找准趋势，才是线下门店的未来 | 线下终端深度观察

编者按：

经过多伦洗牌，在2018年之后，大陆智能手机市场，已经进入到了国产BIG4（HMOV） 外资BIG1（iPhone）时代，三星爆炸门作死的态度，已经被市场抛弃，现在以不到1%的市场占有率，被纳入到了“其他”行列。以京东、天猫及苏宁为代表的传统电商平台依旧是线上销售的主力，各大旗舰店为销量、销售额之争使劲浑身解数。当BIG5的市场占有率超过95%，头部效应越来越明显的时候，各大手机品牌、小众品牌如何利用自身优势在线下手机专卖店来进行差异化发展呢？财经无忌在和手机专卖店店主小范的沟通继续的过程中，试图一窥究竟。

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2010年，北京，小米手机1的发布，预示着手机行业一种新的品牌业态出现：互联网 手机品牌，随后的几年时间里，小米商城一度成为全国第三大电子商务平台；并且在2015年，一举成为中国手机市场占有率第一的手机品牌。

2011年，小米宣布搭建“小米之家”的线下体验店，并声称要在两年的时间内，开店超过2000家，截止到2018年12月31日，小米年度财务报表显示，其小米之家仅建设了586个，过去几年的小米之家搭建的进度，和当初“一天三家”的速度相去甚远。

但是同时期的小米授权店却急剧的扩张，增加到了1600多的数量，对于小米线下终端追赶步步高系的重要一环，自建的终端“小米之家”的完成情况不如预期的情况下，通过授权店来增加终端店铺的数量，不失为一种重要手段。

图片来源：网络图库

2015年12月，华为发布“千县计划”，在收编了联想中兴及金立大量线下终端店铺之后，声称要在接下来的两年时间内，在全国超过2000个县市级开设华为专卖店，其目标直指OPPO、VIVO深耕的线下市场，彼时的OPPO、VIVO借助步步高系的20多万的线下渠道攻城略地，直接造就了2015-2017年的大爆发。

伴随OPPO及VIVO的爆发，小米从2015年最高光的中国第一快速的掉了下来，虽然雷军高调的说“10个季度重返第一”，可惜事与愿违，直到现在，小米依旧排在第五的位置。

2012年，华为子品牌荣耀（HONOR）正式成立，随后超越小米，成为互联网智能手机销售第一，并且从2017年第一季度开始，就一直稳居第一，而且销量和销售额都远远超过了小米。

2019年4月，华为子品牌荣耀（HONOR）在云南昆明发布第一家潮玩店“荣耀Life”的线下体验店，据官方新闻稿，所以新品的备货，2小时不到全部售罄。

2019年3月，VIVO发布全新互联网品牌IQOO，以低于小米最新旗舰机型小米9标准版2999元1元的价格，强势入侵小米玩到所谓“极致”的性价比领域，让人们再次领略到，性价比其实是最低的护城河，所有玩家只要舍得放弃一定的利润来堆硬件和玩体验，分分钟可以切入所谓的“低价高配”的市场。

而全球销量前二的外资BIG 2，开始迎合中国这个最大的市场，三星A60元气版的推出，让业界看到了大厂玩起性价比来，确实没有这些小品牌什么事，何况，三星这样的巨头，还坐拥供应链体系的顶端，性价比对人家来说，就是想不想做而已。

甚至有业界评论说，VIVO和三星给自己的部分新系列贴上“性价比”的标签，要是玩起“极致”来，在供应链上就吃死小米了。小米，成为了护城河最浅，最容易被入侵的手机品牌。

而苹果连续多次的降价，除了让财报变得更漂亮的这个因素，更多的，可能是对中国市场的预估了，高价虽然也高质，但是能接受你高价的用户，有多少？通过连续的降价，依旧阻挡不住苹果销量下滑的趋势，而苹果严苛的线下授权体系，让苹果的终端，越来越少，甚至被一家家“拆掉”。

头部玩家互相进攻着友商的腹地，二线品牌却在不断的被淹没，甚至消失。

酷派被乐视收购后，和乐视一样随着贾跃亭的出走美国而消失，孙宏斌不再担任乐视相关公司的高管后，被认为是乐视彻底被抛弃的前奏，而乐视网的退市，有可能成为乐视超级手机退出市场的最后一棵稻草，曾经将小米杀得没有还手之力的乐视，和依靠乐视网构筑的乐视生态，有可能随着乐视手机的消失而消失。

而酷派，则早就不是那个“中华酷联”的酷派了，那个当时代表了大屏、商务的酷派手机，现在除了在部分营业厅的联营柜台还能看到，专卖店旗舰店已经没有他们的身影了。即便刘江峰加盟，也无能为力。

中兴在2018年的制裁事件之后，中兴手机从美国第四大手机品牌，跌落进了其他行列，而中兴品牌旗下的互联网品牌努比亚，虽然背靠中兴这样的研发实力的公司，却在这几年兜兜转转中，没有找到同为电信基础设备供应商华为旗下荣耀品牌的感觉，努比亚并没有发展成为和荣耀一起成为华为智能终端的销量大户。

中兴和华为，两个类似的公司，都是从电信基础设备供应商开始，做运营商贴牌手机开始，分别以中兴和华为的品牌开始做手机，然后几乎同时成立子品牌“努比亚”和“荣耀”。然而，“荣耀”发展成为了华为新的荣耀，努比亚却没能让中兴再次“中兴”。

今天，中兴发展了“天机AXON”系列和“Blade”系列，和其他的千元机系列，似乎是对标华为的mate系列、P系列以及畅享系列，如果不是运营商关系，估计中兴在终端店铺的存在感，会低到忽略不计。

而努比亚，则发展了“X”系列、红魔游戏手机系列，借助红魔游戏手机，努比亚在电竞手机和小众游戏手机领域发展了不少用户，可能整个中兴（含努比亚）最大的亮点，是2019年巴塞罗那MWC上，推出的折叠柔面屏的α（阿尔法）系列智能手表（手机）。

联想在经历了联想单品牌之后，随着互联网手机的发展，先后成立了乐檬、VIBE、ZUK等系列，还收购了摩托罗拉移动，最终，联想不仅玩死了自家的联想品牌，还间接的玩死了摩托罗拉品牌（虽然摩托罗拉移动转手到联想手里面的时候已经快死了），还把有设计特色的VIBE玩死，最近又想复活乐檬，而ZUK则让人不知道这是什么东西，常程接手后，似乎主推LENOVO这个品牌了，算是回到正道，Z5，Z6的发布，通过常程在微博的各种DISS，终于刷了一波存在感。

当然，联想重回中国区“前十”的新闻，成了联想最近比较火的“笑点”——即便是前十，又能怎么样，还不是一样在“其他”栏目里面呆着。

至于锤子，已经确定被今日头条母公司字节跳动收购，小辣椒、大可乐等早已不知所踪，魅族在2015年获得阿里巴巴投资后没能赶上发展的大班车，渐渐被抛下，好在珠海市没什么像样的科技公司。

在今年4月份，成功变成了珠海市国资委的控股公司了，也许对于魅族来说，这不见得是件坏事。曾经的“中华酷联”，到现在的“HMOV”，中间伴随着几十家几百家手机品牌的浮浮沉沉，手机市场还在急剧的洗牌着。

02

红米的独立，被认为是小米对华为奋起直追的标志，然而，华为系的荣耀品牌，在销量和销售额上，都对小米（含红米）完成摩擦。

但是，红米的独立，拉开了第二轮独立子品牌的（或成立子品牌）的序幕，这一轮的独立，和2015年前后的那一轮，何其的相似。

2015年前后的手机玩家们，在原有的主品牌基础上，纷纷成立子品牌，或子系列。

图片来源：@雷军 微博

红米之于小米，魅蓝之于魅族，荣耀之于华为，乐檬之于联想等等，这还不算同样在小米旗下的MIX系列、NOTE系列；不算华为旗下的P系列、mate系列；不算联想旗下的ZUK系列、VIBE系列。

更没有将红米旗下的数字系列、NOTE系列；魅蓝旗下的数字系列、NOTE系列；荣耀旗下的V系列、数字系列；消费者只会傻傻分不清这些手机的品牌、型号，而不会很仔细的去关心一些细节。

而一加品牌的成立，拉开了OPPO进军线上高端的序幕，一加最新的一加7Pro，不惜重金的向三星定制屏幕，更是肯定这一品牌的线上高端路线。

1月3日，小米集团旗下红米独立运营；

1月10日，步步高系的VIVO旗下IQOO成立并独立运营；

2月17日，联想旗下手机品牌lemeng手机发布两条微博，被认为是为回归做准备；

2月18日，魅族黄章在魅族社区暗示，似乎要重启魅蓝品牌；

5月15日，OPPO子品牌Realme宣布回归中国大陆市场，发布了全新的系列手机realme X系列，并且，有标准版和青春版之分。

至此，似乎各大品牌的战争，又一次从子品牌开始。

小米集团携小米（MI）品牌及红米（Redmi）品牌，在2019年年初拉开了新的竞争序幕，而这些子品牌独立、成立或重启，无外乎两个原因：

一是保持主品牌的品牌属性，延伸主品牌的品牌溢价。比如华为的荣耀，成立后就在国内与小米在线上做贴身战，而华为品牌则在国际上与三星、苹果竞争，在国内直接抽身在线下与OPPO、VIVO竞争，一方面荣耀攻城略地，拿下全国电商渠道第一，之后一直雄霸榜首，华为则借助品牌及运营商关系，取得了全球前三，并且拿二争一的优异成绩。

二是子品牌可以共享主品牌的渠道、供应链及研发。比如步步高系的OPPO旗下的一加，包括realme，不仅获得了OPPO的技术支持，还拿到了OPPO的供应链关系，甚至OPPO的品质管控；

而步步高系的另一家VIVO的IQOO，同样获得了步步高系的供应链、品质以及技术支持。最简单的例子就是升降摄像头的全面屏方案，从VIVO的NEX开始，升降摄像头方案，成功的复制到了OPPO的子系列RENO和realme上面。

子品牌的竞争，在2019年重新进入到新的赛道。华为、OPPO、VIVO持续着对线下的覆盖，通过荣耀、realme、IQOO来持续对线上市场进行攻击，而对线上进行攻击的基础，就是配置和价格。

通过公开的信息可以看到，无论是荣耀、realme还是IQOO，都在试图入侵对方的份额，在大厂面前，难受的不只是二线品牌诸如魅族、360之类的，还有护城河不够宽的企业，毕竟，性价比这个护城河，太容易攻破了。

大厂不是不能做性价比，只是想不想做而已。

03

性价比的终点是“价格战”，决定价格战成败的，是产能、供应链及渠道。产能决定了生产成本和供货，供应链决定采购成本，而渠道则决定了销售成本。

掌握产能的厂商，会在竞争中获得出货优势，现货供应比什么都强，毕竟有货卖，和立FLAG卖是不一样的。当步步高系的OPPO和VIVO自建产线的时候，很多人还寄希望于代工，毕竟制造业最大的沉没成本，就是厂房和设备。

当华为把终端西迁北上的时候，很多人质疑华为只是想逃离深圳，却没有看到自建产线的重要性。即便代工的产量高于自产的产量，也并不影响对产能的控制，控制产能除了能保证供货外，最重要的一点是：品质管控。品质管控决定了硬件堆叠的使用寿命，和生产环节的质量问题。

图片来源：网络图库

供应链管控，直接决定了采购的物料的议价能力，同样的物料，KK级的采购价格，肯定比K级采购价格低很多，而采购数量，直接决定了供货的优先级别——这种东西在发布会上是吹不出来的。而供应链技术的采用，进一步限制了产品的竞争力。

同样的摄像头，当众多厂商在争夺索尼的IMX586镜头模组的时候，华为与索尼共研的IMX600及IMX600i，还是华为独占，你觉得是索尼不想外卖么，不可能的，只不过这颗镜头，华为要求独占而已。

同样的屏下指纹，VIVO已经用到了第六代了，而友商只提供第五代技术，无他，汇顶科技优先提供给VIVO而已。供应链的管控，决定物料的货期，物料货期决定了产线的生产，产线的产能决定了市场的供货，每一个链条上，都应该有全面的控制。

销售环节的竞争，最终决定的是用户的“脚”，每一个用脚投票的“理性人”，是不会关注一些所谓的数据和配置的，他们需要的是手机，是自己使用的手机，而不是被别人教怎么买手机，怎么用手机。

线下手机终端店铺，是这类用户最接近产品的地方，试玩、试用之后才是购买，没有任何数据和配置，足以抵消掉拿到真机体验的感受。

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在和小范讨论未来手机趋势的过程中，小范是即兴奋，又迷茫。

兴奋的是各大手机品牌都在大力的大力的发展线下渠道，同样的店面，除了固有的几个品牌，一些品牌也在试图进入，终端店铺的数量在增加的同时，也在大量的萎缩，以前整条街都是手机店门头的情况变得少了，取而代之的是各种体验店、旗舰店和授权店。

每一家手机品牌都有不同的支持力度，也有不同的扶持力度，小范直言：引入那个品牌，决定因素还是是品牌给与利润空间。

迷茫的是，各大手机品牌又都在线上进行大规模的促销，或者以新品牌的形式在线上销售。

小范担心的也不无道理，线上销售对线下的影响，已经一次次被验证，线上的销量越大，则反之线下销量就更小了，在存量市场中，线上销售一台，意味着线下就减少了一台销量。加上房租、人工等等成本，小范对于现在这个行业，已经有一定的恐惧了。

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当大厂对线下渠道的控制力超过一定水平后，推出几款极具性价比的手机来冲击市场，不需要多大的功夫，就足以引导流量和舆论导向，就有足够的力量来吸引用户和勾起用户的好奇心。

步步高系把这一环节玩得炉火纯青。OPPO的RENO系列，4月19日开售，截止到4月30日，销量已经突破210万台，这和OPPO副总裁沈义人说备货200万台相符，而两个月过去了，小米9的销量，还停留在150万台之内。

OPPO的realme，已经发布，基本上宣告了其他品牌在1000-2000元价位的优势，荡然无存。毫无疑问，realme就是为了OPPO线上性价比屠榜而来。

VIVO的IQOO，以低于小米9一元的价格上市，其目标不言而喻。

图片来源：iefans.net