【原】销售业务的绩效评价

销售部门是一个“找钱”的部门，因此销售业务的绩效无一例外都把“回款”作为考核指标。我们公司不仅不例外，甚至将回款作为唯一的考核指标。

指标简单、结果直观、反馈快速是绩效考核的基本要求。指标简单，就能让销售人员做到心中有数且心无旁骛，指标复杂，就会让考核对象顾此失彼、不知所措，甚至投机钻营。古代战争按战士上交人头（或耳朵、鼻子）数量的多少论功行赏，人头数量就是考核指标。利用回款指指标考核销售人员就类似于让战士上交人头，简单且高效。毫无疑问，回款是考核销售人员的核心指标。

但回款指标也有其局限性。假设甲乙两个业务人员2018年的回款都是1亿元，甲发出了价值（成本价，下同）1亿的货物，回款1亿，退货0.5亿。乙发出了价值0.6亿的货物，回款1亿，退货0.1亿。假设销售毛利率是50%，退回货物的跌价准备率为40%，发（退）货费率为5%。不考虑其他因素时，甲乙两个业务员为公司创造的销售利润如下表。

项目	业务甲	业务乙
发货额	1	0.6
退货额	0.5	0.1
回款额	1	1
毛利	0.4	0.4
发货费	1×5%＝0.05	0.6×5%＝0.03
退货费	0.5×5%＝0.025	0.1×5%＝0.005
退货跌价	0.5×40%＝0.2	0.1×40%＝0.04
销售利润	0.125	0.325

仅从回款额这一角度来考核，甲乙两个业务员的考核结果相同，但其为公司贡献的利润却相差近3倍，因此仅仅使用回款额这一指标存在很大的局限性。为弥补回款额的局限，引入“退货率”指标就可以补上回款额的不足。也有的公司采用“存货周转率”或“存货周转次数”这一考核指标。存货周转率与退货率都包含减少存货占用、加快存货周转的目标导向，但不建议同时考核退货率与存货周转率两个指标。结合我们公司的情况，退货率相比存货周转率更有意义。

除了退货带来的发退货费用提升以及退货导致存货跌价进而影响利润外，不同的促销方案对利润同样存在很大影响。假设甲乙两个片区2018年的回款都是1亿元，但甲片区为增加销售，普遍实施“薄利多销、加大奖励”的促销方案，促销力度明显大于乙片区。2018年度，甲片区的销售费用率为10%，毛利率为40%；乙片区的销售费用率为5%，毛利率为50%。不考虑其他因素时，甲乙两个片区为公司创造的销售利润如下表。

项目	甲片区	乙片区
回款额	1	1
毛利率	40%	50%
毛利	1×40%＝0.4	1×50%＝0.5
销售费用	1×10%＝0.1	1×5%＝0.05
销售利润	0.3	0.45

仅从回款额这一角度来看，甲乙两个片区的考核结果相同，但乙片区为公司贡献的利润却比甲片区多出50%。因此销售毛利（销售价格）和销售费用也可以作为回款额的补充指标。

除了退货率、费用率、毛利率，回款率也是一个非常重要的补充指标。假设甲、乙两个业务员的回款额均为1000万，两人均没有退货，但甲发出了1500万元的货物，乙发出了1000万元的货物，甲剩余的500万元就构成了应收账款，同样因存在坏账风险而影响公司利润。

回款额是对业务人员进行考核的核心指标，退货率、费用率、毛利率、回款率是重要的补充指标，利润是综合性最强的考核指标。但利润的计算相比回款额又过于复杂，偏离考核指标越简单越有效的初衷。

决定毛利率和费用率高低的销售价格和费用总额均需要公司审批，而回款和退货更多地取决于销售人员的主观能动性。因此对业务人员的考核指标可在回款额这一核心指标的基础上辅之于退货率和回款率这两项对利润有重大影响的补充指标；对业务团队的考核则应偏向用综合性更强一些的利润指标。