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恰逢端午节 高考日，所以我们本周的更新从周五调到了周日，大家不要着急，我还在，没消失。（滑稽脸） 那么照例在我们开始这周文章之前聊聊这周的一些事： 1 5G：5G牌照在这个微妙的时间点里火速下发了下来，引起了大家对于5G的一轮猜想，还有不少人已经在展望6G了。之前文章里说过，5G带来的绝不仅仅是速度的提升，而是下一个时代的各行各业的新机会。我周围已经有不少人走在这个道路上了。非平台的5G影响会更加纵深下去并且和其他行业交叉，而平台性的5G会在AI的带领下引领出更新一轮平台带来的横向机会。这一届高考的学生，四年后毕业，面临的社会也许就会完全不同，也正如几年前毕业的学生还无法实现在手机上打MOBA游戏一样，活在这样变化快速的社会里，也是一种幸运和不幸。 2 高考：又是一年高考结束，号称贼难的数学题上了热搜。翻了一下，果然不会做，放心了。高考人数1030万人，按照本科率40%来算的话，又多了400万名新的2000年之后出生的大学生。Well，今年应该还会有80多万人出国直接读本科，而这其中冲击常青藤的差不多在5万人左右。那2001年出生的人一共多少人呢？1700万左右。什么意思？粗略的来看，未来你面对的这一代人里，一半是没读过或者只读了一部分高中的。如果放眼望去你周围全是留学生的话，那么你必定落在幸存者偏差的范围里了。如果你想深刻的理解我们所处的这个市场，每一个行业的规模，整体认知能力的状态，那你必须深刻理解每一代人的结构，包括刚高考完的2001-2003年出生的这一代。 3 金融市场：经历了上周的股市变化之后，市场加入了更多预期，从当前状态来看，500已经逐渐接近年前的钻石底部，如果6月份持续下行，可以分批建仓买入ETF了，问题并不会太大了。而商品市场上已经显露出了非常明显的做空机会，汇市上6.9X的区间仍然是温床，但不必过分迷信于数字因为6月份整体的消息层面的变动仍然会很多。包括但不局限于不对称降息的消息。 自从瑞幸IPO之后很多人时不时的在问我怎么看瑞幸咖啡。那借着这个端午假期、借着这个高考结束的日子，聊聊这家公司背后的一些逻辑。当然目前瑞幸还没有季度性的经营报表，我们只讨论这个公司的社会意义和可以抽离出来的逻辑。关于瑞幸的“互联网媒体”角度的文章已经太多了，今天我们更深一步，去聊一聊如何通过深刻理解这家公司，去更深一层的理解这个社会。 带有感情色彩去评判一个公司的话，你便会失去从中吸取人生经验的机会，当然，我并不是瑞幸咖啡的主流用户，也从不喝瑞幸的咖啡，但这并不妨碍我从中获得自我养分。 在这样一个时间点，深刻理解瑞幸咖啡这个互联网尾声流量补贴玩法的集大成者和传统行业结合的市场金矿收尾者之后，你便能能深刻一层的理解从此刻此时开始你将要面临的这个时间点的社会。深刻的理解如何在这片土地上，从无到有的实现事业，而不是一辈子打工，一辈子等待35岁到40岁的中年危机。 上篇：生意头脑和思维的萌芽与构筑。 1 超额财富 很久之前写过一篇文章聊了聊超额财富的来源： 巨大的不可弥补的不对称，以及大部分人类不可或缺的人性本身的刚性需求，以及可以让大部分人无缝参与并满足其表达欲或者装逼欲的供给平台。这三者共同构成了超额财富的来源。比如说金融市场，具备强大的信息不对称、满足人性之中对于暴富贪婪的赌博心态的切入，以及大部分人满足表达欲的平台后，自然而然成为这多年来超额财富的来源之一。 而从实业角度我们可以看到，星巴克完美的实现了第三点，但是在第一点和第二点上他们仅仅服务于一小部分人。没有一种咖啡是不对称的，因为咖啡豆、烘焙、调制这些不像芯片、基础通信或者火箭卫星这样具备强大的不对称，一个咖啡豆工厂可以供给给多咖啡公司。 而第二点，星巴克也仅仅满足了一小部分“手冲咖啡变成了刚需”的一批人。人类的刚需往往需要长时间的惯性才能形成，就像让国人用面食完全替代大米成为主食，也是需要漫长的时间的。 往往三者兼得的东西都已经是拉动生产力发展的东西了，比如科技。也因此科技才能带来足够高的超额财富，但时间很漫长，如果稍微好面子、稍微急功近利，肯定会偏离这条路。 既然星巴克已经用足够强绑定的店面来提供了巨大的满足参与感和装逼欲（星巴克的店面在签约时往往有范围性排他和低租金来换取品牌自我拉动效应），这部分带来的超额财富瑞幸这一辈子都吃不到了，所以瑞幸用更小的外卖店面来弥补，来换取第一点和第二点的最大化。 其实是很明智的举动，当然从表象上来看这一切都很LOW，但是这不妨碍我们从财富获取的途径来分析他背后的战略意义，这种练习的机会是非常少的，多练几次，自己的战略意识自然会提升。哪个公司适合加入，哪个行业适合进入，如果早早思考清楚了，永远快人一步。 2 认清社会角色 永远理解自己所在角色的意义所在。资本的唯一目的便是利益最大化，流量性烧钱游戏的最终目的本来就是变现或者IPO，不要用慈悲之心做烧流量的游戏，比如OFO。目的不明确，你在这个过程里遇到的问题会出乎意料的多，因为责任和利益错位了。 瑞幸做为一个to-IPO的公司，这一点做的非常好。烧钱游戏必然一开始就要直接奔着IPO或者并购去，而不能抱着圣母心去做上游原材料供应链，做中游的加工等等，完全就是没认清自己的所处的角色导致的。责任和利益如果一旦错位，你将面临无穷无尽的麻烦，如果你真的想承担更多责任，那么你最开始做的时候就不应该走这条快速的路，非要在特定的高速公路上慢慢欣赏沿途的美景，那不是等着被后面的车撞吗？ 认清自己在社会分工里的地位，能避免掉很多很多的麻烦，上游就是要把关好质量然后掐住供给实现利润最大化，广泛和中下游企业进行博弈，这是你上游的责任，也是利益。同样，下游企业要做的就是尽快资本化，用市场规模效应来获得利润，从而回报公司制度的股东利益最大化，对VC来说，不管你怎么说社会价值，你的资本回报率才能决定你能不能有下一轮钱，当责任和利益错位的时候，公司很容易犯浑。 瑞幸走在这条烧钱路上，最快IPO是必然的道路，当然了，在PR层面，很多公司会把责任说的无比大，比如“让每一个人都喝得起咖啡”这种华而不实的责任感，但你要是真信了可能还是小孩子，任何公司都不会错位，那些一直错位的都死了。 3 谁都渴望年轻 讲故事的时候，要往年轻人身上靠，去预测趋势，而真正做事的时候，要往老年人上靠，去学别人的供应链积累。小米，美团，小红书，到瑞幸，无不如此。 永远把眼光看向年轻人。消费占比图时时刻刻在变化，购买某样东西的比重永远都在改变，而同样的东西在不同时代所卖的套路、平台、用户画像也不同，娃哈哈如此辉煌之业，到如此也到倾颓之时，正是因为无法理解这一点。年轻人对茶和咖啡的品好到底会如何，这是一个复杂的问题，改变用户心智，也是一个漫长的过程。但总好过于睁眼说瞎话“当代中国人每年可以喝300杯咖啡”，不说别的，就说这一届高考生，2001年毕业的这2000万人，会有多少人在未来成为这样的人而不是回头去喝茶？ 也正因为如此，战略、市场、咨询、公关这样的部门，要用讲故事的心态去办事，你无法兼得老年人的所有积累因为你无法参与其中。而销售、商务、业务这些部门，要用做实事的心态去工作，因为你要从头积累所有东西包括上下游，但如果你一直抱着理想主义为了Z世代做产品的态度来，那你完不成业绩。社会各有分工，企业也如此。 中篇：如何从无到有的实现 4 终极效率的提升方式 从无效到低效拼的是运营能力， 从低效到高效拼的是战略能力， 而当大部分人站在同样的战略高度的时候，效率的提升拼的便不是战略的提升了。 而是不对称性的堆叠。同样的战略下，拼的是你对于整个玩法整个链条的整合能力。神州租车原团队已经有了一连串的一级市场的融资、企业的从无到有的搭建、业务开拓的资源网以及上市之后的市值管理和变现方式，当这一套完完整整的移植到了另一个市场的时候，这就是不对称的堆叠。而且是实业 资本层面的双重堆叠（说不定还有政治层面的） 这也是为什么瑞幸短时间便能IPO的原因：它已经跳过了拼战略而提升效率的阶段了，在更高的维度上提升了效率。在这条路上，默许烧钱、轻松质押、投资人弹药给足，战略思维一致，这些放在其他公司里得掰扯好几个月。 所以很多时候工作到了后面，团队才是资源，并且不仅仅是你所在行业的团队，而是围绕你能达到的这个社会里的“最高玩法”的所有相关模块的团队。一个单打独斗如何厉害的人也不如一个完备的团队值得投资，就是这个道理。 这也是你在实业里面能够获取的最大程度的“资源”了。 5 脏活累活的代价 当代世界不缺聪明的头脑，但是永远缺执行力，因为想事情永远比做事情要简单。 一个人不仅要自己拥有本质的执行力，还需要有一个能带动执行力的团队。前者需要靠努力工作和自律带来，后者需要通过努力工作学会管理和识人带来。执行力到极致，才会拥有这种目的性明确的机会。 对咖啡软饮这种行业来说，线下店面的铺开速度是至关重要的。做零售，特别是传统零售行业的同学应该非常理解，自己的KPI里面开店数量和质量一定是占大头的。每一个店面需要去看选址、看人流、测价格、签合同，然后后续的维护招人等等，能在短时间里铺开如此多的实打实的店铺而不是OFO那种简简单单放到空地上，这是两个层次的执行力概念。 而这也是我们上面说过的低层次效率的比拼，如果你连执行运营的这一层都拼不过，那就不要说后面的事情了。像之前那句说烂了的话一样：大部分人的努力程度，还没达到拼智商的层次，在执行力层次上就已经输了。 对这样的行业来说，无论如何烧钱，无论如何在APP端口进行投放和拉新，如果线下店面的速度慢、影响力小、覆盖面低，你是不可能改变用户心智的，只能是徒劳烧钱。 苹果搞那么大性冷淡风格的直营店是傻子吗？并不是，你看小米的财报里面，已经把小米生态店的故事讲出了花儿。除非你做的是那种忽悠投资人的社交比如什么陪我，不然你永远离不开线下。哪怕这个线下只是一个送外卖的咖啡店。也需要有。 6 野蛮夺取定价权 用超额的补贴快速抢占市场、配合线下及时的野蛮扩张。将那些小而美的艺术统统毁灭，用饥不择食的态度蒙眼奔跑。 野蛮夺取定价权就是这样一种方式，初级阶段市场通过低价和补贴这种集合了“占便宜、炫耀、猎奇”心态结合体的方式去攻占市场、而在惯性之下人自然而然会被动的被利用和教育。 这方式在未来很长时间里仍然、依旧有效，哪怕那是存量市场，只不是要更精细化颗粒化的运作。永远不要用幸存者偏差去看你所在的市场，我们的市场在供给侧尚未完全改变之前，依旧是一个初级市场。 当然，这种方式是对那些用心做事的人的一种伤害。挺遗憾的。国人就是这样，很多宝藏，本应该慢慢挖掘，却要在前期一股脑开采挖空，然后留给那些真正有心的人一个千疮百孔的烂摊子。什么行业都一样，都着急掠夺，其实我们本可以有更舒服的方式。 只不过这些方式只适合一小部分社会。一旦放进大部分的社会里，马上沉入大海。所以遗憾，但不可惜。 当走进社会，这样的理想主义和那样的社会主义会矛盾而不冲突的展现在一个刚工作的人的面前的。所以世界上道路太多太多。 下篇：护城河的暗流 7 人内心深处的需求 一个企业做大后，人数多起来后一定会有各种各样的派系和队伍，因为在权力、职责和性格的影响下，自然而然每个人会有一批追随者。而像瑞幸这样快速发展的企业，一个非常重要的制胜点就是，NO.1的人，陆正耀，对所有人了如指掌，能够完美的安排好所有人内心里最深处的需求。否则就会大乱。 资本也一样，哪有那么多常青的基金，一个基金能在一个周期里抓住那么几个公司一次，就足够赚回管理费和carry了。因为从更长久的历史来看，国人一直生活在不确定里。这种不确定贯穿了如今所有人的骨子里的印记，也正因为如此，理想主义的百年老店的匠心精神不可能发生。下一波，还有下一波的新公司在，何苦和上一波已经被榨干的老头子公司继续玩？况且已经榨过一次了。当然，表面上可不能这么说。 所以瑞幸对于财务投资人的内心需求安排的很妥当：明确告诉你我要IPO退出。之后的事情那就是之后的事了。 在内部呢？ 在上市过程中，资本之间的平衡和调和，总会有退出的，总会有并购的，总会有被收购后团队的退出，这些都是很正常的事情，无非在于心狠不狠。因为当代资本的架构和传统意义上的梁山好汉兄弟情是相悖的。对他们自己的安排很重要。 正是因为都熟悉，才使得辛辛苦苦替公司玩裂变披上互联网衣服的CMO的股权可以被完美代持，或者说是公司化并购变现的代持。 也正因为都熟悉，一个人旗下的诸多毫不相关的公司才可以进行资源协同。这可不是娃哈哈矿泉水给娃哈哈商业地产进行协同，瑞幸在还没有规模公司化的前期就已经享受到了资源协同的美妙果实了。包括但不局限于资金、人力和拓展资源。 这些才是最有意思的事情，也是初创公司学不来的东西。更是未来某些存量市场新公司的新玩法。 8 看不见的肌肉 711的饭团和热腾腾的食品如何敢保证保质期只有2天还能够时去时新的？因为供应链。 小卖部谁都能开，但是供应系统不是谁都有的。如果你没有，那么你便无法踏足这片领域，只能去卖保质期好几个月的传统供应商给你的薯片。 同样，一个故事讲不通没关系，一个标的卖不出去也没关系，没有哪个拍卖行会因为自己卖不出去某一类别的东西就关门大吉，没有哪个体育馆因为没人来打乒乓球就把整个体育馆关闭。咖啡、轻食、饮料、甚至当下你能在便利店里看到的所有可标准化可配送的东西，都只是这平台里的一部分。18个月以来，瑞幸咖啡在中国28个城市拓展了2370家门店，给人以对标711的感觉。 这一下就把故事说大了，借着星巴克的估值而对标、借着星巴克的超额财富的弱点来进行攻击后，其实本质上瑞幸并不需要只卖咖啡。 但这也只是故事大了，真正的肌肉是看不到的，供应链的搭建，是711背后无数个工厂的标准化运作，这就不仅仅是几千家店面店租能覆盖的事情了。是更难的事情。 越是看起来轻松的行业，背后往往是已经有了巨额投入后才产生的价值。地铁如此，便利店如此，甚至你玩的地方棋牌麻将游戏，也如此。所以如果只看表面的话，任何故事都好听，但背后的肌肉不是一日之功。同样，如果你因为看到表面而觉得要做而投身其中，那么你会被别人的肌肉绞死都不知道怎么回事。 倘若你在下游，那么上游的很多东西都是很值得去学习的，这些都是老旧派的东西，很多TOB的生意，但却是伟大企业必然要具备的根基。耐得住这个寂寞，才能获得背后的轻松。 9 需求的培养和反噬 足够刚的需，就要触碰足够多的压力和被动社会责任，没那么刚的需，就不必触碰那么多。这都是对应的，自有其社会规律所划等号的。 滴滴触碰了这么一个简单好用的出行刚需，那么你就必须承担与之对应足够大风险的社会责任，这也是之前顺风车事件我说滴滴最应该反省的一点。 诚然，如今的中国咖啡市场中，速溶咖啡依旧占据8成以上的市场份额，看上去很不可思议，而外在市场依旧在增长，确确实实怎么看现磨咖啡都具备足够高的增长诉求和市场。这也是瑞幸的故事所在。 但是，如果按照瑞幸所说的“让咖啡越来越好喝，让更多人爱喝咖啡”的意思来的话，就很难了，因为这样会把需求往更“刚”来实现。当有一天这需求足够刚的时候，社会责任也就随之而来。你的咖啡豆，你的烘焙，你的店面，你的补贴力度，等等等等。 所以其实对瑞幸来说，提升咖啡的刚需本来就是一件吃力不讨好的事情，在故事讲完后，不必去做了。而应该留给时间和外在环境去潜移默化的改变。因为咖啡再好喝，也不能刚到那个程度。瑞幸能做的无非是去贡献那一批叠加用户，便已足够支撑起上市的这个故事。 资本的滚动是很有趣的事情，上市了，哪怕破发了，背后可以操作的方式都是无穷无尽的。债，质押，转股，交换，太多太多更新的门等着你敲。于是便会有更多的机会去撑到平台起来的那一刻——至少等到变现完毕的那一刻。每一波浪潮都会有很多公司变现完毕然后死去，不信等着一波移动互联网浪潮过去之后看看，哪怕当年20多现在只有5的公司，可能股价都不会到1了。没错我说的不是现在要转型做机器人的那个公司。 所以有时候需求是需求，市场是市场，故事是故事，也只有资本才永远是杀人不见血的资本。这世界也从来没变过。 总结下，其实在这个增量转存量、这个烧钱流量玩法接近尾声、这个大部分市场都没有足够故事、这个环境如此复杂的2018到2019，瑞幸是一个非常典型的收尾型的公司。在对前期中期和上市的诸多环节的把握上，也基本做到了无所不用其极的高效率，这在如今的社会里是很难得事情，但在未来的社会里，未必就很难得，因为两极分化的趋势是不会改变的。 社会分层的发展下，不对称堆叠带来的不对称会横贯三层。XX叠加上资本叠加上实业，带来的不对称将会更多更多，而瑞幸只不过是这个增量市场末尾存量市场开端的转折点里面榨取剩下一些故事的一个开端， 在未来，同样的不对称堆叠会继续在存量市场里各个领域继续开展，直到触碰到下一个更新的普遍性的平台的来临，这个平台很可能是AI时代，我对此坚信不疑，等到那个时代，就会又出现新的一批草根年代和巨额财富的重新划分。 总有人问我：我到底该怎么赚钱？我到底该怎么提升自己的思维？我到底如何提升战略能力。其实这些问题的答案都不是凭空想出来的，而是要一遍一遍的去模拟思维，瑞幸就是一个非常典型的例子，在这里面你可以看到很多思维的极端的一侧，更适合理解。如果你分析他的咖啡只是纠结在味道、哪怕你纠结在供应链上，也只是表面的一环而已。 瑞幸的问题有很多，欠缺的部分更多。对标711所需要的供应链上游的内功远非上市能够解决，而培养咖啡的需求也并不是拿下了那批白领之后就OK的，中国的市场很复杂，依旧很初级，机会存在，金矿存在，但你拿的未必是铁锹，很可能是孔眼很大的筛子…… 但这并不妨碍我们从其中汲取养分为自我所用。怎么说，瑞幸无论最后一地鸡毛，还是峰回路转，都是一个非常极端而典型的这个时代的公司，是很难得的剖析样本，非常期待接下来他几个季度（如果有）的财报表现，应该会有更多值得深挖的很有趣的、能让人受益终生的东西存在。 其实又回到了我们开篇说过的，这个世界的构成是很复杂的，没经历一个阶段，就会有一批人选择到了另外一条道路。同样一个15岁的孩子，有的在学校里准备SAT准备出国考哈佛，有的在学校里准备自考参加清华北大的自主招生，有的在准备奥数，有的在补课上英语从音标和语法开始弄起，当然，还有更多的没去上学，在家帮忙操劳家务或者出去打工体会这个社会的残酷。每个人的道路沿着不同的轨迹走下去，但大家最终都要面对这个成年人的社会，正如这一届刚刚高考高中毕业的学生一样，成年人的社会，近在咫尺，如此有趣又迷人（滑稽脸） 在这个社会里，你的认知、你的思维、你的经历、你的执行力、你的自律能力，都会在这里，用大半生的时间进行变现，而没意识到这一点，往往已经人到中年。 社会是很复杂的，我不是瑞幸的目标用户，以后也不会是，但这并不妨碍我希望它能让更多我没看到的地方喝几杯不到6块钱的纯正手磨咖啡，虽然这钱也是资本买单，虽然资本的目的也并不在此，最后这个大循环下来，每个人都在其中实现了自我内心深处的欲望。 社会是分层级的，认知也必然要分层级，对所有的事情保持兼收并蓄的态度，这经验早就写在了我们伟大的历史之中。多经历几个浪潮，多经历几个典型的公司，在成年人的世界里，我们没有资格嘲笑任何公司，哪怕他们终究会消失。 随手点个右下角“在看”，感恩各位朋友，周末愉快啦。 |
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