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自2016年《互联网广告管理暂行办法》实施以来，有关主管机关就不断加强对于互联网广告的治理工作，保持整治虚假违法互联网广告的高压态势，以营造公平公正的互联网广告市场环境。随着整治进入“深水区”，互联网广告落地页违规问题开始引起行业关注。2018年3月，央视曝光某企业广告二跳落地页违规，更让这一问题进入公众视野。但对于何为互联网广告落地页，互联网广告落地页是否属于互联网广告及谁该对互联网广告落地页违规行为承担责任等问题，仍有待进一步明确。本文就这三个问题分别分析。
何为互联网广告落地页
在讨论互联网广告落地页之前，先来看看何为落地页。落地页(landing page)，又称着陆页或引导页，是指在网络营销中，当潜在用户点击在线广告、搜索引擎搜索结果、营销邮件后，进一步打开并呈现给用户的网页。这个页面通常会显示所点击广告、搜索结果链接、营销邮件等指向商品或服务的扩展内容，如商品或服务的详情吸引潜在用户购买，最终实现将潜在用户转化成实际客户、销售商品或者服务的目的。
互联网广告落地页指点击广告(文字、图片、视频、音频等)后跳转出来的网页，也就是广告的链接内容。基于不同的标准，互联网广告落地页可以划分成不同的种类。根据跳转次数不同，可以分成二跳页、三跳页、四跳页等；根据内容不同，可以分成下载页(如苹果应用商店的App下载页面)、电商平台商品或服务展示页(如淘宝的商品购买页面)、信息收集页(提供空白框供客户填充信息)、营销活动的商品或服务详情页等；根据存储位置不同，可以分为广告主官网页和第三方建站页(存储于第三方服务器的落地页)。
互联网广告落地页属于互联网广告吗
尽管名称中带有“互联网广告”，但互联网广告落地页并不一定是互联网广告，具体取决于其内容：如果其内容符合互联网广告的构成要件，即“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”，则构成互联网广告；如果不符合，则不构成互联网广告。例如，电商平台商品展示页，该页面一方面包含商品价格、产地、性能、规格等非广告信息，同时包含推销性文字、图片等广告信息，可被认定为互联网广告；而信息收集页因为仅含有少数说明性文字，用作提示用户填写信息，不具有任何推销商品或服务的属性，则不构成互联网广告。
顺着这一问题向下延伸，构成互联网广告的落地页与前端广告的关系是怎样的?笔者认为，落地页在构成广告的情况下，其与前端广告是两个分别独立的广告，仅是因为具有一定的关联性而被串联到同一商业链路中，二者并不是同一广告的两个组成部分。仍然以电商平台商品展示页为例进行说明。该类型落地页自身构成“推销商品或者服务的商业性展示中的广告”，与前端广告明显各自独立存在，彼此之间也不存在不可分割、互相依存的关系。前端广告的广告运营者、发布者对于构成互联网广告的落地页仅承担合理审查义务，也说明落地页和前端广告各自独立，否则根据《广告法》的相关规定，广告运营者、发布者应承担查验、核对义务。
谁应该对互联网广告落地页违规行为承担责任
1.广告主
广告主是广告行为的主控方，决定着是否投放广告、广告内容和广告发布形式，同时是广告投放效果的实际受益方。这决定了广告主对广告的真实性、合法性承担主要责任。无论是《广告法》还是《互联网广告管理暂行办法》的规定都充分体现了这一点。《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。《互联网广告管理暂行办法》第十条规定，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。
需要注意的是，当落地页存储于广告主自设网站或拥有合法使用权的互联网媒介的情况下，广告主有可能同时扮演了广告经营者和发布者的角色，但其身份仍是广告主。原因在于，根据《广告法》第二条的规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织，广告主兼具了广告制作和发布多重角色。全国人大常委会法制工作委员会经济法室副主任王清在其主编的《广告法解读》中指出：“广告主自行设计、制作，其身份仍然是广告主，而非广告经营者；自行发布，其身份仍然是广告主，而非广告发布者。”换言之，在这种情况下，广告经营者和广告发布者是缺位的。
2.广告经营者、发布者
《广告法》规定，广告经营者、发布者对于其制作、发布的广告具有查验、核对义务。但在落地页广告中，前端广告的经营者、广告发布者并未参与落地页广告的制作或发布，是否也要对落地页广告负有义务?答案是肯定的，前端广告的经营者、发布者对落地页广告负有合理的审查义务。理由在于，《互联网广告管理暂行办法》第十条第三款规定，互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供的互联网广告经营者、广告发布者。这一条款是为了防范广告主利用其控制落地页之地位、擅自更换落地页内容而设置的，要求广告主书面通知的目的，显然是为了方便前端广告的经营者、发布者进行审查。该法条中的“广告内容”指向的是落地页广告，因为前端广告直接处于广告发布者的控制下，广告主无法绕开发布者更换广告内容，所以不必要求广告主书面通知广告经营者、发布者。2018年2月，原浙江省工商局发布的《关于广告监管执法有关问题的指导意见》第一条第八款也体现了这一点，该款规定：“互联网广告发布者、经营者负责核对所发布前端广告内容的真实性、合法性；对链接内容具有合理审查义务，在核对前端广告内容时，应将链接内容作为证明前端广告内容真实性合法性的证明材料一并审查并予以保存。广告主对跳转链接内容的真实性、合法性负责。链接内容修改时，广告主应就修改内容通知广告发布者、广告经营者，后者应再次核对，未履行核对义务的应承担相应法律责任；广告主未通知且后者非明知应知的，一般不承担相应的法律责任，但发现违法广告后应及时采取措施予以制止。”原北京市工商局海淀分局对某企业发布二跳广告作出的行政处罚也体现了这一点。该分局认定当事人前端广告构成未经广告审查机关审查发布药品、保健品广告的行为，违反了《广告法》第四十六条的规定。该分局还认定，二跳落地页广告构成“未对广告内容进行核对的行为”，违反了《广告法》第三十四条的规定，并对当事人罚款300万元。
实践中，对此类违法行为争议较大的是，前端广告的广告经营者、发布者合理审查义务的边界在哪里?基于互联网“无限跳转、无限连接”的特性，理论上落地页可以一层一层地无限跳转下去。2016年，原国家工商总局广告监管司在其编著的《〈互联网广告管理暂行办法〉释义》列举了如下义务：(1)跳转、链接到的页面所属的媒介是不是广告主自设或者拥有合法使用权的；(2)前端广告内容与链接内容的关联性，是否指向同一市场主体或同一商品、服务；(3)链接内容是否含有法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品、服务。笔者认为，应同时将审查落地页范围明确限定于二跳。理由在于：一是前端广告的广告经营者、发布者因为参与了广告制作、发布并对前端广告具有一定控制，法律赋予了与其角色相对应的查验、核对义务。但其未参与落地页广告的设计、制作或发布，也就无法控制落地页，根据“举重以明轻”法律原则，前端广告的广告经营者、发布者对落地页广告的责任要轻于对前端广告的责任。二是实践中绝大部分广告落地页仅存在二跳，少量存在三跳，无限跳转基本不存在。因为每次跳转都会带来用户的大幅流失，无限跳转意味着后续的页面可能根本没有用户访问，而这与广告主通过广告销售商品、服务的目的相背离。
3.提供落地页制作工具及存储的平台运营方
对于提供落地页制作工具及存储服务平台的运营方，鉴于其仅提供工具及存储服务，未参与互联网广告经营活动，对其定位为互联网信息服务提供者，不需承担任何审查义务，仅对其明知或应知利用其信息服务发布违法广告的行为承担责任。
4.程序化购买广告中的广告需求方平台运营方
程序化购买广告流程中，广告需求方平台运营方，在整个流程中负责整合广告主需求、审核广告主提交的全部广告素材，决定广告发布并为广告主寻找最佳展示广告位、最匹配的用户群体，扮演传统广告流程中广告经营者、发布者的角色，应该承担相关广告落地页审查义务。《互联网广告管理暂行办法》第十四条规定，广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。
至于程序化购买广告的其他参与方，即媒介方平台运营者、广告信息交换平台运营者和媒介平台运营方，则无须对广告落地页承担审查义务。当然，这些主体如果明知或者应知落地页违法，则应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，及时予以制止。
□北京润创律师事务所 糜志彬
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