 最近在做一个sem百度广告投放以及相关的数据分析，SEM是一项非常系统的工作，需要在理解业务的基础上，做好关键词筛选和创意制作、转化页面设计等等工作，从15年操作金融项目开始至今也做了5个项目和产品的百度投放，发现数据分析在筛选关键词、考核关键词效果方面能够发挥非常大的作用。这里就用处理过后的数据做一个比较具体的说明。 一、数据说明 本例的数据来自皮鞋产品某个月份百度结果，当然不是真实的数据，总共包含2092条数据，包括关键词及其对应的展现量、点击量、转化量等维度，具体说明如下图：  这里需要说明的是，为例更好的研究转化情况，这里把转化量作为因变量，从上表可以发现，转化量的范围在0-478次之间。 二、数据分析 1、关键词长度分析 这部分分析2092个关键词的长度分析，主要的目的就是分析客户在搜索框输入的关键词的长度，也就是每个关键词的字数，如下图：  需要说明的是，原产品名称是2个字，这里在处理的时候也用“熊猫”2个字来代替，从上图可以发现，关键词长度爱2-19个字之间，而80%的常用关键词长度基本在5-8个字之间，“熊猫” 产品属性的关键词长度也基本上符合搜索习惯。 2、关键词内容  这部分是对关键词2092个关键词做了分词处理并且制作成词云图，主要的目的是探讨关键词都包含哪些信息，想要传达出哪些产品信息。 通过分析发现，这些搜索出现频率较高的词汇基本都是品牌词，说明该产品在市场有一定的知名度，在产品属性方面，比较多的是品牌名 性别、品牌名 属性、品牌名 产地，也充分反应出和其他品牌男鞋一样，休闲、男鞋等关键词在同类目产品中同质化相对严重，也表明，在细化产品方面有一定的市场空间。 3、转化量分析 既然要找到能够带来最大转化量的关键词，就要对转化量排个序，取前10个关键词，结果如图：  然而，直接看转化量并不能找到性价比最高的关键词，如果点击量和展现量很大，展现和点击成本也很大，而带来的转化量很大，这样就并非性价比关键词的寻找方法，那么我们归一处理，来看看转化率：  这部分主要是考虑了收益和转化的成本，定义了转化率指标，即转化/点击。从上图可以看出，前5个关键词达到了100%，也就是说只要有人点击了展现链接，就能够卖出鞋子；但是转化率高，也不一定转化量就高，那么再来看看原始数据：  从上图可以看出，虽然转化率有的可以达到100%，就是只有点击展现链接就立马可以获得转化，但是可以看出其他指标，例如展现量、点击量和转化量都非常低，完成支撑不起业绩目标。 对比其他转化率高的关键词，也基本呈现出转化率高的关键词，相应的转化量就小，而转化率低的关键词，相对应的转化量就会偏大； 如何达到二者的平衡呢？也就是转化量偏大、转化率偏高的关键词才是理想的关键词，为了更好地研究转化量和转化率的关系，制定下图：  转化、成本、词长三者关系图 上图的横坐标只得是转化高高到低，纵坐标指的是关键词成本，整幅图衡量的是关键词转化率、关键词成本、长尾关键词三者之间的关系，而我们理想的关键词在红框之间，这部分成本低、转化率高，而其主要的特点是关键词描述性词汇多，也就是非常精准的关键词。 4、关键词聚类分析 为了找出上图中红框部分的关键词，对关键词做了聚类分析，主要的目的是按照不同的展现量、点击量、转化率对关键词做归类处理。 首先要剔除的是转化率为0的关键词，总共1960个关键词，因为这部分关键词不会带来任何转化，就毫无分析的价值，剩余130个能够带来一定转化的关键词。 将这130个关键词中相应的点击量、转化率、展现值以及词长作为变量，做表转化处理后得到下图：  我们就可以根据上图“转化、成本、词长三者关系图”对上图的四类关键词做出相应的分析和处理： 第一类关键词的特点是低点击、高转化，关键词很长，这也就意味着搜索量并不高，得到的转化也不高，带来的流量会很低，并非是理想的关键词； 第二类关键词的特点是高点击、低转化，展现量也很高，但是成本高，流量流失量非常大，这个就是品牌词“熊猫”，因为客户搜索“熊猫”，有可能是为了熊猫皮鞋，也可能是为了熊猫玩具、熊猫书等‘ 第三类关键词主要有长词构成，这类词点击量不高，但是转化率相对较高，主要词如下：  第四类关键词的长度相对较短，很容易产生主动搜索，点击量高，但是获得的转化率相对较低。  那么第三类和第四类词都能够带来一定的流量和转化，那么应该如何选择呢？接下来我们需要对我们的产品需求做量化，这点我们留待下次再讲。 在上面进行了各种对关键词点击和展现的分析，我们忽略很重要的关键词价这个指标，这是一个很敏感的因素，在做全面分析的时候定然会考虑进去，用价格去真正衡量性价比，所以在做分析和实际投放的时候，一定需要考虑价格的因素。 对于百度SEM的投放是一项非常系统的工作，在对关键词做筛选之后，还需要对创意做调研和制作、转化页面的制作和测试修改等等工作，但是单就关键词投放而言，其投放策略我更加倾向于：50%费用用于投放行业词，35%用于购买主要的产品词，15%用于购买长尾词。 文章作者：书生婉悠 链接：https://www.jianshu.com/p/b5d1d4b2a693 |
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