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来源：环球闽商 1999到2000年互联网泡沫破灭以来，还没有公司在成立不到两年就达到了30亿美元的估值，瑞幸咖啡将登陆纳斯达克交易所。 瑞幸咖啡上市背后，站着一位50岁的福建老司机陆正耀。陆正耀的瑞幸咖啡仅用了不到两年时间，就神速闯到纳斯达克门口。 这是12年来陆正耀“IPO加工厂”的第三家上市公司。从传统租车业起家，这个精明的福建商人的思路现在非常互联网化了。至于瑞幸目前的打法：技术至上，资本助攻，以高性价比和高便利体验，提供价格补贴，培养活跃消费人群，形成类似亚马逊的“飞轮效应”。 CNBC援引消息人士，称Luckin Coffee将以每股17美元的价格作为发行价，为价格区间顶端。根据上周提交的监管文件，瑞幸的预期范围为每股15至17美元。在最近的一轮融资中，瑞幸估值为29亿美元。以17美元价格计算，瑞幸估值将达到40亿美元。在公开发售同时，瑞幸还将向商品贸易商路易达孚公司（Louis Dreyfus Holding BV， LDR.YY）进行5000万美元的定向配售。 在提交招股书之前，董事长陆正耀实益持有969,703股普通股，持股比例为30.53%；公司创始人及CEO钱治亚实益持有625,000股普通股，持股比例为19.68%；HuiLi实益持有377,877股普通股，持股比例为11.90%，ErhaiLiu实益持有214,471股普通股，持股比例为6.75%。 目前主要股东的持股情况如下： 陆正耀家族实益持有969,703股普通股，持股比例为30.53%； 钱治亚家族信托控制下的SummerFameLimited实益持有625,000股普通股，持股比例为19.68%； MayerInvestmentsFund,L.P.实益持有393,750股普通股，持股比例为12.40%； CenturiumCapita实益持有377,877股普通股，持股比例为11.90%；JoyCapital实益持有214,471股普通股，持股比例为6.75%。 01 陆正耀的资本游戏 是野性生猛的独角兽，还是资本催肥的畸形儿？ 昔日中关村经销商、现年50岁的福建人陆正耀，过去十几年里搭建了以出行为核心的“神州系”，旗下拥有新三板挂牌的核心平台神州优车以及港股上市公司神州租车，大摩财经此前报道披露，神州优车在将神州租车变为子公司后，又入主宝沃汽车，正积极谋求在A股的资本运作。 与很多人第一印象不同的是，招股书显示，瑞幸咖啡的大股东并非此前频频露面的钱治亚，而是神州优车董事长兼CEO陆正耀，他持有30.53%的股份。 这也难怪，瑞幸咖啡从第一天起，就带有强烈的陆正耀个人风格。生出于1969年、五十而知天命的陆正耀，已经多次创业，产业涉及汽车、金融、咖啡等多个领域，创造了神州优车、神州租车两家上市公司。 炒热概念、快速融资，对标市场第一、砸钱烧市场，起量之后迅速上市，这在过去很长一段时间里，不止一次出现，几乎成了陆正耀的“套路”。 这种手法，早先在神州专车这个例子上体现得淋漓尽致。 神州租车业务成功登陆港交所之后，陆正耀开始盯上了风口上的打车业务。彼时，滴滴刚完成7亿美元融资，新推出专车服务，并正在市场上与快的打车、Uber打车激战正酣，套用雷军的话来说就是，打车市场在当时是一个能让猪飞起来的大风口。2015年1月，陆正耀选择在竞争最激烈的时刻进入，B2C模式的神州专车迅速在全国上线。 踩着风口的神州专车，融资也开启了加速度。当年7月，获得联想控股、华平资本等2.5亿美元A轮融资。两个多月后，神州专车再次获得5.5亿美元的B轮融资。2016年整合进神州优车后，迅速完成新一轮37亿元融资，5月，再次获得20亿元投资。2016年7月，神州优车正式挂牌新三板。一年半的时间，神州专车完成了从初创到上市的全过程。 为了获取更多的市场份额，神州专车通过明星营销的方式进行。2015年6月，由吴秀波、海清等演员组成的“Beat U！我怕黑专车”的主题海报刷爆朋友圈。海报直指Uber，深度绑定Uber进行营销，口水战、饱和式营销。彼时，Uber正在与滴滴争夺市场第一的位置，而神州专车还是一家成立不过几个月的创业公司。 02 瑞幸咖啡，同样复制了神州专车的成长路 有没有很熟悉？瑞幸咖啡，同样复制了神州专车的成长路。一开始就宣称携10亿入场、布局咖啡新零售，请明星代言，大规模投放广告。与此同时，在线上开展“首单免费，买二送一，买五送五”等优惠活动。 2018年5月，瑞幸咖啡召开发布会，公开表示其业务发展遇到了以下情况：星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款；星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。瑞幸咖啡试图通过媒体和舆论绑定市场老大星巴克。 现如今，两岁的瑞幸咖啡在纳斯达克提交招股书。同样的配方，同样的味道。瑞幸咖啡和神州专车的操作套路几乎一模一样：同样深度绑定行业第一，砸钱换市场、快速融资，然后迅速上市。 陆正耀有着福建商人身上共有的敢拼、爱冒险的特质。对于重资产有着谜一样的喜爱，这意味着，需要更多的资金，最终表现出来的是频频融资、快速上市。 值得注意的是，在陆正耀的资本游戏中，有几个熟悉的身影。大钲资本黎辉目前是瑞幸咖啡的第三大股东。此前，黎辉在华平资本时，就曾领投神州租车的2亿美元A轮融资。此后，甚至一度曾在神州租车母公司神州优车任职，负责战略和融资。 同样，愉悦资本刘二海作为瑞幸咖啡的第四大股东，曾在联想投资（后更名君联资本）工作，早年就曾领投陆正耀的创业项目联合汽车俱乐部（UAA）。该项目失败后，刘二海所在的联想投资再次投资了陆正耀的神州租车、神州优车项目。 同样的资本，同样的推手，同样的上市套路。只不过，面对高企的重资产和资产负债率，瑞幸咖啡没有后退的路。 神州租车目前的市值是114.7亿元，神州优车目前市值443.95亿元。如果瑞幸咖啡能说通中国星巴克的故事，那么对于陆正耀来说则是一个光辉时刻。他带领的公司分别登陆香港、新三板和纳斯达克，向着千亿的商业帝国迈进。 03 好故事，慢生意 瑞幸咖啡的故事是，通过线上线下的结合，提高整个门店的坪效。但从财报来看，瑞幸的外卖订单占比已经从2018年第一季度的61.7%下降到2019年第一季度的27.7%，外卖订单下滑得颇为明显。 事实上，中国咖啡的一个核心问题是，高频核心咖啡用户还是偏少。这一点很容易理解，想想同为饮品的奶茶在中国有多火爆，就知道咖啡核心用户有多么稀少。据数据统计，中国目前年人均咖啡消费量为5杯，而美国的年人均咖啡消费量则达到了400杯，近邻日本也到了200杯。 补贴是咖啡新零售们的一种策略。比如，瑞幸咖啡的首杯免费、买五送五等充值优惠，以及每周买7件瓜分500万现金等活动。此前，瑞幸咖啡CMO杨飞就曾公开说过，补贴是瑞幸的长期策略。 另外，增加更多的品类，同样是瑞幸咖啡的策略之一。据悉，除了咖啡品类，瑞幸咖啡于2018年8月就宣布进军轻食市场，增加了麦芬蛋糕、三明治、司康、卷饼等产品；近期，瑞幸咖啡再次上新，增加了名为小鹿茶的奶茶品类。可以理解的是，瑞幸咖啡正在通过增加销售品类来提高客单价。 不过，问题同样存在。一个问题是，补贴取消之后，消费者对于品牌的忠诚度问题。一位行业资深人士坦言，“咖啡行业目前核心用户还是很少，确实需要市场教育。不过，对于瑞幸而言，补贴培养起来的用户或许只是咖啡的用户，而并非只忠诚于瑞幸咖啡。一旦停止补贴，瑞幸或面临大量用户流失到其他的咖啡品牌店中。” 对于瑞幸咖啡而言，登上纳斯达克也并非终局，中国咖啡的故事还在继续。 |
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