 猫头鹰日志（MalltoWin Log) 今年，国家信息中心发布了《中国共享经济发展年度报告(2019)》，报告指出，2018 年我国共享经济发展依然保持高速增长态势，单年共享经济交易规模达29420 亿元，其中，生活服务领域交易规模以15894 亿元，占比54.0%位居榜首，是促进消费发展的主要力量之一。 此外，报告预测，未来三年，我国共享经济仍将保持年均30%以上的增长速度。在“碎片化”时代，与“共享”联姻，能让我们的购物中心释放怎样的价值？ 2019-05-21 共享单车、联合办公、共享充电宝、共享儿童推车……近几年，共享大军在短短几年时间里跑马圈地占领了多个生活及服务领域，深刻地改变着人们的生活方式，我们每个人都或多或少地享受过共享为我们带来的便利。 我们现在所认识的“共享”是在数字时代的孕育下生根发芽的，依托着对线上社群数据的解读，分析受众群体需求，进而落地线下共享生活方式。 另一个角度来讲，通过线上各种软件数据反馈，消费者的线下体验感被升级重构，这也源自并印证了“共享”的底层逻辑——对资源配置效率的提升。 在数字互联时代，人们的生活越发呈现移动化、碎片化和融合化。作为流量重要节点的购物中心，拥有着空间和时间两个维度的庞大资源。共享时代带来的不仅是消费者对于商业活动体验的升级，更是对消费者和购物中心这二者时间、空间资源再配置的过程。 将购物中心的低效率空间和时间，以共享的理念进行重塑，形成能满足消费者碎片化需求的高质量场景，打破“人”、“场景”和“服务”之间的壁垒，填平消费体验中出现的各种“断裂带”，提升资源配置效率和经营效益。 这或许就是共享经济和购物中心联姻的核心逻辑。  流畅出行 填补消费者与商场的连接“断裂带” 事实上，消费者与购物中心的联系，从他决定要到购物中心的那一刻就开始了。 是否有直达公交、走路时间会不会太长、距离地铁远不远，这些都会成为消费者决定来不来的关键因素。每一个连接上出现的“断裂带”，都是消费者放弃前来的理由。 如今，共享出行工具实际上填补了连接上的“断裂带”。 无论是共享单车还是共享出租车，商业场所已经是共享出行的最大应用场景之一。只要稍微留意一下，你就会发现购物中心以及大型城市综合体（包括写字楼等）的周边，现在已经成为了共享出行最大的聚集地。例如昆明首个智能共享单车推荐停车点落地西山区万达广场、ofo和昆明金鹰购物中心共同设立共享单车停放处...... 就共享单车品牌而言，购物中心停驻站的出现为随处停放以及无处停靠的单车提供了最佳的“避风港湾”。在省却了一大笔维护和管理、人工成本费用的同时，亦借助购物中心的“人气东风”加深大众对自身品牌的认识，扩大了品牌影响力，极大地缓解了共享单车乱停放的问题。而就购物中心而言，一方面受占地面积的限制和停车位不足等因素影响，设置共享单车停驻站点可以规范商场停车，解决消费者停车难等问题。 共享出行方式的出现，让人们更愿意走出家门。共享单车、共享电动单车、新能源共享汽车租赁……成本低廉的扫码即用填补了消费者与商业项目之间曾经的动线空白。  地铁站、公交站等公共交通设施周边随处可见的共享单车停放处。 如今TOD导向开发的项目越来越多，这就意味着只要与公共交通“零距离”，就与项目“零距离”。选择公共交通方式出行降低了开车出行的拥堵、焦躁及停车困难的几率，从源头提升消费者的购物体验，也让社区型购物中心与消费者之间的“最后一公里”变得更加便捷。 此外，各种共享打车软件的出现也让消费者有了绿色出行的平台化便捷体验与服务保障。 对于购物中心来说，共享出行方式项目的可达性增强，到达方式更加多样化，间接为购物中心提供了客流，让消费者在数字化时代更愿意走到线下。同时，共享单车扩大了商圈的消费半径，很大程度上连接了核心商业圈、外围的次级商业圈，以及边缘商业圈或者相邻商圈，给次级商圈、边缘商圈内带来的人口流量，缓和了原本商圈人口分散不均的状态。一方面有效扩大了商圈的消费半径，为消费者“买买买”提供了更多场所选择。 另一方面，将原有的独立但临近的商圈开始逐渐形成交互更为紧密、清晰的“商圈链”，
未来，大型商业购物中心将逐渐朝着功能多元化、体验式服务的方向发展，用户不再是单一的购物需求，同样今后的停车场也不再只是泊车之地，集更多周边功能和业态服务于一体的新型生态或将出现。  短期租赁 填补固定租约之间的时间“断裂带” 在以前，购物中心的空铺往往是这样的  有点艺术感的通常是这样的  共享时代，购物中心的“空铺”变成了这样。  2017年，国内首家快闪跨界集合店“POP-UP UNION”——闪殿亮相上海大悦城，在这间总面积近500㎡的店铺中，实现了品牌跨界、叠加、融合的多元组合，汇聚了买手集合店、潮牌、创意家居、黑科技、轻餐咖啡等多元业态。 “闪殿”开业前5天销售额突破十万，进店人数突破2万，自然人流提袋率实现20%，坪效突破100元/平米/天。 从上海大悦城到龙湖虹桥天街，闪殿的解决方案迄今经过了1.0到4.0的迭代。1.0时期为线上撮合交易，注重对服务商家的品牌推广；2.0时期则是快闪集合店，通过对空间内容的来提升商家的品牌知名度和获客；3.0版本则是把场景打造、道具陈列、人员安排等所有环节做得更、深入和标准化，让品牌能够“拎包入住”；闪殿迭代4.0版本，将数据的获取、打通与应用作为该时期的重心，逐步形成线下智能零售矩阵。这与数字化时代共享的进程脚步完全契合。 对于购物中心来说，空置率一直是“敏感话题”，共享时代的来临，让空置店铺这个曾经尴尬的“低效空间”迭代成为了更有价值的碎片化社交及零售场景，用空间价值留住了消费者的时间，实现了人气和收益的双赢。  共享办公 填补客流潮汐之间的人气“断裂带” 如今，生活型购物中心越来越多。这类购物中心的普遍特点就是，周边以居民区居多，办公楼少，因此晚上、周末客流多，白天大家都去上班的时候，购物中心的客流明显不足。 于是，购物中心功能的复合化就变成一个优选的解决方案，而共享办公作为购物中心的新兴业态就大张旗鼓的开始进驻购物中心。 “空间共享”这一概念的普遍认可，为商业地产空间价值的提升带来了更多的灵感。现在不少国内外购物中心将联合办公、快闪店以及商户之间的共享功能性空间，例如共享厨房等形式搬进购物中心，让低效空间价值再释放——包括空置店铺以及公共区域。 比如，加拿大密西沙加市郊区的住宅人口密集的Erin Mill Town Centre中引进的Mindshare Workspace，远离通勤的烦恼与忙碌，在家门口“后院”商业中更能创造工作的热情与灵感；  再如位居世界城市访问量第二的泰国曼谷中Habito Mall引进的HUBBA-TO，Habito Mall位于一条相对安静的街区，毗邻运河及生态美景，HUBBA-TO位于购物中心三层，有助于创意先锋们在“世外桃源”中进行自己的“创作”，在陶艺及其他活动中酝酿灵感；  还有PIK Avenue Mall也引入了Cre8 Community & Workspace联办空间，其拥有得天独厚的商务枢纽，位于雅加达北部的中央商务区，方便前往Soekarno-Hatta国际机场。同时，Cre8以其社区运营和设施完善而闻名，会员有机会与雅加达的许多顶级企业主和专业人士交流，碰撞出更有价值的商业/商务火花。另还配有街机游戏，午睡吊舱，悬浮滑板等休闲娱乐设施…… 同样，在国内，联合办公作为提升空间价值及效率的有效手段，也受到越来越多购物中心的青睐。  对购物中心而言，引入联合办公除了可以消耗掉难以去化的出租面积以外，还能帮助项目内的零售和餐饮店铺在工作日期间提高人气与销售额以及孵化商户及品牌等。 对于上班族来说，商业商务模式无缝切换，有了更多带动实体消费的理由。除了通过设计改善空间生态，还能够以空间的商业化改造盘活整体物业，以实现资产增值。 高频服务共享化 填补维护成本与服务好评的”断裂带” 传统的购物中心，”服务台”就是服务的核心节点，而服务设施也主要由购物中心运营方单方面提供，为获得服务好评而不断投入人力和物力进行维护和更新。 共享经济的出现，购物中心的的服务台，正变成一个“共享服务的提供平台”。坐拥购物中心客流，将部分服务功能“转移”，由共享服务的提供方承担，自己则运营“平台化”逻辑运营“服务”。 于是，之前普遍由购物中心自行采购的充电宝、儿童推车、轮椅等耗材，开始都采用共享理念了，这极大的释放的购物中心的服务压力，节省了人工和维护成本，甚至购物中心普遍采购的公区休息椅也开始被共享按摩椅所取代，解决休息问题的同时还创造了收益。 延时消费 “安全感”护航客户粘性 数字化时代的安全感大多是建立在“手机有电，钱包有钱，车里有油”的基础之上，可见移动互联对于人们的重要性。共享充电宝租赁服务让消费者有实质性的安全感，延长了顾客的停留时间，为消费者和购物体验的提升提供更多元的保障。 目前，“街电”、“来电”、“怪兽充电”、“小电”、“租电”、“嘟嘟充电”、“FLYPOWER”等充电宝品牌已纷纷入驻购物中心以及各大餐饮商家，争夺“安全感”服务市场。 贴心服务 增强游逛体验 在购物中心数字化转型时代，休闲娱乐业态对于实体商业的引流作用不言而明。 之前，带娃逛街的画风往往是“等会儿！”、“回来！”、“别乱跑！”系列，而在共享时代，带娃逛街的画风就变成了这样。 用手机扫一扫交付押金即可使用，共享儿童推车的出现，让很多家长解放双手的同时，令孩子有了更多娱乐的方式，代表品牌为小木马共享智能儿童推车。同时，该业态与购物中心多采用联营的合作模式，为购物中心带来更多额外的服务及收入。 此外，购物中心原本的休息公区是这样的： 在共享概念来袭之后，购物中心的休息公区是这样的 共享按摩椅的进驻，帮助了购物中心进行空间“边角料”的去化。由于该领域的门槛不高，出现了众多品牌，包括乐摩吧、摩摩哒、去摩鱼、“荣辰”、“护动”以及“头等舱”等，模式和价格都大同小异，瞄准了当代消费者的购物放松两不误的需求，只需花很少的钱就能带来“上万元”的享受，在购物中心高流量区域设置点位既留住了消费者的碎片化时间又提升了购物体验。同时，减少了购物中心对于公区座椅的安装和维护成本，为购物中心提供了又一个“开源节流”的路径。 共享主力租户 填补需求多元与有限供给的“断裂带” 租户数量是购物中心丰富度和可逛性的关键指标。受面积的局限，即使过去几年购物中心租户面积都在下降，但购物中心所能承载的商户数量总显得不够。 于是，共享类租户正成为丰富品牌数量或服务提供方的一种手法，比如聚集小型培训机构的共享教育空间和聚集外卖餐饮的共享厨房，都算是丰富了购物中心的品牌组合。 当然，这些品牌能拿到的面积和位置也不算是最佳，他们都成为购物中心喜爱的“吃面积”的填铺助手。 共享教育空间：“知识进阶生活” 位于杭州来福士的EDU MALL梦想加为共享与购物中心的“联姻”添上了浓墨重彩的一笔，于2017年开业，打造了一处沉浸式的共享空间。教学空间由以EDU LIBRARY 为核心的主题街区、战略联盟培训机构教学点、场景式分时共享的专业教室构成。 通过整合名人名家、专业达人、网络大咖、专业机构、社群互动等资源力量推出的各类创新课程，在这里，消费者将接触到厨艺、国画、律政、剑道、古乐等等各种涵盖生活、艺术以及各行各业专业的课程。 '每个外卖商户都有'一个'厨房' 在数字化时代，消费者的用餐方式和地点有了很大的变化。从原来的“做饭、带饭、去外面吃”到现在的“一切皆可外卖”。外卖平台的发展为消费者带来便利的同时，也提升了商家的线上客群覆盖量以及知名度。作为线下商业的重要一环，餐饮一直是购物中心的“人气王牌”，随着外卖平台的发展，购物中心中餐饮的外送销售占比也日益攀升，基于庞大的需求量，一度被外界视为“美食广场2.0版”的餐饮新物种“共享厨房”出现了。 选址热门商圈的低租金位置，外卖商家只需要一个档口，节约50%左右的租金；解决了前期装修开店等程序，商家“拎包入住”开店成本降低60%左右；店长和采购职务可由共享厨房统一管理取代，能节约1到1.5个人力；骑手在共享厨房一次能接六七个顾客的单，接单效率更高单量增长更快；上游供应商因为共享厨房规模化的集中采购，食材成本能降低5%~10%左右；外卖平台因共享厨房优质外卖商家的聚集效应，给出5%左右的扣点优惠和资源倾斜……此外，除了降低成本、提高产能、增加坪效的实用性外，对于消费者来说，共享厨房还把重点瞄准外卖领域最大的食品安全痛点，对90%的中小型外卖商家进行“标准化、规范化”升级，进一步降低外卖行业此前存在的食品安全风险。 基于这些优势，以“熊猫星厨”、“吉刻联盟”和“食云集”为“三驾马车”代表的共享厨房在区域型购物中心遍地开花，部分共享厨房还与联合办公空间企业携手，有效链接了餐饮业与商业地产两种业态，打通线上线下渠道壁垒，丰富服务场景，满足白领消费者的用餐需求，并通过聚集头部餐饮品牌、拉升流量并提升客户体验，激活所处商圈的商业地产价值。 随着餐饮业“强者愈强”马太效应的显现，餐饮市场需要更高的集中度和更强的规范化。餐饮品牌将外卖运营单独分出是大势所趋，熊猫星厨等“共享外卖厨房”的出现，带来的规模集中和品牌效应远大于餐饮商户的小规模单打独斗，提升消费者对于效率要求的同时，加剧了餐饮行业的数字化变革。 让购物中心成为消费创新实验室 2015年，位于旧金山市中心的Westfield Mall在项目里开了一家名为Bespoke的新型联合办公，这是westfield labs对于购物中心数字化时代的硬件体验升级做的早期尝试。 它并不是将服务式联合办公搬进购物中心这么简单，与类似于wework等服务式联合办公区和创业孵化器不同之处在于，wework仅是提供联合办公的地点与基础管理服务，孵化器除此之外要提供技术、法律与咨询等引导……而Bespoke则是提供一个直接与消费者对话的平台。 基于Bespoke的实体平台，消费者可以在购物中心里直接看到、触摸并实地测试最新的电商产品，甚至可以参与到某个产品的会议讨论，为创业者们提供一手市场调研资料与新思路。BeSpoke的网页上是这样描述的自己的：“一个座落在旧金山市中心Westfield商城的集联合办公、路演、活动于一体的，与高科技与零售业接轨的创新空间。” 同时，作为旧金山当地最大的购物中心之一，Westfield Mall每年客流量超过2千万人次，基于其实体流量的规模优势，对于购物中心的空间进行升级调整，增强与消费者之间的游逛粘性。 共享公共空间 填补多变体验与固定空间的“断裂带” 购物中心里的公共空间以中庭、通道、广场为主，这些区域一直以来都是满足消费者对新事物和潮流体验的活动基地。 在共享时代，这里也在发生着变化，空间功能的多样性正在进行无边界的延展：比如，下面这个案例 无缝切换的消费-办公“第三空间” 一家名为Mirvac的商业地产企业从2017年开始着力创新，以提升旗下购物中心的吸引力，还为此成立专门的创新部门来推动。在2018年，他们发起了“第三空间”的概念——一个共享办公空间。其第一个试点位于澳洲悉尼的Rhodes Waterside购物中心内的公共区域，免费向自由职业者以及工作人员开放，测试周期为3个月。 不同于通过租赁形式引入共享办公空间，“第三空间”的出现，是为了满足在移动办公时代，很多人在逛商场的时候需要马上切换到办公模式（又不想去咖啡厅消费）。在面积约为100㎡的“第三空间”内，办公室的设计灵活，配备了开放式工作区，吊舱，休闲聚会区和较正式的会议场所。它还提供自己的礼宾服务，帮助用户协调差事，如购买干洗服务和杂货，以及从百老汇悉尼餐馆和零售商预订餐饮等服务。 此举不仅满足了消费者工作和购物模式的无缝切换，还站在消费者的角度进行消费必要性的思考，让碎片化的公共区域的价值得到了质的提升。 结语 数字化时代的到来并不意味着实体时代的消亡，在转型的路上，大家都是摸着石头过河。 共享时代带来的不仅是消费者体验的提升，更是实体商业的复兴与转型，从运营货品到运营空间，再到运营消费者，“碎片化”空间与时间的价值重塑让“我们”未来可期。 |
|
|
