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解读消费行为背后的心理活动。
编者按：去宜家的时候手里拿着只买枕头的计划清单，却忍不住逛起了厨房用品？计划存钱买单反，钱攒到一半去买了个微单？去健身房的时候本可以办理价格更低的次卡却选择了花费更高的年卡？控制不住买买买，双手背叛我的心，我为何那样？本文选自LIFE题为“Can't Stop Spending Money? These 5 Psychological Theories Could Explain Your Problem.”的文章，解读消费行为背后的心理活动。 预算花光光？动脑再想想。 生活中的你很有可能已经做了一些充满遗憾的消费行为。不过你绝对不是一个人。我们都知道身边某个人曾在某一时刻屈服于冲动购买或奢侈消费的欲念。(我有罪QAQ)。 但是，为什么我们总是明知不可而为之呢？有时我们自己的一些想法会占据上风，控制我们的行为。以下五个心理学原则或许可以解释我们为何无法抑制的做出糟糕的支出决定。 1.延迟奖励折扣 你有没有因为饥饿放弃多等一会儿回家做一顿美味健康的饭菜，而屈从于去汽车餐厅吃一些劣质的东西满足需求？又或者明知第二天可能会宿醉却还是选择在今夜多喝一杯酒？ 加州圣罗莎的心理学家Carla Marie Manly说，这种思维过程用专业术语来表达就是“延迟奖励折扣”。这表明人们偏好较小的、更直接的奖励，而非较大但会延迟的奖励。 延迟的奖励折扣是人们倾向于过度消费的一个原因。Manly说：“拥有更好的冲动控制能力——可以接受延迟获得满足的意愿——是具有良好消费习惯的人和那些惯性超支的人之间的一个关键区别。”那些愿意停下来考虑消费风险和回报的人往往拥有更好的消费习惯。 Manly解释说：“冲动的人不会停下来等待未来的奖励——就算这些奖励不必透支账户或者支付信用卡利息就能获得——他们可能会被卷入一个不幸的、代价高昂的超支循环。” 2.稀缺性原则 稀缺性原则是一种考察供求关系的经济学理论。当应用到心理学领域时，稀缺性原则大概可以理解为，某件东西越不容易得到，它就变得越符合预期。因此，加州州立大学圣马科斯分校专门研究消费心理学的营销学教授Vassilis Dalakas表示，在做出支出决定时，如果认为某种商品很快就会不复存在的时候，人们会感到更大的消费压力。 例如，在网上购物时，你可能会看到像“限时优惠”或者“同等价格该商品库存只剩两个”这样的信息。这些说法可能是真的，也可能不是真的，但是，不管怎样，都会使人产生付诸购买行动的紧迫感。 Dalakas解释说：“一个在买与不买中挣扎的消费者更有可能选择继续购买，因为他或她担心机不可失，时不再来。” 3.沉没成本谬论 在经济学中，沉没成本是指任何以往发生的，但无法收回的费用。例如，就企业而言，沉没成本可能包括前期购买的机器或设备。由于这笔钱已经花掉了，所以在未来的支出决策中并不会再考虑这一点。 但沉没成本也出现在我们的日常生活中。而且，不幸的是，我们有时会根据过去花费的金钱、时间或精力做出糟糕的支出决定。这就是所谓的沉没成本谬论。 一个常见的例子是健身房的会员资格。也许你几个月前就立志健身，并为此支付了一大笔入会费。然而事实上，你并不喜欢去健身房，而且真的很少会去。尽管如此，你还是决定继续支付每月会费，因为不想“浪费”那些为获得会员资格已经花去的钱。 事实是，不管你是否继续去健身房，都拿不回那笔钱。那么，为什么不干脆取消、为自己节省未来的会费成本呢？ 同理，单纯因为逛了一天商场这一行为而买一些不需要的东西，也是没有意义的。止损要及时。 4.锚定效应 另一个导致人们超支的心理学原则被称为“锚定”，它指的是人们在对某人或某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配。那些信息就像沉入海底的锚一样把人们的想法固定在某处。第一印象和先入为主是锚定效应在社会生活中的表现形式。Dalakas说，锚定效应影响人们在做出购买决策时对价格的评估。 例如，假设你正在购买价格为100美元的物品。然而，该物品标价为50美元。你很可能会把注意力集中在100美元的初始价格上，因此认为50美元的新价格是笔不错的交易——即使它不是。原来的价格可能被夸大了，或者可能你从一开始就不需要花这笔钱。这涉及到人们在做出购买决策时如何评估价格点，据说：“这种价差便是一个‘锚’。因为把精力集中在了这个锚上，人们在做出选择时，更多考虑的是因此节省的50美元而非为此花去的50美元。” 5.社会促进 有时候，和别人在一起可以帮助你做出更好的决定。这就是所谓的社会促进，一种由于他人在场或与他人一起活动而造成行为效率提高的现象，社会促进可以帮助你取得更好的结果。例如，在与真人赛跑时，你可能会比只有时钟在场时跑得更快。在办公室里比在家里工作效率更高也是同一道理。 但就支出行为而言，社会促进实际上可能对你不利。拍卖就是一个很好的例子，很好的说明了独自一人的你是如何在周围人鼓动下花了更多的钱的。这种认为其他人都在争夺同一个项目的想法，造成了心理上的兴奋，并使理性决策变得更加困难。但是这种“促进”其实并不需要拍卖场上那种热烈气氛；只是和周围的人一起花钱就会导致你做出不合理的决定。 因此，下一次发现自己正处于竞价大战或购物狂欢中时，花点时间深呼吸，让你的心率慢下来，重新考虑你是否真的愿意花那么多钱吧。 译者：悄悄敲峭 |
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