读书笔记·精华笔记·社群 本文优质度：★★★★★+ 口感：冰激凌 笔记君邀您，阅读前先思考：
何猷君向奚梦瑶求婚的新闻连续在营销号喧嚣了好几天： 有的从人生励志的角度观摩了奚梦瑶的成功上位；有的从幸福的角度反转解读了并不浪漫的求婚仪式；有的从财富管理的角度来剖析了奚梦瑶继承家产的未来之路…… 但更多的人，则在关注何猷君的求婚之地，即何猷君母亲梁安琪所接手的商场。 凡聚众之地，必能给人带来物质收益或心理满足。那么，何猷君这场并不浪漫的求婚，到底能给营销号们带来怎样的红利呢？ 要解释这个问题，就要提一提社交货币。 一、社交货币 社交货币（social currency）是一个全新的营销学概念，最早由沃顿商学院市场营销教授乔纳·博格率先提出，直译为“社交通货”。 在新媒体时代，当社交网络开始和利益产生联系时，社交关系便成为了一种可以消费的资源。人们发社交分享，并以此获取收益，于是形成了社交货币。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 社交货币全面地体现了人际互动所展现的特征，平时我们在自己的社交网络发表的引人关注、评论和点赞的内容，都可以称之为社交货币。 有人说，我发个朋友圈也形成了社交货币吗？那我怎么没见着钱呢？ 不懂营销，难免常为他人做嫁衣。比如，你晒了在某咖啡馆的自拍照，你义务为咖啡馆做了宣传；而那些网红主播，更是能完美地将每一个自拍都变成流向自己的收益。 何猷君那个由99999朵假花铸造的求婚花廊虽然丑出了天际，但还是成了社交圈里人们公认的打卡圣地。 无论是社交媒体还是个人发社交分享，就形成了社交货币。而在人们口口相传下，打卡圣地的主体——梁安琪的商场——就获得了极高的曝光率，自然收益不小。 网络时代的营销，最为关键的是网络传播的影响力，最有价值的就是用户的关注度，而社交货币正是在用户关注度和传播影响力之间最为通行的一种“货币”。 在何猷君的这场求婚中，我们还看到了社交货币的2大功能： 1.谈资转化功能 不明所以的吃瓜群众，看的只是一个八卦新闻，但这是一场不动声色的营销。梁安琪的商场已经成了年轻人的打卡圣地，因为社交货币具有谈资转化功能。 有很多明星被称为“带货王”，只要他们在社交圈推荐的产品，都会有大量的用户愿意跟着买单。这便是社交货币起的决定性作用。 2.推广展示功能 那么多营销号纷纷加入这场喧嚣，为什么？它们要的可不是搅乱一池春水，而是顺风点火，借势宣传。 因为社交货币具有推广展示功能，所以它们写的是何猷君的故事，扬的却是自家品牌之帆。 朋友圈传播的内容中，展示的各种场景里的各个品牌，就是一种社交推广。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 懂营销的，还能利用朋友圈展示自己的社会地位和个人品味，为进一步推广自己或者自己的产品做准备。 3.社交本币 本币原是指某个国家或地区法定的货币，除了法定货币之外其他的货币都不能在这个国家流通。 在不同性质的社交媒体平台上，社交货币的表现形式是不一样的。 尽管这些平台之间可以互相“导流”，但两个平台的传播潜规则却大相径庭，它们之间社交货币的差别，就像不同国度使用不同的“本币”。我们可以称之为社交本币。 这个概念并非严格的货币银行学概念，它是为区分不同平台畅销内容的特质，而提出的一个“方便法门”。 何猷君和奚梦瑶两人都发了自己的朋友圈，也在微博上官宣：未来有你，请多关照。 朋友圈展现的是亲密关系中的互动，而微博更多展现的是观点交流、事件传播。所以微博是企业借势营销的首选之地。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 紧接着是各大营销号各展神通的时间。他们根据自己的需要，占据不同的平台，从各种角度书写了这场求婚。 不同的社交平台，网络空间中的信息分享带来的价值不同。企业品牌营销，必然要根据需求先要确定宣传平台，然后才能确定具体的宣传内容。 以朋友圈为例，将“产品谈资”制造成社交货币，提高本币的流通价值，需要以下3点： ① 塑造产品的独特性 如果你发布的产品和内容，是有趣的、新颖的、超过消费者期待的，自然会引起广泛关注，也就非常容易引起转发和分享。 ② 提供方便转发的载体 我们经常在朋友圈里看到一些应用小链接，性格测试、问卷调查、优惠券领取等等，被朋友随手转发，成为一时热门话题。 这些小链接都暗藏着商家的心机，是精心策划出来的，就是为了方便转发。 ③ 打造产品的稀缺性和专属性 人为打造产品的“稀缺性”，是现代网络营销的惯用手段，比如淘宝的秒杀、唯品会的特卖、美团的团购等。 产品的专属性，是指产品只能被某一类特殊身份的人所享有，大多数人获得此类具有专属性的产品时，都会被激发炫耀心理，从而在朋友圈大肆宣扬一番。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 二、八卦是软通货 在互联网上，常有这样的慨叹： 一个为国家为人民做出杰出贡献的科研工作者的动态，永远不如一个三线小明星的娱乐八卦更引人注目。 尽管东西方都在世界观、人生观、价值观上做各种矫正，但有一个事实却没法改变：人的本性更热爱八卦。 不管是百度热搜，还是各个app上的话题排行，点击量最高的，大约始终少不了娱乐八卦。 小道消息、都市传奇、养生秘诀、节日传说，这些社交平台上所展现的谈资都可以成为人际沟通的润滑剂。 它们已经成为一种人际沟通的“软通货”，在人际关系网中流通。 正如何猷君求婚不过是一个八卦事件，但对营销人来说，却是一个最容易“带货”的话题。 吃瓜群众越多，意味着传播影响力就越多，关注度也越高，带货的效果自然越好。娱乐明星也深谙此道，举手投足都会暗合营销技巧。 那么，怎样利用八卦来提高社交货币的流通性呢？ 1.迅速做出反应 一般来说，微博热搜从发生到结束时间只有一两天，有时候短到可以按小时来计算。 如果品牌消息滞后，且反应太慢，就会错过借势营销的黄金时间。 2.找到品牌与事件关联的合理性 2018年5月20日当天，杜蕾斯向13个品牌表白，内容惊艳而温暖，极富创意，却每个表白都不离自己，巧妙地在大家眼前展现了自家杜蕾斯的品牌。 当然，不是所有的八卦和小道消息都适合做营销，品牌在选择借势对象时，需要注意自身定位和受众，不能盲目跟风。 3.增强话题的延续性 因为热搜不可能永远保持较高的热度，品牌在做借势营销时就要考虑好话题的延续性。 在发布营销文案的基础上，如能设置一些奖品、游戏等有趣的互动环节，会让传播的效果翻倍。 4.策划多样化内容，扩大传播渠道 对企业营销来说只选一种传播平台，很容易被热点的短期时效性打败。 可以根据品牌与热点的关联系，策划多样性的营销内容，并且在多渠道传播，以此增强品牌传播的延续性。 5.合理撰写文案，切勿夸大其词 借势营销也要谨慎为之，不能一味地为了达到被传播的效果，写出浮夸的文案，而不顾品牌形象输掉口碑。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 三、社交酬赏 酬赏，指个体在人际关系中所获得的任何有价值的收益。 社交酬赏是尼尔·艾亚尔在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中提出的概念，指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。 各大直播平台、网络秀场等社交媒体平台上的打赏模式，就是社交酬赏。 这种新的商业模式归根结底就是“粉丝经济”。通过大量吸纳粉丝来获取收益，或者提高影响力。 在这种新的商业模式中，如何吸引和留住粉丝是最为关键的点。要做到这一点，充分发挥社交货币和社交酬赏的作用必不可少。 1.社交货币的原始积累 何猷君这场求婚仪式之所以能让那么多营销号鼓帆跟进，是因为这不光是一场简单的社交分享，更是一场关注度和传播影响力的搏杀，还是一场社交货币的积累和交换。 社交货币，或者简单地称之为谈资，是吸引粉丝的基本资源。当某个谈资被人发现并不断向外扩张传播时，被吸引的人就成了粉丝。 品牌始终发掘不同的话题来吸引粉丝就是社交货币的原始积累，总有一天，它会兑现成直接收益。 2.社交酬赏的互惠原则 坚持互惠原则、加强与粉丝之间的互动和联系，是维系粉丝数量、留住粉丝的重要方法。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 很多明星都有后援会、粉丝见面会等，为的就是加强粉丝的黏性，保持自己的受关注度和传播影响力。 在网络营销时代，百度的每一条热搜、微博的每一个热点、公众号上的每一次热谈，都是一场社交货币流通的盛宴。 不是每一个人都能用自己的一场求婚，搅动社交货币市场的狂欢，获得爱情和利益双丰收。 但不管作为个人还是企业，如果能够充分利用社交关系，把每一场社交展示都做成品牌，完成社交货币的积累，提高社交货币的流通性，那么，也许一个自拍就是“哗啦啦”流动过来的财富。 3.营造热门社群，只需100个金粉 社群与社群流量之间的竞争，将是未来商业的重要形态。 一个品牌或产品，自身具有定位精准和用户群架构清晰的社群，成员间具有明确分工协作的社群，这就等于拥有了必胜的武器。 因此，所有的企业都不遗余力创建社群，并利用社群来做营销。 但要让一个社群长久保持活跃并不容易。很多社群扩大到了数以千计，只是僵尸粉过多，社群如死水微澜，对企业营销毫无助力。 那么如何营造一个热门社群呢？在解答这个问题之前，我们先看看什么是社群。 四、社群是一种关系链 在微信普及的当下，几乎每个人都有几个不同种类的微信群，亲人、同事、同学，这些是最朴素意义上的社群。 社群并非产生在互联网时代，早在远古，部落就是一个社群。 所谓社群，就是一种关系链，是一群拥有某种关联的人聚集在一起，互相支持，互助互惠。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 这种关联可以是爱好，也可以是血缘关系、职场关系等等。但不管是哪种关系，群体成员之间都非常认可这种关系，认可社群的整体气质，愿意追谁社群活动。 梁山泊的一百单八将就是一个社群。他们扯出“替天行道”的大旗，这个口号就是他们的凝聚力，是他们的关系链密码。 只可惜后来大头领宋江一心想要招安，依偎到传统势力下，破坏了“替天行道”那霸气的初衷，关系链密码被破坏，社群遂分崩离析。 但那个时候没有“社群”这个词，社群的概念是在近几年才火起来的。 当QQ、微信等社交传播工具越来越普及时，人们越来越容易建立关系链；当产品愈发丰富而个体需求愈发受到重视时，社群成了具有一定想法的人集体行动的载体，开始逐渐活跃起来。 1.社群经济 互联网让人与人更容易聚合，而社群让具有相同目标或相同爱好的人更容易聚合。每个聚合在社群里的人都能够享受到社群反馈的福利。 相对于某个产品或者某个品牌来说，这种抱团的社群因为“情感信任+价值反哺”，共同作用形成了自运转、自循环的范围经济系统，这就是社群经济。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 社群对应的是精准的用户，能过滤掉大多数的路人，而将更多的注意力集中在最有可能成为铁粉的那些用户身上，具有极大的经济效益。 因此，社群经济也逐渐成为一种新型的商业模式，怎样进行社群营销引起了众多企业的关注。 2.“100金粉理论” 对大多数人来说，相比广告，更愿意相信朋友间的言传推荐。越是信用度高的朋友，我们对他的推荐就越容易信任。 这说明，口碑比广告具有更好的说服力。 对企业来说，那些能够助企业实现口碑塑造的用户，才是最该关注的核心圈层。他们能够帮助企业传播更多有价值的东西，比企业做广告更有说服力。 美国著名出版人凯文凯利所提出的“1000粉丝”理论：只要找到1000个铁杆粉丝，就能摆脱默默无闻的状态，并最终被这1000个粉丝捧红。 我们常说：如果有100个人爱你，胜过有10000个人有点喜欢你。其实拥有100个忠实的追随者就足够了，维护好这100个核心粉丝，就可以有一番成就——这就是“100金粉理论”。 所谓金粉，比铁粉具有更高的精准定位，具有更强的忠诚度，能够自主运营社群。他们是种子用户，是社群内部的意见领袖，能快速开枝散叶，将产品信息推广出去。 这就是金粉的魅力。因此在运营社群的时候，要对核心用户实施“特殊”的待遇。 3.分类激励，金粉优先 一个成熟的社群总会呈现出层级递进的多层金字塔式结构。打造热门社群营销，就要对所有用户进行分类激励，实行金粉优先的原则。 2011年，小米手机正式发布的时候，其销售的火爆程度超出了所有人的预料。 但是这种火爆程度的背后却造成了一种隐患，造成小米和所有米粉之间的信任问题——很多核心用户和小米的忠实粉丝很难购到一台手机。 为了解决这一问题，小米公司推出了一款F码在论坛上发放，甚至还为此开设了后台系统，为核心用户提供购买手机的绿色通道，这些拥有F码的用户可以优先享有购买权。 金粉具有较强“种群繁衍”功能，能迅速在短期内扩展宣传效果，为企业带来更多的用户。而且，一般来说，他们很愿意自掏腰包为品牌买单。 他们就像是企业和用户之间的强力胶，拥有他们，就等于拥有了更多的用户。为金粉提供特权，不但提升了用户的忠诚度，扩大了品牌的影响力，也能获取更多流量。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 因此，企业要想金粉所想，为金粉提供心满意足的服务，并通过1对1的沟通方式让用户产生被重视的心理。 在粉丝经济时代，哪个企业能够掌握金粉的心理，就等于抓住了核心市场；哪个企业拥有金粉的质量越好，就等于占有了更多的市场份额；哪个企业的金粉忠诚度越强，就等于能长久的持续的发展下去。 五、把粉丝变成布道者
而真正让《偶像练习生》完成这样壮举的，是粉丝。 粉丝是这款节目的布道者，正是他们不遗余力、没有任何索求为这款节目做着义务宣传，才让《偶像练习生》里几乎每个成员都获得了较高的关注。 布道，原指进行宣传基督教的教义。布道者也就是布道的人，宣传教义的人。引申来讲，则是在形容为在某一方面的宣传者和传播者。 对企业来说，能拥有成为企业品牌的布道者，就等于拥有了巨额无形资产，会给企业带来高额回报。 那么怎样才能让粉丝变成布道者呢？ 1.锁定布道者 和金粉理论相同，能帮助企业进行品牌营销的布道者，一定是“真爱粉”。 找到最核心的金粉，或者找到能够让粉丝真爱的根源，亦或者锁定那些能够带来影响力的人，就等于锁定了布道者。 苹果公司对于核心用户的维护与运营做的就非常成功，乔布斯通过营销手段把自己的客户转化为苹果品牌的布道者。
通过这一点，我们几乎可以肯定，他们不单单是为了购买那一款手机，只是因为他们想要通过这种方式来表达他们对于苹果的支持。 就好像有些球迷在观看自己钟爱的球队比赛时，也会身着一身和球队一样颜色的衣服。在果粉心里，他们从来都不是顾客，他们是苹果的一份子，身肩一种强大的使命。 2.掌握布道者的心理 掌握布道者的心理，就是掌握那些为企业宣传愿意做最大努力的金粉，他们为何爱？他们最需要什么？满足了这些心理需求，就打开了布道者开始布道的通道。 2015年，麦当劳与国内一家行业领先的图片应用公司——nice合作，设计了一款用于拍照的背景板神器，能够让你拍出来的照片都美美的。 他们一共设计了5款背景供用户随意选择，这时用户就可以根据自己的喜好打造属于自己的美食拍照体验。 同时，接待员还会在你使用的时候陪在你身边给你提供意见或者帮助你找到自己灵感。这样拍出来的照片一定会在朋友圈中获得一大批的点赞。 其实，每张照片在朋友圈中都会形成500次左右的曝光，并且还会产生一些与你互动的人。麦当劳用这种方式实现了让用户主动传播“这个产品真的很不错”。 这种通过用户制作贴纸的方式，鼓励nice用户表达自己的想法，并在传播过程中植入了自己的品牌。无一不是对自己品牌的一次成功营销。 3.和布道者做朋友 朋友是什么？朋友是在任何时候都能够互相交流、互相支持、互惠互利的人。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 和布道者做朋友，从产品最初的设计到营销的过程中，都可以提高布道者的参与次数，让他们为产品设计和品牌传播改进提出意见和建议，使他们在潜意识里把产品当成自己最珍重的孩子，心甘情愿地为产品布道。 基于此，企业应该着力打造用户的服务体系，让用户时时刻刻都能情不自禁地谈及你的产品，提升品牌的知名度。 将消费者转化为企业产品的主动传播者尤为重要。无论是建立粉丝经济还是注重打造品牌社群，都需要借助具有影响力的个人，通过丰富的互动，形成最后的喜好，继而实现完美的社群营销。
原价：49.80 现价：35.86 （笔记书堂立省13.94） 关于社群和用户体验，你有什么个人体会？ 留言区一起讨论吧，不少于35字 我们将选出2位获赞数最多的， 赠送《霸屏》一本 截止时间至2019年6月8日14:00 最终解释权，归笔记侠所有 *文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。 HI，你好 我是笔记侠创始人兼CEO柯洲 我决定把我正在上的学费 68 万的 《高山大学科学商业课》 精选部分视频、文字 在线送给优秀的 企业家、创业者、CEO、投资人和高手体验 ▲在高山大学线下游学时拍的照片 目前，体验的成员已有3000多人，包含：饿了么·副总裁·王秋晓、和君咨询·业务合伙人·杨帆、龙文投资·创始人·高陛珍、威卢克斯·中国执行总裁·赵金彦、前海首创资本·创始人·戴文涛、极昼传媒·CEO·张廷友、安永业务合伙人 Pauline……人物画像如下： |
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