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青岛啤酒财务分析报告 一、战略分析 (一)青岛啤酒公司行业范围 3500万吨的中国啤酒市场是局诱惑十足的棋局，在960万平方公里的大棋盘上，巨头们跑马布子，落子如飞„„2007年世界啤酒总增长量为1000万吨，仅中国啤酒的增长量就达到400万吨。预计本年度中国啤酒的增长幅度接近14%，总产量可能会超过3500万吨。 在当前这样一个准入壁垒降低、国内外企业竞争激烈的啤酒市场，啤酒技术的高低已经不是决定啤酒企业生存的关键，取而代之的啤酒品牌的营销、啤酒文化的传播己经使啤酒产品成为一种载体。我们希望通过对市场结构的研究，明确啤酒市场现有的区域结构状况、产品结构状况以及品牌结构，并帮助公司合理预测企业行 为及相关决策。 1.产品结构分析 从消费的档次上来看，目前在中国啤酒市场上，低端啤酒仍然是消费市场的主体，这不仅是啤酒市场竞争激烈的结果而且也是中国啤酒商场竞争程度偏低的表现。但是近几年来，中高档啤酒消费需求所占的份额呈不断上升的趋势。来自2002年的数据显示，低档啤酒在城市地区的消费份额为79%，中档啤酒为18%，高档啤酒为3%;然而从全国范围来看，我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛、燕京等品牌所垄断。相反白酒市场，虽然在我国销售量的市场份额不如啤酒，但由于其价格较贵，在 消费者心里是上档次的象征，也是请客送人的首选，因此其销售收入的市场份额基本与啤酒持平。 1/66页 从啤酒市场上的消费类型来看，随着国内消费水平的进一步提高和啤酒消费市场的成熟，消费者对于大众化的普通啤酒、干啤和鲜啤的需求基本上稳定保持在一定水平;而纯生啤酒、保健啤酒和无醇啤酒等新型的细分种类越来越受到广大消费者的欢迎，其市场占有率增长势头良好。究其原因不难发现随着生活层次的提高，越来越多的消费者开始关注自身健康问题，在喝啤酒的同时也希望拥有健康苗条的身材，因而热量只有普通啤酒一半的保健型啤酒正成为市场的新宠;另外商家根据我国各个地域的实际特点，诸如生产不同类的水果，野生浆果和中草药等积极开发出了具有中国特色的各种功能性的保健啤酒，如人参啤酒、灵芝啤酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等等，这类适应于啤酒营养化、保健化的消费趋势的新型产品，尽管目前的市场需求量还不是特别尤但据权威数据表明，这类产品将是啤酒产品开发的新的亮点，具有较大的市场空间。 青岛啤酒要想在酒类市场上站足脚跟，应该开拓更多的中高档、价格稍贵的营养保健啤酒市场，加大这类啤酒的研发，获取更多的利润。以上所提到的一些新型啤酒产品都是不错的选择。 2市场区域结构分析 由于中国计划经济体制分块条割的经济模式以及中国啤酒业三大巨头的不断整合，中国啤酒产业市场结构呈现出几个明显的区域性特征。其中最显著的特征是:中国市场上啤酒品牌的区域集中度很高，而全国范围看市场占有率很低，附表如下: 从这张“全国啤酒市场品牌占有率”资料的表上看出，在全国各地区看，全国市场占有率达到10%以上的啤酒企业相当少见;然而在各相对集中的区域，某些啤酒品牌占有率相当之高，通常每一个区域市场都至少有一个强势品牌占有绝大多数的市场份额，而这些品牌在其他地区均为弱势品牌，如我们南昌啤酒，在南昌其市场占有率高达8829%，，而在其他地区和城市，几乎没有什么市场占有率，类似的还有乌鲁木齐的“新疆”啤酒、太原的“迎泽”啤酒、长沙的“白沙”，杭州的 2/66页 “西湖”，济南的“跄突泉”和西安的“汉斯”等。因而整个啤酒产业的市场结构特征可以归纳为:啤酒品牌全国覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局 面;而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。 严格的说，这种区域结构特征的形成主要是因为啤酒产品的地域特征以及区域强势品牌的营销势力，而非消费者对啤酒产品内涵和个性特征高度认同的基础上，所以，现有各区域的强势品牌尚未建立起真正意义上的消费者忠诚度。现在成熟市场的消费者逐渐的追逐时尚，摈弃原先的口味，尝试新品种新口味;又如消费者注重啤酒消费与场合和身份的匹配性。啤酒品牌价值的提升己经取决于品牌的“文化含量”在当前，啤酒在本质上己经是一种品牌消费，产品只是一种载体。消费者消费啤酒时的心理需求主要是感受气氛、表现个性、体验生活形态。因此，品牌的文化内涵是否深厚、是否独特，己经是未来啤酒企业能否把握啤酒 市场的关键。因而通过各种营销整合策略与品牌推广方式，努力改变消费者的消费观念与消费习惯，只有这样啤酒企业才会在未来的市场竞争中夺得制高点。 青岛啤酒已经看到这方面的利益，就拿其在南昌市场的战略来说吧，7月24日，在青岛啤酒赞助的“倾国倾城”南昌城市日媒体见面会上，青岛啤酒股份有限公司副总裁严旭发出了这句似乎耳熟的感慨“我们来晚了”。严旭表示，“倾国倾城”活动走到现在，对青岛啤酒来说，最大的收获就是发现了南昌这个“聚宝盆”，获得了一个在南昌投资建厂的机会。目前，青岛啤酒负贵投资建厂项目的专业人员已经抵达南昌，开始进行密集的评估和考察工作。“我们来晚了”，这句话和年 肯德基进入南昌市场时的口号如出一辙，但青岛啤酒能否复制肯德基在南昌市场的成功虽然在时间上已经落后于其他对手，但是青啤却信心满满，根本原因在于他们发现本土企业经营管理上的落后。严旭直言南昌本地啤酒企业的产能有限，留给青岛啤酒还有很大的机会。规模对于啤酒行业竞争力高低的决定作用十分明显， 3/66页 啤酒业作为快速消费品行业，只有达到规模上的优势，才有可能降低生产成本。就企业规模、并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面来说，青岛啤酒的竞争力在国内是最强的。 目前青岛啤酒负责投资建厂项目的专业人员已经抵达南昌，开始了建厂前的考察和评估，有媒体称，“不久，一座现代化的青岛啤酒工厂就将在南昌拔地而起。”如今，在南昌的公交车站牌上，青岛啤酒的广告已经随处可见。由于严旭表示青岛啤酒独家赞助的“倾国倾城”大型电视活动，将借助印北京奥运会的强大影响力把像南昌一样的中国名城推向世界，建立起城市的国际化形象，南昌市 民对青岛啤酒的好感瞬间激增，深得民心的这一啤酒企业无疑也能得到政府部门的鼎力支持。“未见其人，先闻其声”，虽然青岛啤酒在南昌尚未正式投资生产，它和南昌亚啤等本地啤酒企业的营销大战却早已拉开大幕，并且大有先声夺人之势。相信还有很多地方啤酒龙头企业在不久后也会受到来自青岛啤酒的威胁，开拓外地新市场也是青啤未来发展不可忽视的方面。 3、品牌结构分析 纵观中国啤酒业的演变进程和外资企业进退中国的过程，可以看到地方政府推行地方保护主义的身影。在中国市场经济建设由转轨走向接轨的实际进程中，客观上要求竞争规则更国际化、更市场化，近年来，中央政府多次运用宏观政策力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是，在转轨期间形成的某些制度缺陷，特别是地方保护主义具有一定的“惯性”，一些既得利益者唯恐市场化后利益丧失，因此，尽量维护这种“惯性”。所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒产业竞争中的区域特色;而且由于长期以来啤酒利税较其他产业丰厚的多，生产啤酒对于当地政府增加财政收入具有显著的好处，所以运用行政力量阻止更有竞争力的外地产品的进入，这就加剧了中国啤酒市场的区域分布，如表3所示。 4/66页 青啤要想突破这种地方保护色彩就必须与政府达成友好关系，建立良好的战略伙伴关系，这需要一大笔的资金，运作实施起来有相当的难度。 4外资投资中国啤酒业的趋势与结构分析 根据《中国市场年鉴2005》有关数据显示，2004年我国啤酒消费量达到了2910.05万吨，已经连续三年取代美国成为全球最大的啤酒消费市场。即便如此，我国目前人均消费量在2003年仅为18毫升，比美国人均年消费100升、德国 118升还差之甚远，甚至距离世界啤酒年人均消费23升还有一定距离。在目前欧美啤酒市场日趋饱和的情况下，中国啤酒市场的巨大潜力己经越来越引起世界投资者的瞩目，早在20世纪80年代起，世界各大啤酒巨头们就纷纷通过各种形式进入中国。80年代啤酒巨头们低层次的尝试进入中国市场，基本熟悉了中国啤酒产业市场状况;90年代随着中国本土的啤酒产业规模日益壮大、中国啤酒地方保护色彩浓重、价格大战硝烟弥漫等一系列混沌市场的恶性竞争使得这一阶段中潮水般涌入中国的洋啤酒企业遭遇“水土不服”，退出中国市场;随着中国加入WTO的步伐，2001年以来，外国资本又一次抢登中国啤酒市场，使得本来竞争激烈、生存艰难的中国本土啤酒产业，再一次面临市场的严峻考验。 纵观近几年外资的并购案例，不难发现这次他们更加注重发挥资本的能量，强调与中国本土极具优势的强势企业的“强强联合”。先前的业界有识之士提出这种方式为“竞合”的形式。究其原因，对外资企业来说，以“竞合”形式登陆中国，既能克服“水土不服”的不利影响，而且与大企业结合能根本上保证其经济利益;对国内啤酒厂商来说，外资强大的资金实力和技术优势正好弥补了其先天的弱项，因而通过这种“竞合”的方式期望赢得相对垄断的市场地位并由此获得较高的利润成为当今市场的一股潮流。这种并购、联合的“竞合”的浪潮除了一方面给中国啤酒产业带来前所未有的生存压力外，另一方面也带来更多的机遇。比如:可以充分利用联合后外资企业提供的资金进一步的解决我国啤酒企业中结构不合理的问题， 5/66页 |
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