01
目标客群不同
|
01 目标客群不同 房地产销售面对客户年龄跨度大，不同产品面向不同年龄层次客户。 养老公寓或养老机构面向的则主要是老人或有老人的家庭，老人客群也还需要从年龄上与身体健康状况进行再细分，如刚退休的老年人，70岁至75岁身体健好的老人，75岁以上需要协助生活的老人，80岁以上需要护理的老人等等。目标客户不同，营销策略与方式都必须不一样。 02 产品不同 房地产卖的是房子，有普通住宅、公寓、洋房、别墅之分，但总归是有产权的房子。 养老产品则既包括房屋，又包括服务，房屋也需细分为套间、一居、两居或按床计，服务内容划分会更细、更具体，还需根据老人身体状况不同，提供不同层级的照料与护理服务。 产品的复杂需要营销上更具体详细的介绍与说明，也需要销售人员有更高的素质与理解。 03 成交周期不同 房地产的销售成交周期比较短，从与客户建立联系到销售成功周期从一天到一个月左右不等，总体来说周期不长，而养老产品销售周期则需几个月。 美国养老社区成交周期平均达到六个月，老人或老人家庭需要多方考察，反复权衡才愿意决定，所以养老营销急不得，不是一些简单的促销手段就能达到交易的。 04 客户决策机制不同 这一点与前面提到目标客群、成交周期等都是相关的。 房地产决策比较简单，个人自己想买房有能力买房就决定并行动了，或是子女想买房，没钱，爸妈帮出钱买。 入住养老机构则是老人或是家庭的一项重大决定，不仅仅是钱的问题，是家庭亲情问题、是否还经常住在一起的问题、孝与不孝的观念问题。 老人有钱有时自己也不能决定，有的子女不愿意老人住养老机构。有时子女想让老人去住，老人不愿意的。 或是老人想住，舍不得花钱的，各种情况都有，往往需要家庭成员共决策，所以在营销上往往不是打动一个人就能决定，而是需要与整个家庭进行沟通。 《养老产业投资开发与运营管理操作指南》（点击图片购买） 05 营销推广方式不同 房地产传统的做法是拿钱砸广告，把市场轰起来，项目知名度一大，看房的人多，把客户人数攒到一定数量（往往是可售房子数量的一倍或还多），选一个黄道吉日开盘，在一天之内让数倍客户抢有限的房源，一抢而光，于是在新闻媒体中大肆宣传热销狂销几个亿，是日光盘，就这样操作，屡屡奏效。 养老营销这么干的话，肯定死，或者是营销负责人“死”。养老光靠打硬广告宣传持续不了太长时间。 养老营销靠的更多是细水长流，慢工出细活，一点点渗透，让目标客群（也就是老人或老人家庭）认识这个养老项目，认同养老理念，感受服务，认可项目，最后达成交易。 所以在宣传推广方面，更在于软性与情感宣传。 老人觉得养老项目好，会不断地给朋友与周边的人讲，所以养老营销的口碑传播非常重要。更多地要做活动进行营销推广。 纵观当前各大养老项目，今天搞这个活动，明天搞那个活动，老人们也高兴了，免费地去这儿玩去那儿玩，这种活动虽然效果慢，但做到老人心里去了，认同了，营销效果就会显现。 06 营销费用投入不同 这与第五不同是直接相关的。房地产营销有行规，按销售额的百分比投入宣传推广费，所以做营销的负责人比较爽，各类媒体、广告供应商围着他们转，因为可以直接拿到单子。 一个项目往往有几千万的营销费用可以花。养老营销策划的宣传效果决定了它不可能花这样的大费用去做。 另一方面，养老机构往往要独立核算，而养老机构目前盈利有限，也不可能投入太高的费用去做大规模的宣传推广，营销费用是比较控制的。做惯房地产营销的人转做养老地产营销策划，可能会很不习惯这么节约的玩法。 07 服务周期不同 房地产比较简单，销售人员把房子卖了，基本没他们什么事了，开发商客服人员配合完成交房就基本结束营销阶段的服务。 养老营销可不同，从接触客户开始，销售人员就开始对客户的服务，前面说了周期可能长达六个月，即使六个月时签了约，有些项目还没有到开业时间，所以还需跟进服务；快开业了，也需保持高度警惕，别因为服务不周让客户不高兴，快入住时撤了。 所以养老营销的服务周期长，要求高。 养老营销或销售人员也不是普通的房地产销售人员可以做到的。这一点需为养老营销与销售人员点赞。 养老营销策划与房地产营销策划的不同不会就这些，总体来说，养老营销策划更复杂、要求更高，做房地产营销策划想转做养老营销策划的话，得做好心理准备与素养准备。 |
|
|
