   大家好，我是李岩，我是这家公司的第一个设计师。  先给大家看一张图。这个不是我的作品啊，这是5年前，我来公司面试时，我的座位。 对，就是五年前，那时候还没有得到，这家公司只有一个微信公号，叫罗辑思维。当时这家公司特别破，在郎园一间很小的屋子里。 没有空调，连椅子都不够用，所以刚来的前几天，我只能坐在这个上面办公。 其实我也不是很清楚，当时为什么要接受这样一家公司的offer。  这些才是我在这家公司的作品。有很多大家都很眼熟了，你们在这里买到的很多图书封面都是我做的。 这5年来，我做了将近四十套图书封面、十几套礼盒、包装，还有各种大型活动，以及非常多的各种各样的线上页面。 不过其实所有这些作品，和我当初想的都不太一样。上大学时，我设想中将来的工作内容这样的：  美！高级！有想法！是吧？ 但是我要非常负责任地告诉你们，作为一个设计师，无论在互联网公司、媒体、广告公司、还是传统行业，一旦进入到真实的工作之中，不是在做毕业作品，也不是在做飞机稿了，那你的日常工作内容其实是离那个状态很遥远的。 因为毕业作品啊飞机稿啊，它们的重点是理念，是为了创新，为了与众不同，甚至只是为了参赛获奖。 但在大部分的实际工作中，设计是要解决问题的，要传达信息，要促进销售啊等等。 其实说白了，你本质上的目标只有一个：满足公司或者客户的需求，从而为用户创造价值。 这是一个什么样的状态呢？ 以我们公司为例，大家都知道，我们是一家知识服务公司。 其实在我们这做设计，本质上和淘宝美工是一样的，因为你的大部分作品，是要销售的。 无论是书还是课程，最终的结果是要让用户下单购买、产生交易。 但是作为知识服务公司，我们又有两个特点和淘宝不一样：第一个叫知识，第二个叫服务。 知识，决定了我们销售的不是普通的商品，它不是一个实体物件，而是完全虚拟的体验，你不能去称称重量，看有没有缺斤短两，也没有行业统一的质检方法。所以它的整个销售过程必须是一个取得信任的过程，而且是长期信任。 这导致淘宝的很多招数我们都不能用了，比如把价格放大，再虚标一个原价，打标语喊口号，这种非常管用的招数，我们不能用。 再来看第二个特点，服务。 服务决定了它所有的一切必须建立在亲切、友好、具有用户导向、为用户创造价值这个基础上，但服务也不是一味低姿态，好的服是我们和用户相互尊重，相互创造价值的过程。 那上面这一段，听起来好像是分析的挺对挺有道理，只是实现起来好像有点难，是吧？ 但没关系，起码指导思想有了呀！照着做努努力就行了。 那我们来看看工作中，真实的情景是什么样的：  这些是我们公司微信群的一些截图，这个头像是我们的CEO脱不花。 对，她在公司跟设计师说的最多的三个字就是：字要大。 我相信做过设计的朋友，一定遇到过老板或者甲方跟你说这三个字。就算没做过设计，也一定能体会作为一个追求美的设计师，看到这三个字，是什么感觉。 那为什么一直以来，甲方的“字要大”和设计师的审美之间，这个矛盾永远不可调和？ 其实是因为缺少一个步骤：翻译。 我们仔细想想，当她说字要大的时候，到底是在说什么？真的只是要把字放大吗？ 其实不是的。字要大的意思，翻译一下，是要醒目、显眼、信号强。 OK，Get了这一点，接下来就好办了。  比如这张图，当时脱不花看了就说，这个不行，字太小了，字要大。 好，然后我就修改了一下，这是修改完的结果。  脱不花说，挺好。 字大了吗？并没有，这两张图上的字是一样大的，我只是把颜色调了一下。 字并没有变大，但是这个标题的信号变强了。  来看另外一个例子。 同样，收到的反馈是字太小了看不清楚，字要大！  然后这是修改完的。 字体字号完全没变。但清楚了很多对吗？ 只是分了个段，信息就清晰了很多，于是信号一样也变强了，达到了“字要大”的需求。 我们再来看这个，《薛兆丰经济学讲义》。 当时这本书我们公司非常重视，封面做了很多方案，这个是最终被选中的方向。 觉得都挺好，只有一点，书名太小了，字要大。 这是修改完的，也是你们最终看到的封面。 大家都挺满意，字大了么？没有，实际上甚至更小了。 仅仅是字体的区别对吧。最终这个是我自己做的字体，更简明粗壮，就让信号变得更强了，同时也有教科书的经典感。 那刚才panda也说过了，这本书上新当天就卖了两万册，截止现在，各种版本已经卖了近100万册。 作为一个设计师，能参与到这样一本重量级的书中，是感到非常荣幸的。 前面这几个例子中，我收到的反馈从来没有变过，只有一条：字要大。 那我给的这些解决方案，是不是字要大呢？ 你也可以说是吧，虽然实际上没有一个是把字放大了的，但这些改变都做到了信号强。 原研哉说过，“设计行为是对信息的提取、整理和呈现”，做设计，本质就是处理信息。 从这个角度，把字要大这个需求翻译过来，代表的就是信号强。 OK，如果你理解了这一层意思，当老板或者甲方说字要大时，你就不会真的只是把字放大了。 你的处理方式有很多很多种，一定能找到一种既不破坏你心里的审美，又能满足需求的方式。前面说的那个矛盾，也就不存在了。 说到这里，还有一个例子。罗胖每年跨年演讲的ppt，都是业内著名的马馺老师做的。 包括我们今天这个活动的ppt也是。 罗胖说，跨年演讲办了4年了，但是他和马馺之间还是一直存在这个矛盾： 罗胖要字大，马馺觉得不行已经非常大了，而且信号已经非常强，上面讲的各种手段都用过了，罗胖还是不满意。 后来终于明白他们俩的矛盾在哪里了，是因为他们俩看这个字的视角不一样。 马馺是在电脑屏幕上看这个字，想象的是现场效果怎么样： 而罗胖想象的一直是，有一个观众在现场听演讲，看到这一页keynote不错，掏出手机，拍了个照片，然后发了个朋友圈，还是九宫格的。 然后我在手机上隔着屏幕看他发的这个九宫格朋友圈的效果，那是加了好几层框框，以及各种干扰之后的效果。 熟悉我们的朋友，可能已经注意到了，我们得到app的首页banner、弹窗、开屏等等这些重要的位置，基本都是暖色的。 但其实最开始的时候不是这样的，最开始什么颜色都有。 那现在这种暖色是怎么来的呢？ 这是脱不花某一次提的修改意见，叫“别跟坟前上吊似的”。 那对于一个设计师来说，听到这个需求就非常懵逼了，啥叫“坟前上吊”？ 后来改了半天，改成了这样。 嗯，OK了，满意了。 哦我明白了，原来是颜色的问题。 那再后来她就说的更具体了，每次都说要大红色，要办喜事。 那是让我们以后每个banner啊弹窗啊全都做成大红的，是这个意思吗？这当然不可能啊。 比如这个，脱不花一看说，不行，要大红的。 然后改完是这样。嗯，可以了。 这是另外一个，说要大红，要喜庆！ 然后最终改完是这样。OK了。 你看，上面这几个例子，每次脱不花的要求都是大红色。 设计师改的颜色却各不一样，然后脱不花觉得OK，符合要求。 所以对于脱不花来说，这些都是大红色。 在设计师看来，这些全都是不同的颜色啊，它们唯一的共性是暖色。 你要知道，在潘通色卡中，即使是最简陋的那一版里，暖色就有五百种。 但是不好意思，这么多颜色，在脱不花那，统一都叫一种：大红的。 不过让我很奇怪的是，她管这些全叫大红色，但口红色号她分的清清楚楚。 玩笑归玩笑。后来，我们明白了暖色这回事，就制定了一个标准：除了特殊情况，做banner的时候，只能在色环的这个范围取色。然后就再也没有“坟前上吊”这个问题了。 所以你看，脱不花表面上在说要大红色，实际上翻译过来，是说这个信息要传达地温暖亲切、要友好的感觉。 那为什么要这样呢？只是一个审美偏好的问题吗？ 其实不是的。我们设想一下，用户刚进门，你来迎接，那你希望这个氛围是什么样呢？ 是冷冷清清地说：“哦，来了啊，坐，喝水么？” 还是这样：“呦您来啦，赶紧请坐，您喝茶还是喝咖啡？” 对，当然是要后面那样嘛。而且，整个互联网多年的经验和数据也表明，对于要销售东西来说，红色、橙色这种暖色确实效果更好，这一点，你可以去看淘宝和京东的页面，多年来他们其实也一直在这样做。 那明白了这些，再翻译成设计上的具体操作，其实就是两条：颜色上要用暖色，构图上不要太单调。 前面讲的是最有代表性的两个词的翻译，类似的模糊的需求还有很多很多。 我顺便做了一个表，这是我们公司常见的一些设计需求的词，除了字要大、大红色，还有比如说炸裂。 炸裂是什么意思呢，翻译过来就是信号超强，大概是这样： 具体操作上就是用重型字体、强对比色、最少的文字信息。 再比如高级，这个高级是啥样呢？大概这样： 就是要用流行色、元素要少、要用非常规的构图。 还有什么简洁、丧、喜庆、对话感……就不一一举例了，我大概总结了一下它们的翻译，送给大家。 大家有没有发现，我前面说的那些例子，无论需求是字要大还是大红色，最后解决的思路其实很简单，就是两步： 第一步是翻译需求，弄明白他说这个到底是什么意思。 第二步是匹配专业，从我掌握的设计技巧中，找到合适的方法去实现需求。 我们平时工作时，往往特别重视第二步，拼命提升设计感，拼命美化细节。但其实更重要的是第一步，比怎么做更重要的是明白做什么。 我们经常看到网上流传的那些段子，什么高端大气上档次、五彩斑斓的黑、logo放大的同时缩小一点等等。 这些其实不是瞎编的，做设计的人都知道，这是真实存在的。不过你要明白，这些看似奇葩的需求，不是他们要故意为难设计师。 甲方他们不是设计专业的人，他不懂我们的那些什么衬线体、视觉平衡、色彩构成这些玩意，我们不能期望他用设计专业的语言去描述需求。 他只能用他能想到的有限的词汇。甚至实际上，在他没看到心目中对的那个方案时，他根本说不清楚。 这很正常。只要你们的目标是一致的，都是为了品牌和用户创造价值，那出现这种情况，其实就是一个翻译的问题。 只要把需求翻译好了，再运用你的专业能力，自然能达到需求和审美之间的平衡。 最后我想说，我是一个设计师，听起来似乎挺艺术的一个职业，但本质上就是一个手艺人，靠手艺吃饭。 那像我这样的人其实特别多，你可能不是设计师，可能是一个程序员、编辑、运营，或者什么别的手艺。 对于所有手艺人来说，其实经常都会面对这种问题，就是我们作为专业人员，有时候面对一个非专业的人提出的需求，感觉很难做。 比如一个产品经理，老板说我要像微信那样的用户体验；一个作曲家，客户说我要做一个神曲，小苹果那样的；一个文案，客户说，你这个稿子要写的有张力…… 我觉得面对这种情况，解决思路都是一样的： 翻译需求，匹配专业。 按照这个思路，一定能找到一个合适的办法。 好，这就是我今天的分享，希望对你有帮助，谢谢。 |
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