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崔英善老师 先来道赛事人之高考题：8月，在布拉格即将举办一场高尔夫欧巡赛的捷克大师赛，赛事组委会对冠名赞助的报价多少比较合理？50万-600万欧元之间，你会选多少呢？ 上周，我就收到了这场比赛的赞助方案。作为一个赛事赞助领域经验近20年的老兵，我以为这场比赛仅仅覆盖捷克市场，只适合开拓捷克市场的企业，心目中对赛事的估值不高。 但是，随之而来的一份厚厚的100多页的赞助价值分析报告，让我看到这场比赛的转播覆盖的是全球高尔夫人群，欧洲市场的媒体曝光价值尤其高，每个级别、每一个赞助商对应的媒体曝光价值都有精确的计量统计，每一个广告位都有详细的对应估值，让我瞬间就改变了对这场比赛能够为赞助商带来的价值的认知。 体育赛事的价值居然还有科学算法？对的。这份报告来自尼尔森体育，这家全球著名的市场调研公司的体育部门，用精确的算法来为赛事组织者证明赛事的影响力和赞助价值。 随着中国体育赛事数量的激增，筹资额度千万、亿级以上的赛事都已经是屡见不鲜，在面对出资方的时候，如何说明赛事的价值？ 下面我们就看看尼尔森体育为赛事组织者带来的解决方案。 尼尔森体育 体育赛事，恐怕算得上是这个世界上最为复杂的一款商品。政府、赛事组织方、品牌、转播商、运动员、粉丝和媒体不一而足，以各自需求为出发点、目的为终点，所有路线都汇聚在相同的交点——赛事。一项赛事就仿佛一片独特的集市，吸引各色商人选购心仪货品。问题是，如果这座集市只售卖“注意力”，该如何定价？ 今天我们说一项赛事的价值，处于体育产业中的各位一定都会有类似的印象：奥运会、足球世界杯和NBA很贵。为什么？脱口而出“因为看的人多”一定不在少数。那高尔夫呢？第一反应还是贵，然而如此小众，说明赛事价值与受众数量并非充要条件。再举个例子，对比波士顿马拉松和国内某一线城市马拉松，同样是马拉松，参与人数伯仲之间，国内观看者或许更多，但显然波马在跑者心中的地位更加尊贵。  🔺尼尔森体育最有影响力的全球合作伙伴  🔺本土合作伙伴汇聚行业领导者 相信有些朋友已经想到，吸引的注意力总量越大，赛事价值越大；而在注意力总量相等的情况下，高净值人群越多价值越大。万千赛事所含玄机千万，绝非单凭注意力和人群就能把赛事价值厘清，笔者简化只为更好理解基本概念。 那么，究竟该如何给赛事贴上价签？ 从国际上来看，赛事收入来源主要为版权、赞助、门票和周边，各有贡献。国内情况则不同，我们根据多数赛事实际更关注的领域，今天就讲讲国内赛事整体价值以及能够提供给赞助商的价值。尼尔森体育通过两款产品帮助赛事印证价值： ▪ 赛事整体价值——赛事城市影响力 ▪ 赋予赞助商价值——赛事品牌影响力 之所以选择这两款产品，主要是从赛事角度出发，对于不论观赏性还是参与性赛事，最重要的收入来源无外乎政府（通常为参与性赛事）、品牌、粉丝、媒体（参与性赛事较少）。 （其实也可以把赛事理解为一种比普通媒体更加复杂的媒介，虽然我们目前对于媒体刊例价不以为意，但是从媒体发展的角度来看，早先报纸上小小的豆腐块价值究竟是多少的问题，恐怕也耗费了不少前辈们的气力；然而，相比不论是平面、户外、电视或社交媒体硬广，甚至是娱乐广告，体育营销的内涵都更加丰富、饱满和充满无限潜力。） 为政府提供价值 对于参与性赛事组织者，背后往往有政府支持。政府之所以会出资，甚至有时作为赛事最大的“赞助商”，当然是因为有所求。通常来说，政府希望通过举办本土或引进海外优质赛事，来推动税收、就业、旅游和文化产业发展等。 赛事会在充分理解政府出资意图的情况下，竭力通过赛事的举办帮助政府促成需求，这个时候就面临绩效评估的问题——政府是否设立KPI（关键表现指标）、具体是多少，赛事实际ROO（目标达成率）又是多少。  尼尔森体育为赛事组织量身定做产品——赛事城市影响力，正是让赛事方能够向政府交出具有清晰依据的答卷和量化成绩汇报。 产品主要通过赛前、赛中和赛后三个阶段，针对诸如赛事吸引力、城市品牌形象、国际影响力、惠民普及度、经济价值和对赞助商影响等多项维度进行调查研究，结合前后调研的数据表现，解读赛事举办对于城市发展的影响力，同时对比往年进行数据分析以对未来提供借鉴。  赛事城市影响力调研结果，首先能够帮助政府更充分、深入理解赛事价值及对于城市发展的意义；其次，帮助政府更好的衡量目标达成率和投资收益率，以在未来指导赛事向政府各项细分目标靠拢，以便取得更有效成果；最后，也同样帮助赛事更好的了解自己的价值、厘清工作目标和指标，以及优化运营为粉丝等各团体提供更高品质的服务。 为赞助商提供价值 作为除政府之外的最大个体投资方，对于赛事的需求绝不比政府来的简化，而且商业味儿更浓。通常，选择体育营销的品牌看中的正是这种推广形式的魅力——体育营销是当今世界上唯一一种能将广告、公共关系、公共事务、企业社会责任、雇员沟通等所有营销和传播形式合为一体的市场营销超级武器。 同理，赛事方需要首先弄清楚品牌投资赛事的目标和侧重，是专注品牌知名度或销量提升，还是二者兼顾，是追求创新还是其他，等等。根据细分目标设定KPI，赛后便可评估ROO达成率。 对于相比政府更追求实际收益率的品牌，非常看重ROI，尤其是赞助头部观赏性赛事和参与性赛事，动辄千万甚至过亿的投入。那么，品牌究竟通过赛事获得了哪些回报、量化价值分别是多少？尼尔森体育的一套赛事赞助商影响力评估方法在全球顶级体育IP包括FIFA、NBA、EPL中应用数十年，被奉为行业标准，其通过将各项权益进行统计计算，告诉赛事究竟为品牌创造了多少价值的量化回报。  我们将赛事为赞助商创造的价值分为两类：有形资产和无形资产。 1 有形资产 即赞助商标识通过赛事的全部露出价值，一方面包括电视、平媒、网络和社交平台等线上媒体曝光，另一方面涵盖LED、A板、刀旗、门票、手册等现场布置的所有线下露出。 尼尔森体育采用自行开发的全球应用标准产品质量指数（QI），通过标识的大小、位置、出现时长和次数以及影响系数等五个维度，基于媒体价值等值模型来计算品牌曝光价值。这种计算方式不仅能帮助赛事汇报给当前赞助商，还能对未开发权益进行分析与估值，为赛事创造更多利润从而深入推动商业化发展。 2 无形资产 即对赞助商品牌健康度的提升，我们通常会通过多个细分维度理解品牌资产与粉丝印象变化，包括对于赛事的认知度、与其他同类赛事美誉度的对比、赛事地理影响力、参赛选手或球队声誉、粉丝对赛事的依附程度等等。 我们会依据标准设立打分卡，并根据每个细分维度所达到的程度来计分。总分会得到一个百分比，用来乘以有形资产得到最终的无形资产价值。 内容提供：尼尔森体育马麟 正文完 |
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