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对于广告主和代理商来说，媒体ROI是个让人又爱又恨的东西。媒体环境的变化越来越考验着营销人的投放智慧，不管是网络广告、社会化campaign、视频营销抑或是App，大家都希望直接通过投资回报率来直观看到手上项目的优劣。 企业在内容传播上的成本与投入都在上升，更多的预算投入就要求更多的投资回报。但目前的营销已经进入了一个误区——考核方式老化，以数字满足一切，KPI沦为数字上的纸上谈兵和广告主的自娱自乐。而这都源于对媒体ROI的误读。 点击率=ROI？ ROI = 收益/投资×100% 或 ROI =(成本降低+收入增长)/总成本例如，在搜索引擎营销中，你用于PPC广告投放的资金是10万元，净赚了50万元回来，那么你的投资回报率就等于广告利润除以广告成本，即ROI = 500000 / 100000 x 100% = 500%。显而易见，这样的投资回报率足以让你偷乐好一阵子。 PPC广告的点击效果是所有企业追求的目标，这也是大多广告主对网络广告的一个浅显认知。事实上，网络广告的互动性应该是多层次的，应该是有效覆盖->吸引“眼球”->吸引点击->继续浏览->持续关注的一个过程，而每个环节的互动性都需要充分利用起来。 但是，很多企业的搜索引擎广告只关注覆盖量(曝光量)和优秀的广告创意，而相对忽视广告“点击后”的用户行为。举个很简单的例子，你的广告可能是网友的视觉焦点，也确实吸引了无数点击，但是他们却在浏览你的网站时选择放弃了，这也是影响广告ROI的原因之一。 粉丝量=回报率？ 盲目追求粉丝数量的思维方式，往往导致对粉丝数量的痴迷，致使一些品牌购买粉丝只为证明一个数字。 例如某个品牌在社会化媒体上发起了一场campaign，我们不能单纯地指望社交技术就能满足投资回报率的需求。因为，活动的成功在于你吸引到了想吸引的目标人群——不管是回复评论还是分享内容，这都很难合成一个听众数字来证明你所做事情的投资回报率。 并且，这里忽略了一个事实，那就是品牌与其听众间存在众多接触点，可以是微博上的追随者，微信上的粉丝，团购优惠券的购买者，视频观众等等。我们不只是一个网上买家或者在网站间闲逛的人，我们可以在任何时候扮演任何角色。比如，某个用户想购买一幅画时，可能会翻出一个朋友分享的艺术网站链接。这个链接可能半年都没动过，时间长到不会被任何公司报告注意到，这个用户对投资回报率的贡献将被忽略。 事实上，追求华丽的数字，这跟社会技术所带来的进步是背道而驰的。 精准营销＝高ROI？ 许多数字营销都喜欢引用“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半”这一经典说法，而且相信数字营销常常用精准投放这个手段来消灭这50%的浪费。 数字营销的定位常常简单的确认为潜在客户，也就是买家。比如豪华车的广告要投给想买豪华车的人。但营销的目的不单单是为了去寻找潜在用户。找到正确的人进行对话，这也是营销的创意的一部分。 再次，有些产品的潜在用户是极为广泛的，甚至所有人可能都是消费者，比如可口可乐、瓶装水以及洗发水，等等。因此，此时的“精准”就没有了意义，原因在于，此时就很难对于目标人群与受众进行预测。 精准是减少浪费的重要手段。目前测量精准的标准常常设置为100个投放中，有多少投放给了目标受众。但要提高ROI不可以忽视更重要的规模化效应。战役的胜利常常依赖的是“大规模杀伤性武器”，击中多少敌人才是最重要的。所以一个更合适的ROI的定义是目标受众中，多少比例被覆盖 。因此 ，在营销投入回报率时，应从两个角度进行考量 ，一是减少浪费 ，一是规模化的效应。 社会化媒体的ROI误区 谈到社会化媒体营销的效果的时候，你听到很多的例子可能是这样子的： 某品牌在微博上做了一个产品推广的活动，发了一段视频。 随后微博火了，收获了不少的评论和转发。 ROI如何？产品销售提升了，是最受顾客喜欢的产品之一。 微博营销是有效的。 事实是否如此？明显不是，因为这在逻辑上是行不通的，社会化媒体营销的确会与销量有相关关系。但是，相关关系（Correlation）并不等于因果关系。因为，其他不受控的的变量都可能会引起销量的提升，比如渠道的改善，大众媒体广告的作用以及朋友的推荐等。 其实，对于品牌来说，并不需要一个特定的社会化策略，而要做的是：让产品和服务自身去制造社会化活动。终极的社会化不是关于你的公司如何的社会化，而是关于你的产品和服务引起了多少社会化的讨论。 社会化媒体的成功并不能保证商业的成功。Dippin’ Dots 在2011年11月破产前，Facebook有超过5百万的粉丝。百事是社会化媒体最活跃的参与者之一，但是市场占有率每况日下。这样子的例子也比比皆是。所以，核心竞争力可以透过社会化媒体来扩散，但在社会化媒体上的成功很难弥补公司在产品/服务和战略上存在的核心问题。 在这一点上，小米就是一个很好的例证。在小米的交互体系中，小米充分利用与消费者的互动，运用榜样的力量、情感的影响，从而小米将其本身打造成为了口碑媒体（earn media）。再如，视频广告、原生广告的传播都是与规模化相关的。 结语：营销之道，其实说难不难，说简单亦不简单——找到正确的人、进行正确的投放、实施创意、给予目标人群以利益之后，通过有效地说服而改变受众与目标人群的行为，这即是高ROI的媒体策略。 |
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