95后用户群体为什么值得研究? 来自笔记侠 00:00 10:25 点此听精华版音频 ↑ 更多精彩内容,还需阅读全文哦~ 完整笔记·宏观趋势 本文优质度:★★★★★ 口感:烧仙草 笔记君说: 如今,95后渐渐成为了社会的中流砥柱,越发具有话语权;在商业中,用户分析与其他部门的职能密不可分。那么,关于95后的用户群体研究,会为我们开拓怎样的新思路呢? 接下来,跟笔记君一起走进今天的文章吧。 以下,尽情享用~ 互联网的发展与红利,从不同业务领域的蓝海到红海——社交、电商、视频、工具、资讯、小说、游戏等——一路走来,抢占先机,形成门槛,稳固了业务的市场和用户体量。 从一线、二线到三、四、五线,从年轻活跃群体到青少年、中老年,再到下沉用户;从业务到用户,不仅业务形态的领域越发细分,连用户群体也越发细分聚焦。 同时,随着技术的不断发展与成熟、行业多年的竞争经验,以及对线上到线下的理解和应用,创新在跨界应用上的趋势也日趋激烈。 因此我认为,创新趋势也会更聚焦于更细分的垂直业务,和更细分的用户群体、场景、行为和需求。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 这也是互联网乃至我国创新的必然趋势,也是产业逐步蜕变的必然过程。 如今,在大家都在讨论创新的大背景下,我把我们在95后群体研究中的发现,给大家做一次干货分享: 主要说明从群体研究到创新机会点,再到一个产品概念输出的操作思路。 所以,我们的群体研究目的不是为了纯粹的研究,是为了找到可以孵化、并有可能成下一个机会的概念。 今天所有的群体研究的分析,最终目的都是为了概念创新。 一、95后群体的大致轮廓 1.95后自我形态:弹性的价值主张 95后生活在一个物质富足,而精神世界又相对自由的社会环境,他们对于自我的价值、自己未来的生活、社会发展和职业发展都有着不同的理解和追求。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 他们的价值主张更具有弹性: 95后认为,我可以不上进,但我也可以很努力;我可以不去迎合社会的一些价值导向,但我也不会去做一些违反法制的行为;我可以追求个性,但我也希望自己是在中规中矩的情况下去有所追求。 ——他们探索的是属于自己的生命框架,但是挑战的又是自己现有的价值体系。 2.95后群体动态:小确幸的追求 95后“穷充”的价值取向的趋势: 不结婚,不买房,影响社会整体消费走向一个低迷的状态。 ——优越舒适的生活环境,让95不再追求破釜沉舟的大事业、大成功,更多迷恋于生活中的细微体验和追求。 小确幸,成为95后群体里一种很强的文化生态。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 95后,互联网时代的真正原住民,在互联网的体验上与我们80后的体验也有所差异。 95后在生活中,可能会觉得大目标非常难实现,所以他们会追求更细微的目标。 3.95后群体行为:互联网的引领者 95后的群体行为可分为两种特征。 第一,线上线下的界限模糊。 95后对产品有两个要求,一是效率高,能快速解决自己的需求,达成目的。 第二,追求更好的体验。 多线性的思考和行动能力,同时切换处理多件不同的事情,这是因为他们从小接触互联网,在这样的环境中培养的习惯和能力。 ——95后在未来,在一定程度上会影响我们在互联网生活中的行为和趋势;他们的需求、认知和习惯也成为我们需要关注的话题。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 二、95后群体行为的三个关键点: 兴趣、社交、职场 群体行为研究,有3个核心的环节不可或缺: 与事物构建的兴趣,与人的社交,以及自我的形象构建。 在不同的时代,不同的社会环境和用户行为动机,都可能存在它的相似之处和趋势。 我们今天分析95后就是基于这样的一个背景,在它的相似度或深度上进行更深入的研究。 1.兴趣 兴趣的构建路径可以从以下3个维度来分享:发现,到深入,再到拓展。 兴趣跟社交有很强的相关性。其中线下熟人社交,更容易带来一种归属感、安全感和亲切感。
这就是线上兴趣社交缺乏一定的信任基础。 同时95后在弱关系链里也会产生兴趣,主要的动机是希望去练习一些兴趣,尝试自己之前没尝试过的兴趣。
在弱关系链里,95后是为了挑战自己、改变自己,而去主动探索。 95后的自主规划,或者说在自己个性化方面探索的想法,是更希望能跟自己的兴趣相关的。 在95后追求自由的方式里,往往不想朝九晚五,不想太累,所以会经常尝试一些旅行,然后在旅行中探索出自身能力和兴趣相结合的一种机会。 一旦沉浸到兴趣里,95后就有很强的步道似的传播欲望。 ▲ 长按图片,分享给需要的人
兴趣是一个很实在的“形式组织”,大家很愿意在这个形式组织里去做更多的追随与投入。 因为在现在的社会里,能满足95后的兴趣和线下社交的产品不多,而他们会在这里追寻到、感受到更多快乐,甚至有归属感。 ——95后很好地利用了自己对线上和线下的理解,所以他们会把线上和线下的行为进行一个很好的互补。 所以,比如在线下进行教学,他们会通过线上的方式和一些工具去进行更好、更有效率的一些推广。 2.社交 社交,也可以从3个核心模块来思考:跨代际,熟人,弱关系。 从逻辑来看,不管在哪个代际里面,社交关系链基本都处于这样的模块: 首先,核心的是家庭;其次,就是熟人,例如男女朋友;再有就是更远距离的弱社交,校友、公司同事等。 95后越往陌生圈层外进行社交的时候,其处理能力相对会更吃力: ① 跨代际 95后比较希望自己可以更自我、更独立,对于自己与家庭和父母的关系有一个矛盾又期待的关系。 他们希望父母,既可以做一个管理、引导他的导师,又可以像朋友一样相处。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 ② 熟人 熟人关系是95后很容易拿捏的。大家相处时,做着自己擅长和熟悉的事情,一般不存在过多压力。 但同时,熟人关系也有一个差异点:如果你们很熟,有些事情反倒不会与你说。 我们看到,很多时候95后觉得需要去到陌生人的社交环境进行倾诉和交流。倾诉的同时,需要一种虚拟的亲密感。
③ 弱关系 当95后接触到原本不熟悉、但不得不去熟悉的陌生人时,在一起进行社交互动会让他们觉得很尴尬、很吃力。 平时他们的交流方式可能线上更多于线下,如何与人搭讪或去寻找共同话题对他们来讲很吃力。 偶尔他们会想,要不一起玩个王者,从而打破僵局。但这不是他们最期待,或者说不是最有效的达成目的的解决方案。 95后也意识到未来在职场的发展中,在更多人脉的拓展上,如果聊天能力缺失的话,这可能会成为个人的短板或需要改善的问题点。 那么,当我们在这里清晰地看到了95后用户的问题和需求时,这是不是可以成为我们创新的一个思考点呢。 在以上我们提到最核心的两点中,兴趣与社交具有很强的相关性,不是纯兴趣或纯社交的。 部分兴趣,适合在强社交关系中发展;而另一部分兴趣,需要弱社交;部分研究信息,对于创造性的导向会更多,但也可能只是纯消费性的。 3.职场 95后所面临的最现实的问题就是就业。 他们在尝试、体验,给自己做更多的定位探索。 他们会很好地判断自己,会更早地在自身的特征、兴趣和未来价值取向中做理性的分析,权衡自己。 ▲ 长按图片,分享给需要的人
95后更加清楚自己要什么。追求自己喜欢的事,就能拥有快乐和成就感,不一定要干成一番大事业。 社会物质条件的发展,给了他们很大的空间去定位自己,包括自己的职业、自己的个人价值、自己想要选择的环境。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 三、95后的概念创新 透过研究,我们感受到非95后的人群,在产品上较难做到更好的换位思考。 我们能想象和理解95后为什么这样做,但要产出一个能满足95后的产品,难度会比较大。所以这次概念创新我们邀请95后来主导。 1.95后作为概念创新的主导者 95后很期待创新的概念是能服务于自己的。 然而,他们的技能很单一,而且对于产品也没什么认识;在整个概念创新的过程中,会以自己的需求和痛点为出发点全心全意地思考,有一种天马行空的感觉。 在整个创新概念的过程中他们的劳动量很大,期待也很大。 他们完美地组合各自的技能,从开发、设计、产品等,想象和创造可以改变他们在互联网遇到的问题和痛点。 比如95后觉得需要有一个适合他们自己的社交平台,一个适合他们倾诉的空间,从而产生了社交星球的概念。 只要是95后认为能解决的问题,他们都会忘情投入,并觉得有很大的发展空间。 所以在每一个APP、每一个概念里,他们都花了非常多的精力,包括他们的汗水与激情。 希望我的概念真的能够改变和影响现在的互联网,能满足95后对产品的诉求。 2.如何引导95后 首先,通过workshop去做概念创新前期的发散与梳理。 95后方向明确、脑洞很大,但是没有产品经验。 在这种的状态下,一周安排一次概念碰撞;能让他们不断收敛、不断迭代,能也让概念雏形越来越清晰。 其次,借用故事,让他们对创新概念有更严谨的分析、更清晰的认识。 让他们充分去思考: 自己的产品服务于什么样的用户,在什么样的场景下用户会有什么样的行为,用户有什么样的动机,前期如何运营才能逐步达成目的等等。 第三,用导师的模式。 主要由设计、产品、开发和运营部门的人构成导师团,职责是服务。服务于概念创新的体系化定位,同时不约束概念创新的突破。 首先,导师们分享自身(不同角色)对成功产品的理解和认知,指出使产品实现的门槛,在workshop中和大家一起碰撞,并适度引导。 这样帮助95后们进行有效的聚焦和收敛,但又不过度干扰和限制。 然后,让95后们提出一个概念原型,导师会从其是否有操作性、有效性、故事性和说服力等维度来评估其可行性。 这样的目的是希望这些辅助创新的概念,最终能够成为我们投入研发并上线的产品。 最后,导师结合用户研究的评估思路,对结果进行评审。 用这种方式帮助95后快速提炼产品的定位、核心卖点、目标用户和自己能解决用户的什么问题,从而掌握概念创新的核心要素。
总的来说,这个研究和概念创新的项目,是以用户研究、分析探索可行机会点来出发的,引导95后进行概念创新。 其中概念创新需要体系化的信息是: 目标用户是谁、用户的使用场景是什么、用户使用行为是什么、用户使用动机是什么等,确保其概念的价值和落地。 这样的概念创新方法,尝试了从研究来探索方向,再从用户视角来更加体系化地输出概念。 整体来看,围绕研究到概念创新结合的思路,找寻合适的方向,选择合适的角色,孵化更容易被理解、接受的概念,是一种更聚焦、有效的方法。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 四、总结 分享了针对95后群体的机会分析与概念创新,也希望以后可以有更多机会和大家一起探讨趋势研究和创新话题。 我们会更依赖对用户的理解,研究更细分聚焦的目标用户群体、更垂直的业务和场景,来进行趋势分析和创新探索。 希望大家能从这样的思路上去提炼、输出: 一切都要从“创新机会点的分析”到“概念创新的思考与沉淀”。 说句题外话,用户研究扮演的是与各个岗位工作职责、价值进行互补的,不可或缺的职能角色。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 产品经理固然需要具备理解用户的能力,但在深度分析上,可以结合用户研究进行互补,做到能从本源上回答用户的动机、行为和原因等问题。 比如数据分析;数据呈现的是一个现象,大部分数据现象是要深究其原因的。这时,就需要结合用户研究来分析现象后面的原因。 再比如用户增长;在提出发力方向后,用户路径的细节要优化,而结合用户研究能够更细致地分析可尝试的优化方案。 用户研究可以更好地与产品协作,完善实验的细节设计、提高实验效率。 这些案例都说明了,当业务团队切换到不同的视角和目的时,用户研究会成为业务中不可或缺的功能,而且地位越来越重要。 用户研究经过这么多年的演进,未来将会迎来更好的发展机遇和空间。谢谢大家。 *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。 主办方简介—— 人人都是产品经理(woshipm.com)是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群于一体,全方位服务产品人和运营人。成立9年,举办在线讲座550余期,线下分享会350余场,产品经理大会、运营大会30余场,覆盖北、上、广、深、杭等15个城市,在业内有较高的影响力和知名度。 |
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