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导语 奢侈品“电商”不易做。今年8月，蒂芙尼（Tiffany & Co.）终于结束了七个季度的持续亏损。蒂芙尼将自身品牌特点与全新的“全渠道营销”模式结合起来，突破了奢侈品的新时代困局，为品牌在电商时代的发展带来了新的启示。 作者：颜卉、刘予 来源：《清华管理评论》2019年4月刊 数字化的不断深入，奢侈品品牌意识到了发展数字化渠道的重要性与必然性。在过去的五年里，很多奢侈品品牌都践行了数字化渠道以及各种数字化手段的尝试，然而，并没有将品牌在网络上的影响力成功地转化成品牌销售额，笔者认为，这是由割裂的渠道体验造成的。企业不应将电商简单地视为增加一个“电商部门”，或者是将数字化渠道简单地视为“又一个新渠道”，而要运用“全渠道营销”的思维。 为什么要“全渠道营销”？ 全渠道营销是伴随着全渠道顾客群的崛起而出现的。数字化环境的迅速发展打造了一个信息极大透明化的时代，置身其中的顾客在搜集信息时使用的渠道也越来越多，与之对应的生产、支付、物流等渠道也越来越多样化。全渠道营销便是根据不同目标顾客的偏好匹配这些渠道的类型，通过营销定位正确组合营销要素以实现企业的目标。 以消费者购买一件奢侈品包包为例，消费者从搜索、购买到反馈都会进行全渠道地获取信息并决策——首先，消费者会全渠道地进行搜索：当消费者决定购买一件包包时，在他下班的途中会注意地铁站中的广告牌，回到家后会打开电视关注是否有皮具广告，习惯性地打开电脑进行相关搜索，锁定款式后还会在微信上询问朋友们的使用体验；然后，消费者会全渠道地进行选择，不仅选择购买什么品牌，还要选择是否购买个性化产品并参与设计；接下来，消费者会全渠道地购买，这种全渠道涵盖了下订单、支付、取件等诸多环节，品牌能否做到全渠道销售也决定了他是否能够满足多变、随机的消费者需求；最后，消费者会全渠道地进行反馈，随着消费者反馈途径的不断扩展，企业全渠道地接收并及时处理消费者的意见和建议对于品牌忠诚度尤为重要。 奢侈品“全渠道营销”的三大关键点 （一）牢牢把握年轻顾客群 “千禧一代”较之前代奢侈品顾客，更加趋于分布在各个重点城市以及周边，奢侈品品牌门店的顾客覆盖率和顾客粘性降低，因此需要通过电商渠道找到线下门店的盲点，连接到更多的年轻消费群体。 （二）深入剖析消费者数据 数字化环境带来的益处是双向的：一方面，消费者在购买前浏览网站信息进行比较，利用社交媒体和用户评论获悉产品特性，另一方面，品牌通过消费者的浏览痕迹追踪消费者从想法产生阶段到购买决策甚至是反馈，以强大的数据库和算法模型为支撑，深入挖掘消费者数据，解析潜在的消费者需求，从而打造能够触动消费者的共鸣点。 （三）全面打通渠道网络 之前，新品的发布开始于秀场而延伸到线下门店销售，最后才会放到网上进行售卖；现在这种方式非常不利，它将电商渠道置于整个信息流和货物流的最尾端。如今的奢侈品新品往往是在网络同步直播时发布，消费者收看到直播的同时可以在电商渠道第一时间预订，同时线下门店也会展出商品供消费者体验，通过新渠道的补全并与现存渠道融会贯通，打通全渠道网络，让任何场景都能发生奢侈品购买成为可能。 蒂芙尼的“全渠道营销”逆袭 蒂芙尼是一家珠宝腕表品牌，以其悠久的历史和华丽的设计著称，也是美国设计的象征。然而这一风靡了近两个世纪之久的奢侈品品牌，在互联网时代也出现了衰退。2015年，蒂芙尼出现了五年以来的首次销量下跌，关闭了11家门店。蒂芙尼的增长困局主要有两个原因：一是年轻一代的消费者将蒂芙尼看作是不同时代的奢侈品；二是忽视电商渠道和营销。针对这两大痛点，蒂芙尼进行了大胆变革。 （一）创意新品重塑品牌形象 蒂芙尼重新定义品牌形象，将目标人群锁定寻求自我认同的千禧一代，鼓励个性、创造性和自我表达。蒂芙尼认识到新一代消费者真正需要的是与众不同的自我，是个性化与定制化的新产品。2018年全新Tiffany Paper FlowersTM花韵系列展现了蒂芙尼高超的珠宝工艺，摒弃了传统奢华珠宝繁重的概念，打造为适合任何场合都可搭配的佩戴体验，牢牢抓住了千禧一代消费者的目光。又效仿宝格丽和卡地亚，邀请倪妮作为中国区品牌形象代言人，其高贵清新自然的气质与新品花韵系列的主题形象深度契合。“我时常在想，我到底在追求什么，是一个适合自己的角色，是一部能让观众永远忘不了的作品，还是名利双收的演艺生涯。后来我发现这些都不是，我只想做我自己”，倪妮在诉说自我追求的同时，更是将蒂芙尼对自信与个性的追求展现了出来，也因此花韵系列一经推出立刻受到了消费者的追捧。 （二）“快闪”营销优化购物体验 同时，蒂芙尼搭建便于与消费者有效互动的场景。蒂芙尼与天猫奢品专享平台Luxury Pavilion合作，不仅是对线上快闪店的初次探索，也是近两个世纪以来的首次尝试线上新品发布。虽然此次的线上快闪店存在很多不足之处，比如预热时间过长、营销亮点略显老套并且缺乏引爆话题等，却是对奢品体验优化的一次大胆试水。首先，蒂芙尼的八款花韵系列珠宝实行线上首发，新品限时限量发售，线下发售比预售推迟两周，这一延伸渠道方向的改变使新品更快速、更广泛地展现在消费者面前。其次，蒂芙尼制定了更加宽泛的价格区间，既覆盖了广泛的目标消费客群，又是一次对天猫奢品平台上消费者偏好的测试。最后，蒂芙尼打造完美贵宾专属体验，线上购买者可获得限量线下新品发布盛典活动邀请，并提供往返机票、专车接送、酒店住宿等专属服务。 （三）首家概念店增进乐趣与互动 2018年7月，蒂芙尼在伦敦开设了第一家Style Studio 新零售概念店，旨在休闲娱乐中增进顾客与品牌之间的互动。为了区别于传统门店，打造更加亲民、创新、年轻态的门店形象，蒂芙尼提出了全新的营销方案：概念店中的员工脱掉规整的黑西装，穿上舒适的休闲服装和运动鞋，搭配随意的首饰配饰，营造一种可以让顾客放松身心的环境；店内提供经典产品的体验服务，同时也可以在MakeIt Tiffany吧台上定制个性化的珠宝首饰，如果顾客提供自己设计的独特印花或者字母，店内可以现场完成制作。整个门店展现的创新概念即是“互动”。 2018年是蒂芙尼迎来转折的一年。2018年上半年财报显示，蒂芙尼所有地区和商品种类的销售量和销售额都实现了增长，销售额同比增长13%，至21亿美元，所有的地区和商品种类都实现了增长，亚太地区销售状况尤为良好。这一结果是蒂芙尼顺应数字化创新浪潮，立足线下的场景支持和百年的品牌声誉和形象，进行全渠道营销的成果。 关于作者 | 颜卉：上海大学管理学院硕士研究生导师；刘予：上海大学硕士研究生 责任编辑 | 张春晏 邮箱 | zhangchy2@sem.tsinghua.edu.cn
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