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给信息流从业者和关心这行的读者推荐本书，《我不是产品经理：移动互联网商业模式下的用户增长》，书名说的是用户增长，但实际写的是信息流的方方面面，暗线是头条模式揭秘。内容大概参见目录，图片需放大。 作者岳建雄现在是爱奇艺负责短视频的副总裁，在12-14年负责搜狐新闻客户端，16-18年全面负责凤凰新闻客户端，这本书是岳建雄跟他的核心团队基于过往一线实操经验写出来的用户增长实践。把一线工作中用到的产品、运营、内容、技术及渠道相关的用户增长方法结合实践案例、数据模型、理论框架，深入浅出地呈现给读者。 这本书详细记录了用户增长团队的搭建、采购型和分散型流量获取模型下的用户增长方法、数据驱动的用户获取能力、通过产品分析确定用户增长策略、技术如何带动用户获取能力的提升等。同时还结合头条、抖音、快手、拼多多、小红书等众多移动互联网公司的实例，最新的包括今年初百度春晚巨额投放的复盘。 如果你对信息流有什么好奇，这本书就是张好地图，可以让你知道整体、方向、位置、重要特点以及我们的起点、终点、中间的路径。真的是非常详细，秒杀市面上那些五花八门的增长培训和知识付费，详细到你思考他为什么要把这些真正的经验见识都给公开写下来。 这本书刚出版，正式发货要等到下个月，感兴趣的自己预约。 自序 节选 文/岳建雄 由于电信运营商大量的对终端智能手机的补贴，中国移动互联网在2012年迎来了3G手机大量普及与移动互联网用户大爆发的一年。这是一个千载难逢的机会，这一年微信超过米聊，上线了朋友圈，这一年今日头条开始崭露头角，这一年陌陌开始生根发芽，这一年我也正式接管了搜狐新闻客户端所有的产品、技术、运营、市场渠道等业务，我也发现那个时间窗口，手机预装是最快、最有效的一个渠道，而且不花钱。很快我通过各种办法，克服了各种困难，通过竞标进入中国电信的预算名单，把搜狐新闻客户端装进了当时中国电信订制的绝大多数安卓智能手机里，在超过1亿台的手机预装早期是不用钱或者很少的钱，即便花钱，平均价格也很低，安装0.4元/台，激活1.5元/个，搜狐新闻客户端也在2013年初成为当时中国第一个用户量过亿、DAU过千万的新闻客户端。 在负责全部业务后，我发现获取用户只是产品的一个环节，一个产品要想成功，涉及的用户增长环节非常多。新用户拉进来以后还有很多环节与用户增长相关，如产品体验好坏会影响留存、手机的厂商适配、PUSH与进程、用户漏斗与链路优化、渠道来源与冷启动、活动引导、召回、商业变现能力等都会影响用户的留存与增长，最核心的竞争力还是内容，如何筛选优质内容，内容分发效率与千人千面的需求。这些涉及每一个环节的每一个项目负责人，有产品经理、运营经理、渠道经理、算法推荐、工程开发等，非常复杂，把用户增长与留存的KPI单独下发给任何一个部门，都无法独立完成目标并为结果负责。 在搜狐的时候，2013年下半年DAU最高达到1800多万，每天新增达到30多万。然后随着用户对产品要求的提高，竞品对渠道增长的重视以及对产品与内容差异化的提升，用户的留存开始下降，DAU在新增无法持续的情况下也开始下滑，由于当时还没有开始大规模的商业化变现，手机厂商把预装价值从原来的0.4元/台涨到0.6-0.8元/台的时候，不敢全力跟进，一度我也非常困惑，用户如何增长呢？ 这个困惑一直延续到2014年6月份，由于用户开始不再增长，提高用户留存也缺少办法，部门员工的流失大量增加，我也开始萌生离意。这时候我有机会与今日头条的张一鸣进行了几次深入的沟通，有一次在亚运村的么么咖啡，我们聊到1点多，咖啡馆要关门，老板一直催才走。 那时他非常有激情，表示他要在2014年底把用户做到3000万，当时今日头条的DAU只有1000万出头，半年左右做到3000万我觉得几乎是天方夜谭，觉得不可能。搜狐新闻客户端正火，当时的DAU最高时也没超过2000万，然后就一直突破不过去。我问他有什么好办法？他说今日头条本质就是浏览器，UC与QQ浏览器的用户多，头条就是浏览器的2.0,移动互联网的用户未来不需要浏览器，他可以从浏览器那切走一块用户，另外他开始重视手机厂商的预装，原来今日头条的用户一大块是IT圈的用户，另一大块就是移动互联网的下沉人群，他那时候也开始预装，但品牌厂商还装不进去，就只能选择装了刷机与方案商的低端手机。后来今日头条也引入了搜狐的一些渠道商务，很快它们就在当年年底切入了品牌手机厂商的预装市场。在如何获取用户上他当时还给我提到一个想法就是想学58同城、赶集打广告的打法，想在2014年春节的时候把所有视频的贴片广告都给买断了，后来可能觉得移动App不像网站，打广告的转化效果可能不直接，他们就把这钱放在所有的应用商店的入口买断上，垄断用户下载App的入口位置。 在从用户推荐留存与精准度上，他当时就提到了通过AB测试获取用户通讯录，可以很大提升算法的精准度，而因对用户造成骚扰导致的用户流失也只增加1%左右但让我很惊讶的是，今日头条系列产品直到2016年底才在微头条上线后开始大规模向用户要通讯录。 这是什么原因？后来我想了想，猜测张一鸣克制这么长时间的原因： 1、当时只有1000万DAU左右的用户规模，就算取到了通讯录，对用户也没有太多好处，因为用户大部分的好友不在这里，发挥不了协同效应，容易让用户反感， 2、当时只有一个资讯浏览需求，没有社交与需要用户通讯录的场景。而当用户规模达到近亿的时候，微头条上线了，这时候协同与场景都有了，要用户通讯录就变得自然很多。而且今日头条取到通讯录后把社交关系又同步给了“字节系”的其他产品，如抖音、西瓜、火山、皮皮虾等，这也是字节系产品迅速增长的一个秘密。 关于对手，在聊的过程中我问到谁是他的最大竞争对手，他当时表示最害怕的是百度，认为最好的算法人才在百度，百度也最有实力来做信息流这个业务。但当时百度因为搜索业务的强大，并没有意识到信息流业务后来可能OTT搜索。2015年，张一鸣开始建立头条号自媒体生态平台，从百度挖来算法的核心技术人才，还挖来了新浪的副总编辑赵添去做头条号的整体运营，也引入了包括搜狐在内的一些传统门户的人去负责内容采购与运营。这个内容生态平台的成功不仅解决了头条内容版权的问题，也是他开始拉开与各门户距离的开始，因为从有头条号自媒体平台开始，头条不仅在技术算法上比传统门户更先进，且在内容质量与内容生态数量上也远远超过了除微信外的其他内容平台。由于内容质量与类型上的增加，用户留存与用户群与在扩大与提升。 一个伟大的公司常常拥有狗屎般的运气，今日头条就是，他完美错过了搜狐、凤凰这样门户公司对它的投资收购，他最重要的竞争对手百度居然在他快速增长的时候没有发觉真正的竞争对手已经长大，当2017年百度真正意识到信息流的重要性时，字节跳动公司已经长大起来，并且趋势不可逆转，并在2018年抖音爆发后，估值达到750亿美元，超过百度。 本书有很多章节介绍了字节跳动公司的组织结构与用户增长，揭秘这个以数据智能驱动的优秀组织。如第五章的《通过产品分析确定用户增长策略》的第一节，就是介绍字节跳动神秘的用户增长团队与渠道团队与方法。 而百度后来对其组织进行了重大的调整，成立的信息流部门，李彦宏亲自带头，放在大搜索架构下面，大搜索可以提供强大的变现能力与手百入口，由一名副总裁专门负责技术产品运营，开始重视用户增长与内容，在预装与市场投放上大力砸钱，开始重建百家号内容生态体系，很快百度花了一年多的时间就把信息流做了起来，DAU也已经超过了1.6亿。不仅如此，百度还发力短视频领域，加码好看视频与全民小视频。开始赞助2019年的春晚，大做送红包集卡的活动，也迎来了百度用户增长的一个回春，在收入上2018年超过了1000亿元，是字节跳动公司的2倍，说明百度仍然拥有超强的商业变现能力。 2019年的春晚红包大战，百度更是完成了一次对字节跳动公司的逆袭，百度APP的用户数峰值超过3亿，好看视频也超过3000万，就连全民小视频也摸高到1000万后回落，而今日头条与西瓜视频这期间稍有回落。很多人可能不知道，为了准备这次春晚的活动，百度下足了决心，除了发红包投入9个亿外，还增加了3万台的服务器，单是增加服务器的投入就超过了红包的投入。另外一方面，我们也可以看出在错过时间窗口后获取用户的代价是非常大的。 大风起于青萍之末，我没有预料当初一个小小的趋势 ，会改变今天的互联网流量分发的格局，我经历了却擦肩而过。2014年底我自己阴差阳错地走上了移动医疗的O2O大众创业，一条我自己之前完全陌生的赛道。两年失败的创业经历，让我经历了作为一个创业者的兴奋、激情、困惑、痛苦、无助、绝望的心酸历程，这期间我也看了一些如《从0到1》、《创业维艰》之类的书，也有不少的收获，发现我在创业中遇到的一些坑别人总结过了，避免了一些犯错的机会。我也没想到今天我有机会写这么一本书去总结我工作中对用户增长做产品、运营的一些经验，希望读者能像我当初看《从0到1》、《创业维艰》那样的书一样对互联网从业有一些收获，少犯一些不必要的错误。 而在凤凰网的两年半经历，我就是实践这个理解的过程我在实际中用半年左右的时间搭建了当时的增长、产品、技术、运营骨干团队，如本书第2章所述。本书第3章会告诉大家如何在短时间内利用采量与社交裂变回流的方式去获取用户做增长的《两种流量获取模型下的用户增长方法》，本书的内容主要也是这个阶段我把我实践的经历做了一个总结，有小收获、有失败、有挫折也有迷茫，希望分享给大家，这也是我写这本书的目的。 |
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