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消费趋势的变化很大程度上影响着商业活动的发展，如何把握不断变化的消费者行为对品牌来说尤为关键。 01越来越“自我”和“不愿等待”的消费者 据全球市场咨询公司欧睿国际（Euromonitor）发布《2019年10大全球消费趋势》中的数据表示，2019年，消费者在购买决策时会更加“以自我为中心”，他们会更相信自己的选择与判断，且渴望获得更个性化的产品与服务。 与此同时，人们变得越来越不愿“等待”，更希望获得即时满足。 欧睿国际调研显示，这类追求效率的消费者年龄在30-44岁之间，约53.7％的中国受访者愿意花钱购买能节省时间的产品或服务。 过去消费者相对依赖品牌或外部信息进行决策，现在更多消费者试图让自己成为“专家”——通过网络搜索与社交媒体更理性地进行消费决策，而不是去咨询所谓的专业人士。 这很大程度是因为消费者成长于数字时代，对收集与挖掘信息更有经验，也拥有更广阔的视野。零售商与消费者之间的互动关系正在转变。 在这种趋势下，消费者更倾向于互相种草来选择产品，而不是被品牌的营销“牵着鼻子走”。 02“种草”，是一种人类的本能 “种草”最早流行于各类大小美妆论坛与社区，直到移动互联网时代开始大量扩散到各个社交媒体平台。 移动支付时代的红利，让消费路径极速缩短，从“种草”到 “拔草”可能就是几分钟的事。而“种草”本身却人类文化基因中的先天本能：即模仿-认同-调节情感。 1）人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人； 2）“种草”常常始于跟风，时兴的“种草”也总是自带爆点和流量； 3）在人们更熟悉的领域，对那些认可度更高的人或事物，人们的“种草”意愿表现得更为强烈。 这就不难理解，消费者在品牌购买习惯上的数据显示：23.5%的消费者会选购品牌的明星产品，还有16%的消费者喜欢“拔草”网红产品和新产品。 人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。不过，这里的广告不再是商家费尽心思的宣传，而是来自外界的或有意或无意的观点与主张，是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式，甚至有这样一种说法：在移动支付环境中，“种草”比覆盖更重要。 03小红书：国民种草机 成功种草需要引燃人们的情绪点。说白了，就是撩，要让消费者有欲罢不能的感觉。 于是我们发现，无论是明星、网红，还是各个社交平台上的草根素人，无论其载体是文字、声音、美图还是视频，行之有效的带货路数有着共通的逻辑：好看好听好玩，强感染力，高情感饱和度，能够触发人们的情绪G点，自带一万个非买不可的理由。 2017年4月，演员林允入驻了小红书。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红，这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎，林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。 范冰冰是另一个成功案例。入驻小红书之后，范冰冰走红成“带货女王”。范冰冰在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了抢购。 林允和范冰冰在小红书带货走红之后，也带动不少嗅到“商机”的明星入驻小红书，目前官方认证的“明星薯”已经超过一百个，小红书成为了明星们在微博之外的第二战场。 公开资料显示，小红书社区每天产生数十亿篇笔记。但是，小红书一直坚持一个原则，就是不允许在社区里打广告，所有内容的曝光、排序都不能带有商业目的，不然就要删帖甚至封号。 事实证明，小红书的用户增长完全是依靠平台用户“写笔记”，分享购物心得、产品使用体验等UGC内容推动起来的。 如果说社交、资讯等平台的流量是“无消费动机”的普通用户，那小红书就是“口碑宣传”的产品导购。 以用户作为“持币待购”的潜在顾客，商家是可以通过写“购物心得”“产品使用体验”等光明正大推荐自家产品引流。 高质量的图片和原创内容、经过系统推荐机制发酵，产生传播热度，加上小红书KOL形成独特的UGC氛围，最后引导用户到商品成交的终端，一个完整的“社交+电商”闭环就实现了。 04玩好小红书，实现精准营销 截至2018年10月，小红书平台用户数已突破1.5亿，装机量达到2572万台。 小红书的核心用户画像是一、二线城市，年轻、爱美、追求精致生活，爱分享的90后年轻女孩。 在极光大数据一项关于大学生群体app行为的研究报告中显示,大学生人群网络购物首选小红书。除了用户群体年轻以外,小红书用户画像中87%是女性用户。而且中高等消费人群占多数。 传统的网购流程，一般都是用户产生消费需求，然后到电商平台寻找目标商品;而作为社交+电商的小红书，从社交关系做入口，用优质内容分享引导用户产生消费，这其中不单是成交率的提升，复购率和用户信任也是非同一般的电商购物体验。 以参半NYSCPS牙膏为例，这款主打美白、滋润牙釉质的小清新牙膏推广之前在市场上就是一个小透明。 参半NYSCPS牙膏邀请知名艺人景甜、彭昱畅、包文婧等在小红书上进行推荐，并利用图文、视频形式种草加深用户好感，提高真实性，最终在各社交媒体上掀起一股网红牙膏热潮，实现了品牌产品上亿级曝光，引发千万次热搜互动。 基于小红书社交体系实现“粉丝经济”的同时,与用户建立稳固的关系,从而不断在新的市场获得更高占有率,是品牌做小红书推广的关键。 在小红书上,品牌不仅可以借势热点开展实时营销,还可以通过营销事件或创新话题,借助小红书KOL的粉丝群体直接实现销售转化。 产品引流从来都是品牌主做小红书推广的基本环节，好的推广渠道，能给优秀的产品带来高频曝光，成为“网红产品”。 所以，针对品牌主在获客、成本、渠道、流量方面，深耕小红书产品推广，拥有多年营销经验的知家强调：对粉丝精准度的把握在于，谁能引来更多的精准流量，谁就有更多更好的变现机会。 1.优质社区笔记内容 成熟的品牌运营团队应该要有持续更新的内容产出，熟悉平台规则以及拥有实操经验，能保证投入产出高效又高质。 2.内容推广的KOL选择 品牌方利用大数据筛选优质博主，按照博主擅长领域、粉丝人群、做简单的博主画像，以此为基础选择合适的KOL。 3.品牌号运营的必要性 虽然用户在小红书种草后已经对品牌有所认知，此时品牌再以一定的利益或者试用活动去激发粉丝购买欲，和用户建立情感关联，从而加强用户对品牌的忠诚度。 作为较早进入小红书营销推广服务领域的品牌，知家专注研究小红书平台的政策变化与推荐机制，帮助品牌方实现效果最大化推广。 知家为您贴身定制涵盖小红书账号运营、活动策略、数据增长、品牌推广、媒体投放策略及效果监测在内的“360°新媒体管家”服务，精准连接消费者与商品，提升决策效率，让推广效果立竿见影。 |
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