|
想知道一款高颜值、高性价比、自带流量的彩妆产品怎么诞生吗? 这有一个例子——日前流行的卡婷×颐和园联名彩妆产品，曾被李佳琦推荐。 它的背后有什么故事?卡婷副总经理王俊在第二届IP赋能为品牌加FUN大会上分享了此次联名的操盘思路。一起听听他讲了什么吧! (图为王俊在第二届'IP赋能，为品牌加FUN'大会暨IP授权生态圈高峰论坛演讲。活动由中国国际美博会联合中玩协品牌授权专委会主办、广州轻奢猫传媒有限公司协办。) 卡婷从07年上市到今年12年了。前10年，我们跟大多数国产品牌一样，13年以前模仿欧美系彩妆，13年以后又学习日韩系彩妆。虽然不停学习跟模仿，十几年来一直起起伏伏，但是我们一直在积蓄品牌的力量。 到了18年，我们呈现出了一个完全不一样的品牌。这一支国风口红（如上图左一）截止到今年3月份，在全网销售已经突破一百万支。为什么跟10年前相比卡婷会呈现出完全不一样的变化呢？ 是什么驱动卡婷变化？ 有三个很重要的条件促使卡婷有了今天的变化：大数据、宫廷风、新技术。 大数据时代的到来颠覆了我们传统品牌发展和研发的思路。大数据让我们清晰地知道，每一个消费者其实可以通过一串数字呈现出来。对这一串数字进行标签、分类跟整理，就可以获得清晰的目标消费群。比如通过线上数据分析可知，目前美妆行业当中，90后和95后消费者已经占据超过50%的份额，同时他们的消费能力和潜力也是增长最快的。这一块恰恰是我们需要去把控的。 同时，95后的态度对于品牌的认知就是——事例种草、崇尚个性、拒绝跟风、用实力打call。马云说，对于现在的年轻人，我们不是要控制他们，而是应该被他们同化，应该跟随他们，因为未来是他们创造的。 对于这些消费群体我们应该很好地去迎接他们。90后是在移动互联端成长的一代，他们有一个很重要的特质是希望互动、沟通交流。 以前终端门店认为之所以消费者不进店、生意难做，是因为门店经营的商品和服务，跟目标消费群不匹配。但是我觉得即使这两者匹配之余，还要跟消费者有良好的互动。在大数据时代下，品牌需要怎样跟消费者良好地承接跟互动呢？ 那就要谈到国风对于品牌的启示。从09年开始，大量文创产品进入到消费品领域当中。而最有代表形成性的其实是2013年台湾故宫出了一款贴纸，这一款产品让很多新生代消费者勇于尝试包装自己的日常消费品。 我们公司的产品研发等部门基本都是90、95后，他们很注重去迎合这样的趋势。在2017年双十一，我们针对会员运用贴纸技术成功将2千支中国风口红派发出去。第一次尝试的反映效果非常好，后来我们就研发了一整套的产品，从包装、设计到生产有效地融合跟呈现。 这里有一个最重要的基础就是“新技术”。这个新技术包括现在3D彩打漏金工艺技术，通过这种技术将类似唐三彩等只在古董或者工艺品上看到的相关技术，完美地呈现在彩妆中，相当于把我们的工艺品呈现到日用消费品当中。这样一下子就把产品以视觉到触觉的方式给到消费者完全不同的状态。 卡婷长相思的彩妆系列是通过古风、古韵、古文来体现。大家在国内从小学习古文，对于“长相思兮长相忆，短相思兮无穷极”都有所了解。这样不管是从外包装还是从品名，消费者可以获得很多的亲切感。 作为彩妆来讲，我们认为它的商品属性是感性消费品。它跟护肤品之间的区别就相当于女孩子选择服装跟家居服。女人选择服装一定是追求款式、质地、价格之余再看品牌的。彩妆也是一样，有一定的流行性和时尚性。它的外观包装是否时尚，在吸引消费者时是第一至关重要的。 所以我们从去年开始呈现出来的长相思系列的国风彩妆，它给消费者带来了很大的一个颜值的改变。在颜值时代，它的带货属性、热点效应能够帮助品牌更好的成长。这也是我们国风彩妆在研发的过程当中呈现出来的第一个商品属性。 为何联手颐和园？ 我们既然已经呈现了一套相对完美的中国风彩妆，为什么我们需要跟颐和园进行一个联名呢？ 首先，对于品牌来讲，国风系列彩妆不仅仅是带来了流量。很多人都说现在是流量时代，流量是可以变现的。但现在应该是后流量时代。我们也曾经用明星代言、网红种草、联手知否剧推出联名套盒，还和李佳琦合作。 现在年轻消费群体在移动互联端是即时在线的，每天都有大量时间去追寻热点和流量。但是现在在线的流量基本是被垄断的，除了天猫、京东、今日头条、抖音，而且流量转化率越来越低，切换频次越来越快。 在这种状态下，我们品牌从国风的角度出发，我们希望它不是一个热点的产品，不是一个流量的产品，而是在热点和流量的基础上能够有一个长期品牌的第一定位。所以我们通过对于IP的选择，找到了颐和园。 对于国人来讲，每个人对颐和园都有相当的认知。它是皇家的休闲场所，是休养生息玩耍的地方。所以我们觉得它跟我们更加匹配，提出了“无界美学，大放颐彩”的概念。 让产品好看之余，还有内涵! 在颐和园官方的建议当中，他们让我们运用百鸟朝凤这样的元素，这个是有授权的。他们大部分的IP输出都是以百鸟朝凤图。这也是慈禧太后最喜欢的。把这个融入到我们的产品当中，特别是彩妆。 现在口红是我们整个品类当中卖得最好的。有人说这是因为现在的经济不好。其实不然。口红对于现在的女性来讲，它是增量的关系，而不是存量。以前的女性最多拥有三支口红，并且会把每个口红全部用完。现在的女孩子可以拥有一整套的口红，特别是90后、95后。女性涂口红有一个最重要的标志，不是在于颜色怎么样，而是拿口红来提高品味。对于她的心理需求和状态，这个产品的属性已经不仅仅是它的功能效应了。 所以大家可以看到，从IP到IP衍生品，运用现在的工艺给古风古韵赋予一种新的生命力。从以前的皇家用品像唐三彩，从古董到工艺品，再到以一种消费品的概念呈现给消费者的时候，相当于拉近了消费者跟高品质商品的一种距离，同时让上下五千年的文化通过现代商品来呈现。这样不管是品牌方还是消费者都能获得更大的满足感。
这样当美妆品牌×中国风、当品牌×传统文化大IP的时候，我觉得肯定可以给品牌带来超高流量、超高热点。这也是我们彩妆品牌相对要去完善的一个方面。 对于现在的品牌来讲，光有了颜值、相对流量，这个就能很好地去把它变成我们核心的竞争力吗？其实作为我们现在的消费品来讲，我们认为产品的核心竞争力最终还是以它的商品品质、使用效果来体现的，长得再好看却不中用能行吗？肯定不行。最终要体现在她的使用效果当中。
以前我们做品牌、做研发是从商人的角度去看。在目前的消费市场，消费者的行为变化了，应该从消费者的角度去看商品的价值，因为我们觉得品牌是从价值、价格再到价值。 以前我们的研发都是拿东西、拿样品之后根据成本去看相应的倍率，去产生我们的价值。现在不是这样子……现在是针对现在消费者的特性去预判他们的需求、预判产品类别的趋势。同时，我们要去对标相应高品质的产品，之后把它的内容物研发出来，再看渠道分配是怎么样做的。所以品牌的价值一定是从这样的思路出发的。 当产品品质达到我们期许的时候，不管是天猫、京东、小米有品、亚马逊、小红书、屈臣氏，包括广发类似的银行，所有的产品都是遵照制定的全网通价，同款同价。我们也要求实体店按照天猫旗舰店的日常促销价格去售卖产品。
因为我们觉得各个渠道的消费者去消费产品都应该是同样的质量和同样的价格，不存在线上线下的区别。这样消费者才会对你的品牌有所尊重和信任。 同时品牌在去年开始就有相应的全球布局，我们品牌的母公司有20多年的彩妆生产经验，一直在做OEM、ODM。我们每年都会参加若干次的海外巡展，但是从去年开始我们是以品牌输出的角度出现，以卡婷长相思系列国风的彩妆呈现在国外友人的面前。 第二点，现在我们所有的商品全面采取的是全球配方。产品可以满足全球各个地方的要求，比如说很多地方对于动物测试、油脂和禁止原料的要求。在这样的基础上，对于自己的品质有一个很好的呈现。这个就是我们的第三个属性，高性价比。
对于卡婷和颐和园，通过我们目前这样的方式，打造出了未来的国风或者是国潮的一种状态。运用时代的文化符号跟消费符号的连接，可能是一条国产彩妆走向世界的风潮。 |
|
|
