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活跃会员少、会员信息不齐……这是中小连锁会员管理普遍存在的问题。这也导致药店的会员变得“不值钱”。 随着网上药房的兴起，社区门诊专业度的不断加强以及更多连锁药房加入竞争行列，零售药房的竞争进入了白热化阶段。同时，消费者的消费诉求也越来越高，中小连锁以往坐在店里就有生意的好日子，一去不复返了。中小连锁的经营者们开始想尽各种办法拉动业绩。 这时候，大家都想到了会员，毕竟会员的贡献率高，而且有信任基础。但是，当管理者从后台系统调出会员数据，才发现要么是活跃会员少，要么是好不容易提取了活跃会员，结果会员的资料不齐全，根本无法进行靶向营销。庞大的会员数据库，形同虚设，没有可利用的价值。 为什么会出现上述情况呢？我们要从分析中小连锁药房的会员管理现状开始，目前，很多中小连锁药店存在以下问题： 随意办卡：为了办卡而办卡，会员卡质量低。顾客没有留下资料，就办理会员卡，或者顾客忘记带卡，又办一张，导致一人多卡。 互动太少：办卡后，没有和顾客定期互动，没有激发会员的回头，会员变成僵尸粉丝。 互动太多：没有将会员分类，所有会员发送同样的促销内容，频率过多，引起会员反感，被会员拉黑。 如何有效地管理会员？ 中小连锁药房的经营者，要在日常会员管理中关注会员的关键指标：会员消费占比、会员客单价、月会员活跃率等，通过对指标的分析，可以了解各门店的会员管理效率，更好地指导门店日常工作。 针对不同指标的分析 （敲黑板！！） 1.会员消费占比：会员购买金额／总销售额 一般以一个月为单位，会员购买金额除以总销售额，参考值60%－80%。如果小于60％，要加大开发会员的力度，让更多顾客变成会员。如果占比超过80%，可以偷着乐，但是，需要日常关注会员卡的异常使用，是否有员工滥用会员卡进行积分或打折。一旦发现有滥用会员卡的情况，一定要严格处罚，并公布事情的相关情况和处罚，告诫其他同事。 2.会员客单价：会员销售额／会员交易次数 一般以一个月为单位，对比会员客单价和非会员客单价的比例。 参考值是1.5-2倍，如果低于1.5，说明会员的忠诚度低，会员的营销互动少。要针对顾客的购买记录，分析顾客的喜好，进行靶向营销。（靶向营销，即提取购买过某个品类的客户，针对性地发送相关的促销内容，会员的回头率高，满意度高。） 3.月会员活跃率：月消费会员数／会员总数 一般以一个月为单位，当月消费的会员数量除以会员总数，参考值是20%－30%，如果活跃率低于20%，说明无效会员多，会员回头率低，要反思商品价格设置、商品品种问题，也要加强会员靶向营销。如果活跃率高于30%，说明新加入会员偏少，要加大办理会员卡的力度。 举例： 通过不同门店的会员数据，找提升机会，找改善方法。 表1
新办会员卡： 门店a，每天非会员交易次数为24次，每天办理5张会员卡，会员基础数量高于门店b，日均交易次数高于门店b，说明会员基础数量的重要性。 门店b，每天非会员交易次数为25次，每天只办理2张会员卡，应该加大办理新会员的力度，增加基础会员数量，交易次数还有提升的空间。 客单价： 如果门店b客单价超过公司平均水平，可能有伤客现象，可能存在门店由于交易次数少，过分推荐的现象。 如果门店a客单价低于公司平均水平，需要加强店员的专业知识和销售技能，提升关联推荐能力，提高客品数。 新老会员管理两手抓 新会员：每天坚持不断开发新会员，让更多人成为门店的粉丝，再从粉丝转变为忠实粉丝。 老会员：通过丰富的品类、高性价比的价格以及专业的服务，为顾客解决健康问题，提高老顾客的回头率。 会员代表着明天的生意，只有一手抓新会员办理，一手抓老会员激活，才能保证门店业绩的稳步提升。连锁药房要想做好会员管理，要从基础抓起，日常把简单的事情做好，而且要坚持做下去。 1、办理会员卡，资料要留全，更要留心收集。 姓名、性别、手机号码，一个都不能少，如果有可能，可以留下会员居住的小区，而且日常在与顾客互动中，收集顾客的资料、儿女情况、疾病情况等，了解会员的背景资料越多，越能有针对性的服务，会员的满意度和回头率都会提升。 2、会员互动要坚持、有针对性。 新会员：加深新会员的品牌印象，日常互动不能少。 成为会员后的第一个月，送一张限时的电子券，吸引下次购买。 如果会员第一次购物后三个月没有回来，可以发送一条健康关怀或促销短信，提醒顾客。 如半年后都没有回头，可以送一张电子抵用券或者小礼物，給会员一个理由回来。 老会员：根据老会员的购买习惯，将老会员分类进行互动，并将会员互动融入到日常促销活动中。 分散激活：根据季节不同，每个月针对不同类人群，将会员平均分散在每个月，这样避免会员收到过多的短信，每月向同一位会员发送短信不超过2条。 慢病互动：与慢病顾客的互动要频繁，提醒顾客定期到店测量血压、血糖提醒顾客按时吃药等等。 重点关注：对于VIP会员，需要门店亲自维护，主动打电话沟通，有针对性的推荐，比如最近有小礼物可以送一个，或者近期的积分礼品比较好，给VIP顾客留一个。VIP会员，一般按累计一年内消费排名前30-50位顾客。 3、会员集体活动：树立品牌形象。 每年举办1-2次的会员集中活动，每个门店选取1-2名的忠诚会员参与，为期一天，比如，春天的踏青活动，秋天的采摘活动。简单热闹，容易在会员中传播，还可以作为品牌宣传的资料。 大型社区的健康舞大赛：在一些大型社区，可以结合供应商的力量，联合社区管理处，在天气适合的时候，举行社区的舞蹈队进行比赛，在社区内形成品牌效应。 4、激活休眠会员，不能忘 在会员分析中，对于那些会员在近两年内都没有消费记录，一般会称为“僵尸粉丝”，又叫做“休眠会员”。大家都知道，促使老会员重复购买的费用，只有开发新会员费用的五分之到七分之一。所以，激活休眠会员的工作，是不能忘记的。 激活步骤，每年年初调取系统中前两年都没有消费的会员，根据会员的生日将会员分为四批，每季度激活一批。每个季度的每个月分别发一次短信，一条生日祝福短信（送抵用电子券或礼物）、一条天气的提醒短信、一条应季的促销短信。年底的时候，再对这些休眠会员进行盘点，对于还是没有回来消费的会员，可以从数据库中清除掉。 结束语 会员管理，是一套系统工程，是从开发会员开始，拿到资料齐全的有价值会员，然后根据会员的消费习惯，对于会员进行细分，再为会员提供个性化的服务，从而提升顾客的服务体验，顾客的回头率和购买金额自然提升。任何管理都不是一蹴而就的，需要前期开发，中期跟进修正，长期维护的过程。 做企业容易，做基业长青的企业很难。但“念念不忘终有回响”所以，各位连锁企业的BOSS们，做实事坚持做，相信总有一天，人民、市场会给予你回应，那么这个时候你就胜利了。 助力连锁，共赢未来。更多连锁专业分享请关注。Wechat: JXJ0688 文：孙维娜 |
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