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作者：潇潇雨歇 近日，又一牙膏巨头沦落到贱卖的地步！ 有消息称，与田七牙膏相关的57个“田七”商标（评估价值为5000万左右），连同商标的拥有方——广西奥奇丽股份有限公司，将于6月11日，在阿里司法拍卖平台，将部分房地产、生产设备等拍卖。参与拍卖的全部财产总价为2.33亿元，起拍价为1.63亿元。 15年前，田七牙膏曾销量超4亿支，销售额达10亿，是什么原因，让昔日辉煌的国产巨头，一败涂地？ 一年卖4亿支，收入10个亿 田七牙膏是广西梧州全国知名的中草药品牌的牙膏，它由广西奥奇丽股份有限公司生产。 该公司始建于1945年，是一家历经60多年洗礼的大型日化企业，旗下拥有“田七”、“奥奇丽”等多个著名品牌。 田七牙膏在最辉煌时期，曾占据了中国牙膏市场的半壁江山。 *2004年，“田七”牙膏销售4亿余支，销售收入10亿元。旗下一个单品一年就卖出2.6亿元，并一举进入国内牙膏市场前四强之列。 *从2003年开始，奥奇丽借助田七牙膏的知名度，在田七系列产品上进行多元化的快速扩张，从此走上了漫长的重组之路。 *2014年10月，“田七”牙膏停产。 *2016年5月，奥奇丽宣布资产重组成功，“田七”牙膏重新开始生产。 *2019年，奥奇丽宣布拍卖田七牙膏相关的57个商标。 田七牙膏，缘何死掉？ 1.战略失误，盲目多元化 奥奇丽公司在2002年，由于晓生接手，上任之后，他开始对田七品牌形象进行重塑。 于晓生将田七牙膏定位为以草本和中药为配方，暗示消费者，中药是具有消炎和杀菌的功效。 紧接着，奥奇丽狂砸2亿元进行广告投放，大力宣传田七牙膏以草本、中药为主的品牌形象。 果不其然，在产品创新加广告的双重刺激之下，田七成为国产牙膏的一匹黑马。 初见成效之后，奥奇丽马不停蹄地开始拓展产品生产线。 依次向市场推出了田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉。 2003年正值非典时期，主打杀菌作用的洗手剂和洗手液，在特殊环境之下，大卖了一段时间，之后，便悄无声息了。 洗发水的销售，也是昙花一现，被公司归咎为包装问题。 奥奇丽因为没有洗衣粉的生产线，只能外包给其他工厂，质量把控不到位，在外资品牌与本土品牌的强势挤压之下，匆匆退场。 脱离实际的多元化战略，分散了生产、研发、销售主产品田七牙膏的精力，导致后期对产品的创新、推广的投入，明显乏力，日渐式微。 2.错失良机，渠道受限 多元化战略失败后，奥奇丽开始走向下坡路。 至2014年，田七因母公司奥奇丽资金短缺，被迫停产。 2016年5月，奥奇丽进行资产重组，试图重振品牌。 上海钦联控股集团有限公司与广西金控出资，投入1.4亿设立了广西田七公司。 公司将营运中心、科研中心转至上海，田七牙膏重新投入生产。 然而，缺席两年的田七牙膏，早已经对市场的变化琢磨不透，当它再次“重出江湖”时，却发现牙膏市场早已被瓜分，哪还有自己的一席之地？ 错失发展良机的田七牙膏，不得不与同样主打草本功效的云南白药、竹盐等品牌正面交锋。 数据显示，中国前五大牙膏品牌分别为：高露洁、佳洁士、黑人、云南白药和中华。 它们加起来已经占据了牙膏市场75%的份额。 留给田七牙膏的机会还有多少呢？ 不仅如此，田七还面临着销售渠道有限的尴尬。 因为销量不佳，不论是线下商超渠道，还是电商平台淘宝，都因其销量问题，而屡屡向其亮起红灯 外加大股东钦联集团旗下的理财公司，正遭遇兑付危机，田七想要东山再起，自然难上加难。 国产牙膏，命运多舛 面对牙膏市场，身为中国人，真的是一声叹息。 自上世纪90年代开始，外资日化来势凶猛，在国产品牌与外资品牌的不断厮杀下，本土品牌输得很惨。 曾经的黑妹、中华、蓝天六必治、两面针、牙博士以及本文主角田七，这些耳熟能详的民族品牌，要么被外资品牌挤压为二线品牌，要么是最终贱卖。 最令无数国人痛心的是，原本承载着民族荣耀感的“中华”牙膏，也在1994年，被联合利华（英国）收购，斩获中华品牌的经营权和营销渠道。 相比之下，高露洁、黑人、佳洁士等外资品牌，已经成功占领近70%的市场份额。 难道国产牙膏真的集体失守？溃不成军？ 别灰心，希望还是有的。 根据中商产业研究院相关数据显示： 2018年排在前五位的牙膏品牌中，本土品牌云南白药跻身第四位，而在前十位中，冷酸灵、两面针也跻身其中。 未来，牙膏市场将呈现3个发展方向： 1.跨界发展不断给牙膏产品技术带来新的发展动力。 2.口腔科专用口腔护理品将成为新的发展重点。 3.电商和微商是推动行业科技发展的重要力量。 任正非说得好，爱国不一定非要买华为手机，同理，不买本土牙膏品牌，本来也无可厚非，纯属个人选择。 毕竟市场是残酷的，好产品才有话语权。 国货当自强，希望有一天，身边人争相购买的，多一些中国制造。 |
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