最近跟一个B端销售大佬聊到用户的时候,我凭直觉说:“还是要研究一下用户,大体分一分的。” 大佬却说:“B端跟C端不一样,没法分,只能一个个死磕。” 我差点就信了。 还好,差了一点点。 然后就有了这篇文,把一点小研究成果跟大家分享一下。 这篇文章主要聊:
为啥要研究用户画像呢? 就是为了解决一个问题:我们面对的是谁? 就像你让我上战场打仗,总得让我知道敌人都是谁?在哪吧? 要么,有他们具体地理位置的坐标;要么,给我个标准——比如:只要穿绿色衣服的都是敌人;要么,研发出一种武器,能自动识别敌人在哪,我只要按发射就行了。 为了保证效果,说不定还需要派我方间谍打入敌方内部通风报信递地图呢。 啥都不知道,怎么打? 总不能没完没了地毯式扫射,或者见一个杀一个吧。 人类理解世界的方式就是“贴标签”。 如果说,to C用户画像就是把大量面孔模糊不清的人群,根据他们的某一个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型,便于我们看得更清楚。那么,To B则是把原来隐藏在各种不同规模、不同行业企业背后我们看不到的人,根据其在决策过程中的位置,所属的部门特性等等要素,一一拉到台前来,让我们对这些角色有更具像,更人格化的理解。 不管是to B还是to C,我们面对的始终是人。 当面对的是具体的人的时候,我们更能感知他背后的情绪、他的决策驱动因素,更好地与他们共情,提供他们想要的,更容易打动他们。 那些自己公司没有用户画像也好好的情况也是有的,各位老板和领导们大体心中是有数的,“用户是谁?”基本是可以在模糊的三言两语中传达的。 绝世神功有武功秘笈,宝藏还有藏宝图,而浪漫的吟游诗人大概只剩下传说了。 一、C端用户画像1. C端用户画像长啥样?C端用户画像,粗糙一点的大概长这样(如下图,我从一份数据报告里摘出来的。) 主要是偏二维的一些标签: 细致的,大概长这样,说得上是三维立体了: 围绕一个典型真实用户的方方面面进行了全方位覆盖,包括:
C端消费偏个人、非理性化,凭感觉做决策,经常有冲动型消费。可根据性别,职业或行为偏好等关键属性进行分类。 而B端往往是基于公司层面多人对某一问题解决方案进行整体评估,基本不存在冲动购买,更看重价值,在购买前需要建立足够的信任度。用户画像必须考虑整个购买决策团队中的每一个人,最好为每一个角色建立单独的用户画像。 1. B端用户的数据/信息来源主要如下:
Cintell机构在北美调查了137家25人-5000人规模的公司,在16年发布了一份B2B数据分析报告。(目前能找到的就这个报告了,考虑到我国B2B行业发展比人家晚,我觉得这报告还是挺有参考价值的。) 报告显示:
主要包括以下维度: 其中,那些超过其业务目标的公司最重视以下五大因素: 角色驱动因素
担心和挑战
决策过程中的角色 你很可能知道一个公司使用你的产品的人是谁,但却不知道:谁是关键购买决策人——也就是能最终拍板购买的人? 一家公司可能有不同部门的不同人能做这个决定,试着找到最有影响力和购买力的那个人。 组织目标和优先级 有时候尽管产品很好,但客户公司文化和我们的购买周期可能不太匹配。这种类型的公司,通常要遇到重大问题才会有所改变。
组织基本信息
大概长这样,和C端用户画像明显不同: 有几个点需要注意:
上述数据报告的完整结论是:业务优秀的公司相比其他公司,在以下十个方面表现得更好。
最好根据数据分析和多方面的沟通反馈,持续迭代更新用户画像。 理想情况是:随着时间推进,公司面向的不同角色用户形象会越来越清晰,市场和销售部门开展工作越来越手里有粮,心里不慌。 |
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