|
营销专家李科成认为：由暴利到微利是行业竞争的必然结果，由产品到品牌是企业竞争的必由之路。 首先我们需要了解产品和品牌的区别，为此，李科成用三组词语深刻而形象地剖析了产品和品牌二者之间的根本区别。 第一组词语是“品质”和“品味”。 品质是形容产品的，看得见摸得着；品味是形容品牌的，看不见摸不着，但能感受到。单纯从品质来说，真皮的包肯定好过皮革的包，但放到品味上则不然。LV的包基本都是皮革的，价格从几千到几万不等，如果是全球限量版的包包价格高达几十万，这一切源自于品牌的独特魅力。这也是为什么IBM电脑被联想收购之后，很多高端客户移情苹果；沃尔沃被吉利汽车收购后，很多忠实客户流失的原因所在。
产品还是那个产品，但品牌已经不是那个“根正苗红”的品牌了。 第二组词语是“功能”和“心理”。 20世纪80年代，一台进口彩电的价格少则一千多元，多则五六千元，相对于当时的工资而言，简直比现在的一辆中端汽车还贵。80年代买电视买的是功能吗？显然不是，那时候的电视屏幕不大、像素不高、频道也不多……人们为什么会买？因为人们买的是拥有的心理满足感。现在的电视，屏幕越来越大、像素越来越高、频道越来越多，价格却越来越便宜。为什么？因为人们买的只是功能。
李科成强调：产品卖的是功能，品牌卖的是心理，所以产品越卖越便宜、品牌越卖越贵。 第三组词语是“空间”和“时间”。 产品是空间经济的产物，品牌是时间经济的产物。同样是上好的毛笔和上等的宣纸，没有写过毛笔字的人写幅字一文不值，书法大家写幅字价值连城。为何？因为毛笔和宣纸是空间的产物，可以批量复制；书法家是时间的产物，无法复制。这就是为什么中国能够制造出一模一样的LV皮包，却被称之为“A货”，价格卖不到正品十分之一的原因。
品质、功能和空间有一个共同的特征，那就是可以复制。 今天中国的制造业日趋强大，而中国企业的日子却日益艰难。因为强大的制造业带来的恰恰是产品的同质化，同质化竞争的结果一定是恶性竞争和利润下降。 品味、心理和时间这三个词的共同特征是：不可复制。 不可复制就会形成差异。营销就是要么第一、要么唯一。同样是汽车，提到沃尔沃人们的认知是安全，提到奔驰人们的认知是尊贵，提到宝马人们的认知是驾驶的乐趣。同样是矿泉水，康师傅是矿物质水，怡宝是纯净水，农夫山泉是天然水，恒大冰泉是冰川水，尽管水的基本结构一样，但卖点和概念不同，价格有着巨大的差别。 产品是没有灵魂的，品牌是有灵魂的；产品是可以复制的，品牌是无法复制的；产品是千篇一律的，品牌是万里挑一的。未来，有灵魂、有品牌的企业才能活下来。因此，中小企业当下的重心是为品牌找“魂”。 2018年，李科成老师受黛柏睿家具董事长张钰枋女士的邀请，担任广州黛柏睿家具的营销战略顾问，帮助黛柏睿家具完成由出口到内销的战略转型。 广州黛柏睿家具有限公司是一家成立于1996年的家具企业，总部位于广州市白云区，产品出口美国、日本、德国、澳大利亚、中东等全球130多个国家和地区。随着80后、90后成为家具行业消费的主力人群，以及中产阶层的快速壮大，国内高端家具市场进入井喷发展阶段。为了适应市场，2017年黛柏睿制定了“做大国际市场，发展国内市场”的战略规划。
李科成老师亲自操刀为黛柏睿品牌赋予了全新的能量。根据黛柏睿家具出口欧美等130多个国家和地区的品牌已有资产，李科成为黛柏睿品牌提炼出“全球艺术家具典范”的品牌定位，“同一个世界，同一个黛柏睿”的品牌愿景，“点亮世界艺术家具之美”的品牌使命，“把艺术黛回家”的品牌主张和“匠心智造、匠品技术”的品牌口号。并独具创新地喊出了黛柏睿的“产品进化论”，即从“1.0的制造”（精益生产）到“2.0的质造”（工匠精神）再到“3.0的智造”（场景交互）。这一主张得到了客户的高度认同，也引起了家具行业的广泛关注。 亲爱的企业家朋友，当越来越多的企业开始从低维的产品竞争进入到高维的品牌竞争的时候，我们需要检视一下，我们的企业有品牌吗？我们的品牌有“魂”吗？ |
|
|
法国奢侈品品牌LV
80年代大院的人一起看电视
毛笔
李科成主讲黛柏睿家具招商会议
