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2019 年 5 月 10 日，第三个中国品牌日，代表吉利最高造车水准的轿跑 SUV ——星越上市了，网上一篇赞誉之声。然而，既要在低迷的大环境下提振士气，又要在洋品牌林立的高端市场立足，星越能否担起重任？ 星越为何担重任？ 5 月初，有媒体撰文分析称：吉利 2019 年会很不容易。 的确， 2018 年的吉利太耀眼了。去年，中国乘用车市场销量 2326 万辆，同比增幅 -3.9% 。吉利年报显示， 2018 年销售整车 150.08 万辆，同比增幅 20% ；营业收入 1066 亿元人民币，同比增幅 15% ；毛利率 20.2% 、净利率 11.8% ；现金储备 157.6 亿元，同比增幅 17% ……靠着如此漂亮的业绩，吉利坐稳了中国品牌第一的位置。 今年，吉利汽车显现出产品结构调整的苗头。乘联会零售数据显示， 4 月份吉利销量为 9.7 万辆，同比增幅为 -23.7% ，市场份额为 6.4% ，市场份额同比下降了 0.6 个百分点。从产品看，降幅在两位数的产品有 10 款之多。其中，帝豪 GL 、远景、远景 X3 、远景 S1 、领克 01 前四个月销量降幅在三成以上。对此，在星越上市发布会上，吉利集团总裁兼 CEO 安聪慧坦陈：“今年 1~4 月遇到了一些新问题，老款车型销量同比有所下滑。” 显然，星越在此关键时期上市，吉利自然对其寄予厚望。发布会上，安聪慧表示：“星越是吉利汽车之势，是领军中国汽车品牌矢志成为全球汽车品牌的跨越之势。”被推上如此高位，星越肩上的担子异常沉重。 吉利星越难在哪儿？ 星越市场指导价 13.58 万 ~21.68 万元，如此宽泛的价格区间，意味着星越将以一敌百——与以德系、日系车为主的近 170 款竞品正面厮杀。 星越价格一出，业界一片惊呼：价格高了！不过，既然敢把价格定这么高，想必吉利是有底气的。今年吉利 10 万元以上产品销量比重在上升，意味着吉利品牌的溢价能力在提高。 《选车网》统计显示，去年吉利 10 万元以上产品销量为 47.7 万辆，占全年销量的 31.8% 。今年一季度吉利 10 万元以上产品销量为 15.1 万辆，占比为 41.2% 。换言之，吉利整体销量虽然下降了，但下降的是低端产品，而 10 万元以上的产品比重正在提升。 曾经， 10 万元价格红线是罩在中国品牌头上的“玻璃顶”，如今星越定价已经远远站在“玻璃顶”之上，今天的吉利果真不再是吴下阿蒙了。 然而，星越 指导价 跨度达 8 万元，且刺穿 20 万元的天花板，意味着这款车要跟德系、日系车挣抢地盘，这才是星越最大的困难所在。 整体看，虽然车市不景气，但星越所在的市场却在扩张，表明蕴藏着一定消费潜力。今年一季度 13.58 万 ~21.68 万元市场累计销量为 133.2 万辆，市场份额为 25.9% ，与去年同期相比上涨了 1.1 个百分点。 在该细分市场中，德系、日系车市场份额高达六成，且市场份额还在上涨，本土车企虽然一直努力向上突破，但实际上市场份额却在下降。统计显示， 13.58 万 ~21.68 万元市场中，德系、日系车份额分别为 24.6% 和 35.0% ，同比分别上涨了 1.5 和 2.5 个百分点。中系车份额为 21.4% ，市场份额下降了 1.3 个百分点。 如果说， 2016 年部分本土车企推出高端产品，还能借势市场增长的势头向上冲一冲，那么今年新车需求如此疲软，星越又靠什么来证明自己？ 技术只是“外表” 仅从媒体宣传来看，星越完全契合了吉利“技术立品牌”的战略意图。然而，除了技术外，中高端消费者还需要人文关怀。 综合媒体报道来看，技术吉利，名不虚传。在传统技术方面，有媒体报道称， 吉利的 CMA 基础架构是新一代世界级的 C 位架构，优于丰田的 TNGA 和大众的 MQB 平台……星越以 6.8 秒刷新中国燃油 SUV 百公里加速纪录， 满足了国 6b 与欧 6d 等全球最严苛的排放标准…… 从前沿技术应用来说， 星越 装备了人脸识别 FACE-ID 系统，可识别驾驶员动作，堪称高级；装备了 20 个顶级传感器，堪称精准……然而，这些资料传达给读者的是，星越是一个由钢铁和技术堆砌起来的机器。从品牌层面审视，它似乎少了点什么，少了什么？文化内涵。 一位从业 40 年的资深专家曾说，随着中国汽车市场的成熟，人们对汽车的要求已经不再仅仅是一些动力指标了，而更注重的是文化内涵。就像画家卖的画，笔、墨、宣纸值不了几个钱，令消费者认头花大钱的不是笔、墨和宣纸，而是墨迹背后的文化内涵。 再说直白些，很多人说车是男人的“第二个老婆”，如果把技术指标比作“第二个老婆”的身材和颜值，那么品牌文化就是内涵。当年，中国刚刚进入汽车社会，很多消费者要求不高，只想买辆低端车代步，相当于光棍汉只要能讨到老婆就满足了，所以本土车企靠制造低端车可以生存。而今，中国品牌要造高端车，要把“自家闺女”送给有钱人做老婆，而多数有钱人是非常挑剔的，既重颜值又重内涵。所以，星越必须要成为一个秀外慧中的“美女”才有把握被更多人“相中” 。而星越的文化内涵是什么？这恰恰是公开资料中最少提及的。 站在支持中国汽车产业发展的角度，我们非常希望中国品牌的好车杀入高端市场、站稳高端市场，所以才如此挑剔地审视星越，在业界一片欢呼赞誉的时候写下如此不合时宜的文字。 |
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