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苹果公司核心竞争力分析及其启示 第三章苹果公司成功因素剖析 3.1苹果公司介绍 2007年1月9日，“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”，之所以更改公司名称，是因为近年来苹果电脑正由一家电脑制造商转变成消费类电子产品供应商。而这家由史蒂夫·沃兹涅克、史蒂夫·乔布斯和罗恩·韦恩于1976年4月1日成立的苹果电脑公司，原来是唯一既做硬件又做软件，生产全套产品的个人电脑公司。苹果公司的总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，是个人电脑最早的倡导者和著名的生产商，是世界公认的信息工业先驱和创新者，至今已发展三十多年，可以将它的发展史按照创始人之一的史蒂夫·乔布斯与苹果公司分分合合的过程分为三个阶段。 (1)第一阶段:1976-1985年 公司成立当年即着手开发并销售苹果I电脑，第一笔生意就卖了50台，对于刚 成立的小公司而言，己经相当成功。受到苹果I的鼓舞，更先进的苹果II也开始进行 研发工作。公司的发展前景吸引到麦克·马库拉的加入，1977年1月，苹果电脑公司 正式注册成为苹果电脑有限公司，马库拉以平等合伙人的身份，正式加盟苹果公司， 并出任副董事长，乔布斯担任董事长，沃兹涅克任研发副总裁，麦克·斯科特出任苹 果公司首位CEO. 1977年4月，苹果II在旧金山举行的美国西海岸计算机交易会上大 获成功。当年实现销售收入250万美元，此型号连续五年畅销不衰。1980年12月12 日，苹果公司在纽约上市，融资1.01亿美元，创造了美国当时工PO的最高纪录。1983 年，苹果公司实现销售收入9.8亿美元，继上一年，第二次进入《财富》美国企业500 强，位列第291名。1983年4月，约翰·斯卡利成为苹果公司第二任的CEO. 1984年 1月24日，苹果Mac电脑发布，Mac配有全新的具有革命性的操作系统(使用Mac图 形用户界面)，其中有易于理解的“回收桶”和“便条”等，Mac电脑成为计算机工业 发展史上的一个里程碑。 在这一阶段，苹果公司通过苹果II在七十年代引发个人电脑革命，通过Mac电脑 彻底改造了个人电脑，苹果公司享受着个人电脑业高速增长带来的盛宴，成为历史上 发展最快的公司之一。 (2)第二阶段:1985-1997年 1985年9月17日，史蒂芬·乔布斯正式从苹果公司辞职。同年10月24日，斯 卡利签下苹果公司有史以来影响最大的合同，同意微软如果继续为苹果生产软件(如 Word, Excel)就允许微软公司使用部份苹果图形界面技术，这笔交易为微软公司后 来的发展起到十分关键的作用。1991年，IBM与苹果结成联盟，工BM为苹果开发RISC 处理器(即PowerPC)。这一阶段，苹果公司首次使用LaserWriter和AppleTalk网络 技术，以期让Mac对小型企业更加具有吸引力，还推出众多机型，如手提电脑 MacintoshPortable, PowerBook, PowerMac系列等等。操作系统有Macintosh Office, MacOS 7.6等发布，还有全球首款的PDA (Newton MessagePad)o 在这一阶段，虽然产品种类繁多，但苹果公司没能把握住个人电脑业迅猛发展带 来的机会，导致全球的个人计算机交易都转向IBM公司的个人电脑，苹果落后在IBM 公司的个人电脑后面，且差距越来越大，市场占有率由原来的200%下降到8%，一度准 备出售公司，苹果公司己经面临严峻的考验。 (3)第三阶段:1997年- 1997年1月26日，由于NeXT被收购，乔布斯回到苹果公司。同年，与微软结成 联盟，微软购买1.5亿美元苹果股票，苹果将微软IE浏览器集成到苹果操作系统中。 1998年8月15日，iMac上市，并且成为历史上销售最快的个人电脑。2001年5月， 开设苹果零售店，商店两个主要目的:抑止苹果的市场占有率下滑趋势;改善代销商 欠佳的行销策略。2001年10月23日，向公众推介便携式MP3播放器Pod，另外苹 果还发布了用于将MP3文件从Mac传输到iPod的工具软件iTunes 20 2001年11月 10日，iPod发布。2003年推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5 o 2005年， 与英特尔公司展开会谈，在其Macintosh计算机上使用英特尔处理器芯片，放弃了工BM 的PowerPCo 2007年6月29日，进入手机行业，推出iPhone手机。 在这一阶段十年多时间里，苹果公司做了战略上的调整，采取了开放的姿态与竞 争对手合作，并重新显示出其独特创新的魅力。依靠iMac，挽救公司免于破产。凭借 iPod和iTunes，成功向数字消费类电子产品转型，至今已售出了1亿多部iPod播放 器，在全球便携式媒体播放器市场上占据了3/4的份额，并成为MP3市场霸主。推出 iPhone，半年时间进入全球十大手机制造商行列，占据了美国智能手机市场两成的份 额，作为iPod后续的替代品，iPhone成为生力军继续为苹果公司的高增长做贡献。 在2008年度《财富》全球五百强排名中，苹果公司名列第337位。 创业阶段，企业如何成功进入该行业并站稳脚跟。 1 创业战略分析(1976—1985) 1·1 创业背景分析 微型计算机行业开始于1974年,个人计算机是在微 处理机基础上设计的一种便于使用的桌面机。当时一些 小型公司生产了价格在400美元左右的微机系统。这类 机器刚一推出就非常抢手。市场虽然对个人计算机有广 泛的需求,但是这时的个人计算机普遍存在两大障碍: ①产品功能以及价格对消费者没有吸引力;②缺乏服务、 技术支持以及畅通的销售渠道。 1·2 创业经历 1976年3月,乔布兹与沃兹尼克合伙组建苹果公司 他们的公司。设计出一种更高级的个人计算机—苹果Ⅱ 型。为了占领看似无限的市场,公司在资金、市场销售 渠道和策略方面采取了有效的措施。①在资金方面,将 风险投资人马古拉作为合作伙伴, 1980年12月12日,苹 果公司又第一次公开招股上市,以每股22美元的价格, 公开发行460万股,集资1·01亿美元。②在市场宣传方 面,他们找到麦克肯那广告公司为苹果公司作广告,且 事后付款,一直维持到1986年。③在销售渠道和策略方 面,苹果公司与750到800个独立零售店建立了紧密联 系,公司通过自己的地区供货中心,将产品直接卖给零 售商,取消了中转环节,从而大大减少了库存,并有助 于接近顾客。同时公司通过“苹果等于事业”的学习班 直接培训销售商,苹果公司的销售商可以当面给顾客操 作指导,可以解决当日故障问题,需要时还可为顾客免 费更换。苹果公司为使用者提供了免费软件热线,每月 一封介绍最新消息的信件等等。公司的合作广告活动补 偿给销售商3%的售价。苹果公司改变了IBM公司建立的 销售计算机需要大批经过训练的直销人员这一计算机市 场的原则。 创业之初的苹果公司之所以取得成功, (1)是因为 有一个特定的市场机会,那就是个人计算机市场的刚刚 起步,著名的像IBM公司等大型计算机尚没有进入这个 市场,而苹果公司正是把握住了这次机遇,首先进入这 个市场,并取得成功。(2)光有市场机遇是不够的,在 技术创新方面苹果公司无疑是市场的领导者,它所以取 得成功还是因为它的技术的领先性,当时苹果Ⅱ型这个 产品几乎满足了市场各方面的需求。同时由于公司为使 用者提供了自己的程序,所以软件已不成问题。另外, 许多公司也开始开发与苹果Ⅱ型系统匹配的软件系统。 到了80年代麦森托什的推出更是领先于其它公司的个人 计算机。同时苹果机的名字与商标让人感到友好、亲切, 不会产生恐惧感。总之,苹果机给人的总体印象是操作 方便,是一种质量高、价格低、友善的计算机。它刚开 始采取的是不兼容政策,这在创业初期是有它的道理的, (3)在资金方面成功吸引到了风险投资人的资金, 同时公司股票顺利的上市也得到了大量的资金,这是苹 果得以发展壮大的原因。(4)在市场方面,创业阶段的 苹果公司创立的销售渠道和服务无疑是符合广大消费者 的,所以他们的产品才能如此迅速的打开市场并占领市 场。(5)在危机应对方面,苹果公司以最妥当的方法解 决了苹果-Ⅲ型造成的严重失误。本来,一种曾经在推 出前被广泛宣传的产品,一旦因为质量问题而告失败, 对公司的其它产品也是一个威胁,尤其是对一个没有任 何光辉历史可以抵消臭名的新公司。苹果公司对这一困 境却处理得很妥善。当问题出现后,他们不惜代价,马 上收回了产品。并用了很长一段时间,来解决质量问题。 当问题圆满解决后,再次推出苹果-Ⅲ型,避免了一次 灾难。(6)在市场宣传方面,苹果公司给后来者一个很 好的经验,就是运用良好的公关能力和一家大的广告公 司合作,在公司刚开始运作,资金紧张的时候采用事后 付款,这样可以利用大广告公司的实力替自己预支广告 成本,这样公司比较容易走上良性循环的道路。(7)在 管理方面,最初阶段是极为成功的。他们1977年就从国 家半导体公司挖来了他们的总经理麦克尔·斯格特担任苹 果的总经理来管理他们的公司,无疑是很早就意识到了 专职管理人的重要性。 企业所在行业的现有市场结构如何？行业中产品差异程度如何？该企业在产能扩张、降低成本、价格策略、产品差异化等等方面是如何做的？效果如何？ 苹果公司主要做的是电子科技产品。在这里分析是电脑、MP3、手机 电脑市场可以说是 市场，主要是戴尔和惠普，紧跟其后的就是宏基、苹果、联想等。 上世纪90年代中期，苹果电脑公司陷入了其历史上的最危险时期。19%年，苹 果公司的销售收入下降了17亿美元，但其库存成品的价值却高达7亿美元。一方面， 公司的新产品脱销，使得电脑的分销商感到十分被动，大量的客户转向了竞争对手; 而另一方面，公司的其他产品却严重过剩，大量的成品存货不得不大幅度降价出售， 公司处于一种无利润销售的状况之中。苹果电脑当时的股票价格己经跌至每股13美 元，一些行业分析家甚至认为，奄奄一息的苹果电脑是即将被行业竞争所淘汰的公司 之一。显然，苹果电脑濒临死亡有两大主要原因:第一，落后的产品市场定位。1996 年之前，苹果电脑的市场集中在商用电脑上，低估或轻视了家用电脑市场的发展潜力; 第二，巨大的产品存货。1996年，苹果电脑的产品库存周转率还不到13次，而同年 其竞争对手戴尔公司的产品年库存周转率高达41次。 1997年，乔布斯重返苹果公司，出任临时首席执行官，把挽救苹果公司的赌注押 在高速成长的家用电脑终端市场上。开始对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的改 组，在产品、人事、生产、营销等方面进行了一系列的改革举措，并颁布了一连串新 产品降价促销的措施。 针对库存问题，苹果做了如下变革:简化产品计划，把原先的15种以上的产品 样式消减到4种基本的产品样式，这样一来，就大大地减少了产品生产的零部件的备 用数量以及半成品的数量;通过对客户直销，准确预测市场需求，降低公司的成品库 存;重组公司的供应商关系，形成一个更紧密地产品生产合作的价值链条，从而降低 公司的材料研发与供应的成本，.将原先庞大的供应商的数量减少至一个较小的核心群 体;降低产成品仓储及运输的成本:将公司非核心竞争力部分的业务外包出去，既提 高了生产制造的效率，又相应地节省了不必要的制造成本。 在新产品方面，推出为苹果重生起决定性作用的产品iMac。1998年8月巧日， 第一部iMac电脑出货上市，售价仅1299美元(按照当年汇价约人民币10392元)， 在正式发售之前，苹果公司就己经收到15万台的订单。iMac投放市场一年之后，销 量达到了近200万台，成为当时最畅销的台式计算机，也成为了历史上销售最快的个 人电脑，并且使苹果电脑的市场份额翻了一番，达到n.20k。iMaC一登场就立刻让困 境中的苹果公司重新走上正轨，挽救了苹果，并使苹果走出了衰落期，让苹果公司从 1997年的亏损8.78亿美元变成了1998年的赢利4.14亿美元。 iMaC的设计可以说是颠覆性的，技术方面带来了多项革新，比如放弃苹果桌面总 DB、引入当时尚未普及的通用串行总线USB，再比如集成Modem和以太网连接， 比WindowsPC更容易联网，另外其崭新的造型设计给当时非常单调的计算机领 来了苹果风格的工业设计理念，也影响了此后很多产品的发展。 隐藏在这个半透明的Bondi蓝(来自澳大利亚悉尼著名的海滩的名字).的果冻盒 配置的包括有:233MHZPowerPCG3处理器、32MBSDRAM内存(可扩展至128MB)、 硬盘、15英寸显示器、24XCD一ROM光驱(后升级为CD刻录光驱)、2个USB接 红外工rDA端口、V.90调制解调器和.10/IOOBase一T以太网。虽然现在看起来这些 不怎么样，但在当时基本满足了消费者可能需要的一切，除了软驱。这在当时受 少评论家的嘲笑，不过不久后市场上就出现了很多可以通过USB接口与iMac连 外置软驱。 苹果称iMac是“互联网时代的计算机”。当时英特尔董事会主席安迪·格鲁夫曾 “有时苹果正在做的事情，对我这些人有很大的震撼效应。iMaC就不是我们能够 研发生产的计算机，但苹果走在了大家的前面并创造出这样的产品。” 尽管有在配置和价格方面的优势，但iMac最为人称道的是其工业设计的创新。 这是一次工业设计的胜利，iMac被认为是一件精美的艺术品，大面积使用弧面造型， 奇特的半透明圆形鼠标等设计，都给人一种无拘无束的令人震撼的美感，给IT业和 设计界带来了巨大影响。时至今日你仍然会听到，.从普通的消费者到专业的设计人员 对其设计的称赞，iMaC色彩和外形深受消费者的喜爱，iMaC让单调沉闷的米色或黑 色电脑机箱成为历史。iMaC可以说是苹果工业设计的转折点，对整个计算机行业的工 业设计也影响深远。 iMac和其他家用PC最主要的区别在于它的一体化设计，将显示器和CPU集中到一 起。iMaC华丽的外形靓丽诱人，彩色的地方全以磨砂的塑料制造，而其余外壳部分则 是由光滑的白色塑胶制成。此外，iMaC的电线(除了电源线)都是透过机身右侧的小孔 进入机内。使用者需要拔插电线时只需将右侧的门口打开，里面的两个USB、Modem 端口以及以太网网卡接口都会一目了然。然而，苹果公司最锐意创新的做法莫过于放 弃软驱和传统连接端口，对于用惯了传统模型计算机的人们来说堪称惊人之举。 iMaC中的一体化设计给许多厂商带来了新的灵感，他们也纷纷开始研制这种全新 的彩色PC。毫无疑问，iMaC已经改变了许多PC制造商设计家用系统的思路。即使是 Intel公司也开始决定推动更加友好化的计算机，工ntel成立EasyPC研究小组，将 与微软以及其他硬件厂商一起将计算机变得更加容易创建和使用，并且在1999年2 月份举行的开发者论坛上揭开了“概念PC”的面纱。 iMaC在业界基本起到了标杆的作用，除了产品的畅销外，更重要的是它为其同行 打开了一扇认识工业设计的窗户。之前的IT行业，企业通常将更多精力放在如何实 现规模生产，如何控制成本和供应链管理等方面，而潜心做产品开发和设计的企业少 之又少。然而一旦当企业开始关注并重视产品的设计后，走出同质化和价格战的洪流， 开辟蓝海市场也可以成为一种可能。（） 消费类电子产品的共性 (1)技术含量高 技术的发展大大提升了消费电子的产品功能，与此同时，人们对产品性能与新功 能的追求，也使消费类电子产品中技术复杂程度越来越高，这些追求体现在诸如多功 能、互联、移动、轻薄、节能、易用等方面，技术复杂度远远高于以前的单一功能产 品。在数字技术、·互联网技术、通信技术、半导体技术的迅猛发展背景下，各种新的 技术融合的概念在消费类电子产品中进行成功应用，其中之一就是目前火热的3C(计 算机、通信与消费电子)融合概念，其实质就是通过技术应用把消费类电子产品设计 得更体贴用户，实用性更强。把不同的功能和作用融合在一起发挥更大的功效、给人 们带来更多的娱乐和方便、更具消费差异性，成为了目前消费电子厂商面临的机遇和 挑战。 (2)更新换代快 包括电视机、手机、个人数码设备在内的消费电子行业，其不断增长的巨大消费 需求与行业技术的持续进步升级，使得消费电子在近几年来呈现勃勃生机，消费类电 子产品的品牌和数量在迅速增长的同时，供过于求的竞争环境已经愈演愈烈。目前在 任何一个细分市场上，基本上都是过度竞争的状况，众多品牌厂商拥挤在一起争夺着 增量有限的市场。消费者的个性化需求与供过于求的竞争环境，再加上技术发展的支 持，促使厂商的新产品的推出速度加快，产品的生命周期.，即从进入市场到退出市场 所经历的市场生命循环过程(导入期、增长期、成熟期与衰退期)大大缩短，由原来 的四、五年减少到两、三年，再到现在的一年、几个月以内，更为严重的如手机行业， 平均上市时间一般也就在3到6个月。 (3)功能需求型转向时尚化。 在产品过剩、功能趋同的今天，时尚、品位、亲和越来越成为用户选择消费类电 子产品的重要因素，消费者的关注点也逐渐从产品和价格转变为设计所体规的品位、 细节和生活方式。因此除了在功能上要满足用户需求之外，通过外观造型、工艺技术 等来提高产品的整体竞争力也是消费电子企业占领市场和竞争制胜的利器，也就是工 业设计对产品成功的影响越来越大。 工业设计不单是美工与造型，而是一个系统的工作，既涉及到美学领域，根据人 们的文化背景、审美趋势，利用人体工学，围绕技术设计产品;又涉及到技术领域， 应用新技术新材料为产品提供应用环境的解决方案。工业设计渗透在从产品研发、制 造到销售的整个产业链中，好的工业设计使产品具有更加全面立体的内涵，超越人与 物的关系认识，向时间、空间、生理感官和心理方向发展。 利用工业设计获得成功的代表是苹果，从第一代产品开始，苹果便以一贯追求的 工业设计紧紧吸引了世人的眼球，iMaC电脑、iPod、iPhone集中了科技性、艺术性、 文化性、亲和力等元素，在工业设计师的打磨下一次又一次征服了全球的消费者。 (4)竞争激烈 消费电子市场己进入了全面竞争的时代，跨国企业、国内传统消费电子企业、国 内新兴消费电子企业进行着激烈的竞争，与市场容量增速相比，大部分消费类电子产 品已处于过度竞争的状态，为赢得市场，消费电子行业竞争手段更新换代加速，除传 统的渠道营销与方式外，消费电子企业纷纷引入新的手段，如品牌营销、互联网营销、 异业合作等方式。网民数量的突破性增长，同时互联网具有传播范围广、速度快、不 受时空限制、交互性强等特点，消费电子企业纷纷采用互联网广告营销、商务平台营 销、搜索引擎营销等方式作为其整体营销战略的重要组成部分，此外，与相关行业进 行异业合作也能建立消费类电子产品与用户联系的新纽带。可见，必须与时俱进地运 用新的竞争手段，消费电子企业才能不断在激烈竞争中赢得市场。 MP3方面 MP3与PMP播放器的市场相当分散，苹果公司是便携媒体播放器(PMP)/MP3播放 器市场中无庸置疑的王者，2007年占全球单位出货量的份额高达26.70/0，同时美国还 有30多个品牌厂商。在中国，有1000多种产品，来自150多个品牌厂商，中国及其 它地区实际生产播放器的厂商估计有100家左右，那些工厂多数位于中国大陆，主要 集中在广东省，位于深圳的富士康就是苹果公司产品的主要OEM厂商。排在第二的飞 利浦公司仅占40/0的市场份额，二线厂商主要是飞利浦、创新、三星、索尼和SanDISk。 飞利浦一直是MP3行业顶级解码芯片的提供商，飞利浦芯片也成为了高端机器的 宣传重点。面对市场份额巨大的数码市场，先后成功推出了几款自主品牌的MP3播放 器。据isupPli公司估计，飞利浦消费电子部2007年己成为全球第二大PMP/MP3厂 器产品都销往欧洲。为了将来的发展，飞利浦正把目光投向了巴西等发展中国家。 isuPPli公司预测，这种策略将使飞利浦在2008年继续扩大市场份额。飞利浦自身强 大的芯片级研发能力，以及品牌的广泛知名度，对苹果的iPod在美国以外的市场销 售会形成不小的压力。 创建于1981年的新加坡创新科技有限公司是全球基于个人电脑和网络的数码娱 乐产品领导厂商。创新在MP3市场创新并引领MP3技术不断进步，推出全球若干第一， 从第一款硬盘式MP3一NOMADJukeBox到第一款微硬盘MP3—MuVoZ，·从2003年全球 最薄的MuVoSlimMP3到全球第一款MP3与U盘二合一产品MuVo。2004年创新提出 个人媒体中心概念，将移动娱乐拓展到影片、图片欣赏，为此创新公司的数码娱乐顶 级产品在美国CES消费电子展上获得年度最佳产品奖。2007年，创新公司MP3的市场 份额约为3%。创新公司的创新能力使得它击败众多对手，牢牢占据二线厂商位置。 敢于与亚洲最大企业索尼公司进行竞争是三星成长的动力之一，并最终使得三星 成为电子产业里的一个奇迹。MP3的第一个市场就是在韩国，三星做MP3的历史是几 个国际大厂里头最悠久的，曾经多年领军MP3市场，曾几何时三星的YePP品牌几乎 是MP3的代名词，对MP3产品市场的影响是不可估量的。三星自身也做芯片，并且己 经得到了大范围的应用，从iRiver的应用，再到苹果的认可，可以看到三星在这一 领域具有相当的实力。三星有自己的主芯片和闪存，在亚洲市场进入最早，市场认 度高，注重技术，产品线丰富，这些特点可以为三星带来很强的后劲。 索尼是walkman时代的缔造者和王者，几乎是以一己之力创造了wa.1kman时代。 由于担心其唱片也受到MP3文化所带来的盗版和网络交换问题，使得索尼排斥新的格 式。作茧自缚的行为，使索尼失去了发展MP3的绝佳时机，从而使竞争对手有了更多 的可乘之机。随着MP3等娱乐音乐便携播放器的兴起，索尼眼睁睁地看着自己在音乐 播放器市场的势力江河日下。从2004年开始，索尼开始跟微软密切接触，双方有意 联手，在数字音乐“基础架构”上合作，其中包括在线音乐服务和版权保护等。为了 共同的利益，索尼和微软求同存异，意在向苹果发起新一轮挑战。希望借助微软的软 件，索尼的音乐及播放器可以发出更大的威力。面对苹果异常火爆的iTunes，索尼如 法炮制，2004年5月，索尼推出在线音乐商店，开始与苹果在线音乐市场直面竞争， 在线音乐商店名为“索尼连接”(SonyConneCt)，索尼音乐商店的市场营销策略与苹 果的基本相同。同多数竞争对手一样，索尼音乐商店提供的服务价格是下载一首歌曲 为99美分，下载一个唱片为9.99美元，使用索尼在线音乐网站提供的软件可以访问 该网站的内容。索尼前董事长出井伸之也表示，“我们将开展积极的攻势，重返世界 第一的王座。”索尼的优势是有自己拥有版权的很大一部分内容，而且在设备制造上 有一定的优势，并且挟随身听时代霸主之威，改变策略进入数码消费市场，正面向苹 果挑战，虽然现在落后许多，但苹果面临这样一个强大竞争对手，容不得半点小觑。 SanDisk是闪存卡的最初发明者，也是全球最大的闪存产品供应商，总部设在加 利福尼亚州的桑尼维尔市，业务遍及世界各地，其一半以上的销售额来自美国以外的 地区。作为闪存界的巨头，SanDISk从2004年首度介入MP3播放器市场到现在位居市 场前列，采用的品牌是Sansa，成绩已经相当不错。SanDISk非常鲜明地采用了实用 性的策略;强调音质和功能性，对于iPod一家垄断的MP3市场，努力以性价比取胜。 SanDisk进入MP3市场最关键的因素还是基于自身的核心技术产品二闪存，其次，以最 低的价格采购闪存是SanDISk的最大优势。从产品概念的产生到研发、到生产乃至最 后的销售，SanDisk进行一条龙的垂直管理，这样既能利于自身的品牌建设，又可以及 时从市场得到反馈，进行产品设计上的修改。参照苹果的iPod依靠iTuneS软件及其 音乐商店的联系，sanDISk成功地和RealnetworkS联手，将RhapS。dy音乐下载软件集 成到播放器中，并采用自己的开放式数字权利管理系统，以便用户可从多种渠道购买 音乐。SanDisk在PMP/MP3市场的份额增长很快，2007年比2006年增长了74%左右， 目前，SanDisk的PMP/MP3销售主要集中在美国市场，并且专门针对苹果iPod做低价 策略。 苹果所采取的策略 差异化策略；1、IPOD+ITUNES组合 创新是苹果差异化组合模式的基础。IPOD与ITUNES是 两个不同的产品，分别于2001年1月和10月问世。IPOD问世 以来经历了一系列的创新升级，发展到2008年的3个系列多达 几十种不同版本。其独树一帜的时尚设计在外观特征上完全区 别于其他各类MP3播放器；价格上的差异化体现在全球统一定 价和从不降价销售；长期高成本的广告投入为企业塑造的良好 市场形象和品牌吸引力等等，这些由创新形成的差异化，使i- Pod播放器全球销量从2006年起在每年5000万部基础上小幅 增长，累计销售额已超过1.6亿美元 iTunes不仅是网上音乐商店，更是一款功能强大的音乐管 理软件，这一关键附加特性增加了消费者价值。iTunes网上商店 以0.99美元一首歌的价格出售数字音乐的功能使其从一开始 就区别于以CD销售为主的其他音乐零售商，自2006年初的两 年多中创下了50亿首歌曲的销售量，总销售量到达60亿首歌 曲（见图2），目前iTunes正在进军影视、游戏等领域。 （1）数字音乐播放器市场。2008年，苹果的iPod市场占有 率高达73.4%。性能和配置不是苹果差异化的重点。与市场上另 两款产品：三星YP-T10（8G）和Iriver clix（2G）相比较，iPod nano4（8G）在屏幕显示、音频参数、视频效果上都不具有显著优 势，YP-T10还有nano4不具备的蓝牙功能，三款播放器的价格 也不相上下（中国售价都在1200元左右）。抛开技术层面，我们 看到苹果通过iPod所强调的时尚设计风格和易用功能性统一 的理念。iPod在全球范围的流行，甚至连时尚圈也被它席卷， iPod的触摸感应式选取环（Touch Wheel）已成为数字播放器市 场上独树一帜的经典。在其播放软件iTunes的支持下，消费者 购买iPod不仅是买了一款MP3播放器，而是选择了一种全新 的音乐体验模式。 （2）音乐零售市场。市场调研公司NPD Group的统计发现， iTunes在2008年上半年美国五大音乐零售商排名中位列第一。 iTunes的领先地位既来源于播放器市场iPod的强势带动，也来 源于iTunes的全美第一网络音乐零售商地位。2007年美国有 2900万人通过网络购买合法数字音乐产品，同年有48%的青少 年不再购买CD唱片（2006年这一数据为38%），数字音乐的快 速崛起削弱了传统音乐零售商的地位。尽管竞争对手们纷纷建 立网上音乐商店并期望以低价吸引用户，但不断完善的软件功 能、超过800万首音乐的庞大曲库，适时放弃版权保护技术等措 施，仍使iTunes保持了最受欢迎的网络音乐商店地位。 （3）数字音乐播放器+音乐零售（iPod&iTunes）。苹果模式 的成功引来了竞争对手的效仿，市场上先后出现了三星YEPP 与Napster2.0的合作、SonyMP3和sonic stage、微软Zune等模仿 者，但都未能成功撼动苹果的统治地位。Zune被微软称为“iPod 杀手”，包括硬件设备、相应软件和音乐、电影和媒体服务，以套 装形式提供购买和分享服务。2008年9月微软发布新版播放器 Zune，意在挑战同期苹果发布的新版iPod。两者产品线定价相 同（两家公司的120GB硬盘版播放器售价均为249美元，16GB 和8GB闪存版播放器的售价分别为199美元和149美元），苹 果iPod Nano新增了录音功能和“Shake to Shuffle”（该功能允许 用户通过晃动播放器来重置播放列表），Zune则推出了“调频购 买”功能。两家公司的新产品都支持用Wi-Fi功能访问各自的 网上商店，微软还提供14.99美元的包月音乐下载服务。而苹果 的最大优势则在于iPod与iTunes的无缝对接，iTunes的同步功 能为iPod用户带来的方便使苹果用户不需要寻找苹果公司之 外的产品和解决方案，从而巩固了用户忠诚度。微软也做出了 积极尝试来挑战苹果带给消费者的体验模式，但成效不明显。 结果是，第三代Zune产品转而支持iTunes数据库。 （4）时尚设计风格和易用功能上的统一，是水平层次的差 异化组合，带来了苹果在数字音乐。播放器市场上的成功；iPod 对iTunes的支持是垂直层次的差异化组合，带来了苹果在音乐 零售市场上的成功；iPod和iTunes的互相支持形成了两个细分 市场的复杂贯通，使竞争对手模仿苹果创新的成本再度提高， 使苹果有机会将自己在单个细分市场上的竞争优势扩展到若 干细分市场，甚至融合形成新市场。 价格上的高溢价策略 以iPod系列中最低端的Shuffle做例子来说明苹果产品的高溢价。从太平洋电 脑网上查MP3的报价(基于2008年9月7日深圳报价)，可以发现苹果iPod最便宜 的shuffle工工工(IG)价格为428元，而同期的纽曼最便宜的音乐Y6(IG)价格仅89元， 从配置上来看，纽曼产品比苹果的还要多个显示屏，即使苹果在音质、做工、品质、 操作性比纽曼产品要胜出许多，应该说如此巨大的差价不可避免地冲击着iPod的销 售。令人不可思议的是iPod至今己售出了1亿多部iPod播放器，并在全球便携式媒 体播放器市场上占据约3/4的份额。从销售数据上看，显然消费者更愿意花高价去购 买iPod，而不是其它品牌的低价产品。苹果公司是如何让消费者心甘情愿地高溢价购 买苹果产品?是苹果品牌的号召力，只要提起苹果，就让消费者联想到最好的最新的 产品，已经几乎成了消费电子产业里时尚的代一言词，其高品味和设计创新自然也就吸 引着消费者愿意支付高溢价来购买各种贴有苹果标记的产品。 苹果iP0d新品推出时，价格高达三四百美金， 而消费者依然愿意通宵达旦地在专卖店门口排队，只是为了比别人早一点能用上该产 品，这就是品牌的魅力。正因为品牌的高溢价能力，所以苹果的iPod产品可以卖出 高价，而且产品定价权还控制在他们手中，他们定什么价，消费者就接受什么价。 苹果公司是如何积累形成这种独特的品牌效应?有三个关键因素:创新的产品设 计;特殊的苹果文化;用户至上的理念。 以iPod为例，它的工业设计从形态上看就是一件精美的艺术品，风格简洁、纯 白的iPod，在充斥着各种颜色的数字家电市场它完全与众不同:“它是无色的，但是 一种大胆到令人震惊的无色。”让人一眼看上就不忍舍弃。另外在操作设计上率先应 用触摸滑轮转盘，加快菜单操作和歌曲的选取，提高了数字化产品与人的亲和力。苹 果的产品从外形到内在的人性化设计常常让消费者体验到一种意想不到的震撼，这就 是苹果式的创新。 苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，2000年后推出更 简洁的口号，“ ThinkDifferent”(不同凡想)。自白手起家，苹果电脑便创造了不少 神话，在技术领域内引发两次变革，迫使包括工BM和微软在内的每一家电脑公司都加 入它开启的新潮流。所有苹果人坚信信着这么一条原则:一个人，一张桌子，一台电 脑，就能改变世界!这和美国人崇拜的个人英雄主义如出一辙。在这样的个人化文化 指引下，苹果公司以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创 新能力，以自身个人化获得一种自由和惬意的人生。苹果的这种文化使得他能够推出 令广大用户喜爱的Mac电脑，开鼠标定位器和图像表示法的风气之先，公司也一直以 这种独创精神自傲。在其创办初期，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是 与众不同“。这种价值观虽然也有弊端，却也造就了苹果的成功。也正是这种文化， 使得苹果拥有了一大批忠实的拥夏，对苹果的品牌和产品有一种近乎宗教狂热的盲目 信任。在他们的眼里，同类型的其他产品全部应该从地球上抹去，只有iPod才是MP3， 只有MaC才’是电脑，也只有MaCOS才能称为人类使用的操作系统。为什么能使苹果 用户如此忠诚?是因为机器的优点，友善和简单，同时，使用苹果产品也意味着不墨 守成规、自由和创造性，这些拥夏形成了代表与别不同的亚文化群，有其自己的仪式、 传统和习惯。通过多年的积累，苹果公司已经默默地将品牌和旗下的产品打造成了一 种文化。当消费者购买的苹果产品时，不仅仅只是意味着一种实现具体功能的产品， 而是购买了一种文化，此时的苹果产品拥有了更多的附加值，这是它能在激烈的竞争 中脱颖而出的重要原因。 用户至上的理论体现在细节设计上，苹果公司一方面迎合了后现代美学中的存在 主义、个性、自我、创意、多元等诉求，另一方面，它更为推崇“顾客即是上帝” 乔布斯曾骄傲地对媒体说:“在苹果公司，我们遇到任何事情都会问:它对用户来讲 是不是很方便?它对用户来讲是不是很棒?每个人都在大谈特谈‘用户至上’，我想 其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”iPod和iTuneS音乐商店的结合就是一个 用户至上理论的实际成功操作案例，并让苹果公司从此改变了个人电脑、消费性电子 产品、音乐三种产业的游戏规则。苹果公司在开发iPod之前首先对MP3播放器为何 滞销进行了调查。其中一个原因就是存储容量小，当用户想听别的歌曲或唱片时只能 将内容一条一条地替换掉。由于不喜欢这些烦琐的工作，许多用户在MP3播放器买来 几周后就不再使用了，可以说以往的MP3播放器未能给用户提供一种良好的体验。而 苹果公司通过采用大容量硬盘以及iTunes很好地解决了这个问题，只要将iPod联入 装有iTunes的个人电脑，个人电脑上的乐曲库就能自动全部传送到iP0d上。以一前原 本就不该麻烦用户的乐曲传送工作，现在不知不觉中就让电脑自动完成了。而且还能 将喜欢听的歌曲全都保存在iPod上，不用更换曲目，通过简单的操作就能将想听的 歌曲随手拈来。同时，iTuneS可以让用户化钱只购买自己喜欢听的歌曲，不必为一两 首爱听的歌曲而去买整张专辑。.这些细微地方的重视，让苹果产品与其它品牌拉开差 距。用户至上的理念目的就是使得产品设计从技术导向或市场导向最终转为客户导 向，使产品成为满足客户真正需求的产品。苹果做到了这点，所以赢得了用户，并在 用户满意的使用中轻松地实现高溢价的产品销售。 特色营销 与其他消费电子厂商不同的是，苹果公司自己所开设专卖店，集合了购买、维修 和服务体验。不仅可以零售所有的苹果产品，还把它作为用户体验的场所，通过这种 体验模式与消费者亲密接触，让大家真切感受到苹果创意的文化和生活方式。 苹果第一家专卖店于2001年在美国开张，里面有体验区，用户可以任意试用所 有苹果产品，还有被称之为“天才吧”的客户服务区，为顾客解答各类问题或者进行 产品维修，以及一对一的服务项目。苹果专卖店也是很好的宣传和服务渠道，在为消 费者提供一流产品体验的同时，也利用这种零售体验的形式，贴近消费者。七年间， 苹果己经在美国、英国、加拿大、意大利和日本开设了205家零售店，全球已有两亿 多人次到零售店把玩或者购买各类产品。 专卖店将自身定位在一个传导苹果时尚文化和培训技术交流的平台，苹果独特的 体验式销售方式在此店的体现尤为突出，在此，你不用担心因长时间停驻而不买单的 尴尬，专卖店的店员会让你体验产品而不去主动干扰你的视线，而他们运用自己专业 的苹果专业知识根据你的需求量身定制各类解决方案。 和苹果的产品一样，苹果零售店提供的“体验”被成功证明是可以赚钱的。根据 公司2008年第一季度财报，目前苹果有200k左右的销售收入来自于零售店，而且其销 售额比去年同期增长了530/0。2007年3月，苹果零售店甚至被美国《财富》杂志评为 全美最佳零售商店 手机 手机行业己有十几年历史，手机也从传统的通话功能，逐渐附加了短信、音乐、. 照片、上网等功能。这几年随着众多品牌的涌现，手机行业竞争日益加剧，利润已逐 渐走低，作为后进者，苹果iPhone不仅需要面对摩托罗拉、索尼爱立信、诺基亚等 强大的对手，同时自身的管理和技术能力也会受到考验。就技术与开发能力、市场营 销能力等各项指标而言，以上品牌均是该领域里的巨无霸，并且由于很早就进入，都 已牢牢地掌握着一些市场。此时，苹果把一贯擅长的差异化战略也用在了进军手机行 业的定位中，通过市场分析发现手机产品同质化严重，消费者的视觉己经疲劳了，消 费者现在更期待“手机中的异类”。作为后进入者，苹果细分市场，同时把握住消费 者的心思，最终将iPhone定位于智能手机。 功能的设计上，iPhone给用户做减法，尽量减少操作流程，简洁的设计令用户第 一次使用都很容易上手。操作上采用多点触摸技术，翻屏阅读，只要手指向上一拉， 下面的内容就拖上来了;.上网看信息、放大感兴趣的图片，只要两根手指同时拉伸就 随之扩大。使用户摆脱传统机械的繁琐按键操作，在触摸中体验科技的非凡，感受到 产品的人性化。苹果创新的构思和用户导向的设计，使得用户在使用iPhone时体验 到它的独特，基于互联网应用模式下的iPhone己成为生活的延伸:使用iPhone就是 动动手指那么简单!这就是那些追求功能多而全，使用复杂又生涩的手机产品在 iPhone面前失去魅力的原因所在。 在宣传上苹果也是相当有特色，每次iphone的发布如同引发了一场“地震”，各 大媒体记者、消费者趋之若鹜，争相传播，·这种阵势在手机行业是一前所未有的。这种 巨大的震撼效应，源自苹果公司的一贯的“神秘策略”，同时这也将加速苹果手机上 市铺平道路。这些不时发布的苹果手机概念图片以及功能消息，都是苹果发布的市场 信号，用来对苹果手机各个方面进行测试。而这正是苹果的高明之处，通过制造神秘 感，引起广大消费者的关注，同时还不会引来竞争对手攻击和针锋相对。而苹果公司 通过收集市场上对苹果手机外形、功能等各方面的反馈，从而优化设计方案，并推算 最佳上市时机。现在展现在我们眼前的近乎完美的iPhone或许也倾注着每位苹果手 机关注者的心血。通过发布市场信号，一个方面是为了测试和完善产品，此外还有一 种潜在的推广作用。神秘的市场信号，让广大消费者不自觉地进行市场传播。这样一 来，苹果手机iPhone虽然没有发布，却已经名扬四方了。因此，苹果手机在没有发 布之前，就己经为其上市作了充分的铺垫，这是苹果公司的高明之处。过去几年里， 无论在伦敦、东京、还是美国本土，苹果新品的上市前，都能在苹果专卖店门口看到 众多带着帐篷通宵达旦排队的粉丝，每一次都成了当地科技、商业乃至时尚界的大事， 不由得不令全世界的商人们羡慕。这也是我们看到苹果iPhone刚上市不久就能创下 巨大销售额的原因之一。 苹果在手机行业后来居上的成功模式简而言之，就是细分市场，准确定位，创新 设计，以人为本，特色营销。 在iPhone手机的开发过程，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已 久的“饥饿营销”和“病毒营销”推向了一个新的高度，iPhone的所有细节保密了长 达30个月，严密的保密制度是为了控制饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息 极度渴望，从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。一两 年来，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone 的资料都被刻意隐藏起来。直到苹果正式发布的那一刻，几乎所有有关这款手机的信 息都是全新且从未被泄露过的。 iPhone在2007年6月开始销售一周之内，用户的饥饿感和病毒式传播的威力随 即被引爆。苹果原来的目标是在2007年年底之前销售100万部iPhone，实际上只用 了6天时间就实现了这个目标。渠道也饥饿不堪，而用户再演了排队等待的盛况-一 没有哪一个品牌、哪一个型号的手机得到如此高密度的关注。海外市场也爆发了热情， 在一个护照能买5部iphone的情况下，大量iPhone被携带到美国以外的市场。全世 界的黑客也在疯狂地研究破解苹果的系统。 苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为iPhone营销 活动的带动者，iMaC和iPod已经为苹果积攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在 消费者的关注热情。 而病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更 为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被 J决速复制传向数以万计、百万计的受众。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此 几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果的病毒营销就是通过利用公众的积极性和人 际网络。苹果在公布iPhone时并没有披露太多资料，任何与苹果和iPhone相关的信 息都会引起用户的极大兴趣，通过互联网，这些信息不断受到追捧。在这种情况下， 各大互联网站和媒体也会主动对iPhone的资料进行传播，因为它们也需要iPhone为 其带动流量或吸引读者。这导致无数个臆想的设计图在网上传播。iPhone的潜在市场 需求越来越大，进而也引起媒体的浓厚兴趣。 差异化 IPHONE&APP STOR E组合 手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的 机会。2007年1月，苹果公司首次公布IPHONE，正式涉足手机 领域。苹果将IPHONE定位于：搭载了IPOD功能及网络浏览 器的移动电话。2008年6苹果发布IPHONE 3G，软件上的革命 使其成为业界标杆。苹果IPHONE的成功来源于多角度的差异 化组合。 （1）产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观 差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触 摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还 附带了一个可变化的硬件平台。 （2）性能差异化。IPHONE的配置远远高于竞争对手。2007 年NOKIA推出的智能机王N95的CPU频率为330MHz，同年 推出的IPHONE达到620MHz。128MB的内存+专用图形芯 片（一般不会在智能手机上出现）+4-8GB储存空间，使I- PHONE成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池 300小时的待机时间（智能手机平均待机时间在200小时左 右），6小时的连续通话时间等都是IPHONE在性能上的突破。 （3）U（I操作系统）差异化。IPHONE与对手们最大的差异 性体现在操作系统上。智能手机操作系统有WINDOWS MOBILE（下称WM）、SYMBIAN和PALM，设计时均考虑了手 机较低的CPU与内存条件，也都存在未解决的缺陷：WM过于 复杂，SYMBIAN速度较慢，PALM不稳定。苹果在IPHONE上 直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MAC OS X，使 这一高配置的智能手机拥有了MAC OS X的所有优点：运转迅 速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办 公功能，IPHONE有功能完整的EMAIL软件和SAFARI网络 浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70%的移动网络 浏览器市场，美国智能手机市场超过20%的比重，大于诺基亚三 星摩托罗拉的总和，仅次于RIM公司。 （4）渠道差异化。苹果将IPOD+在线商店的差异化组合模 式复制在其IPHONE上。伴随着基于2.0版本系统的SDK（软 件开发套件），苹果同时建设了在线软件销售渠道：APP STORE （以下简称AS）。AS是一个设计理念与ITUNES类似的在线平 台：软件开发者可将由SDK制作通过苹果审核的软件在AS发 布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发 者三七分成。这就解决了在此之前AS市场上存在的诸多问题。 “IPHONE只能通过AS获得软件”的限制保护了苹果公司以及 软件开发商的利益，方便快捷的购买模式与较低的软件价格 （AS上软件均价5美元，并有超过20%的免费软件）也使消费者 能够接受AS的垄断行为。截至2009年1月中旬，AS已经有超 过15000款软件，总下载量超过20亿。 （5）服务差异化。2.0版本系统对MICROSOFT EX- CHANGE功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接 入公司MICROSOFT EXCHANGE网络，即时更新日程表项 目（PUSH CALENDER）、邮件（PUSH MAIL）、联系人（PUSH CONTACTS）；自动检索网络；远程数据清除；拥有CISCO安 全维护等等。IPHONE的娱乐功能也随着SDK与AS得到升 级，在得到EA、SEGA、KONAMI等专业厂商的支持后，I- PHONE颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都 达到极致的IPHONE，成为无所不能的智能信息终端。 效果 2007年9月10日，苹果公司在一项声明中宣布，该公司己于上周日(9月9日) 售出了第100万部iPhone(第一代)，此时距离这款多媒体手机上市(6月29日)仅过 去74天，提前近三周就完成了预定的销售目标。苹果CEO史蒂夫·乔布斯表示，就 目前看来，iPhone的普及速度已经超过了iPod，后者用了两年时间才售出了100万 部。截至2007年底，苹果再次发布消息称，苹果在全球范围内共计销售了370万部 iPhone。 随后，做了不少改进，并增加了GPS功能，网速提高到3G的新版iPhone(3G)， 在2008年7月n日全球22个国家和地区同步上市，其中包括:澳大利亚、奥地利、 比利时、加拿大、加拿大、月一麦、芬兰、法国、德国、中国香港等。3G版iPhone销 售情况的表现显然比第一代更为强劲，在销售量突破100万部所用的时间方面，旧版 iPhone为74天，而3G版iPhone仅为3天。预计在面市7周后，3G版iPhone的全 球总销售量将超过600万部，而苹果用了1年的时间才使旧版iPhone的总销售量达 到600万部。旧版iPhone上市后的火爆销量己令市场分析人员大跌眼镜，而3G版 iPhone的风头更是远甚于苹果第一代手机。 市场调研厂商Gartner的资料显示，2008年一季度诺基亚在全球智能手机市场上 的份额由上年同期的46.70k下滑到了45.2%，苹果获得了5.3%的市场份额。而在美国， R工M以42%的市场份额成为智能手机市场上的领头羊，苹果以20%的市场份额排在第二 位。作为手机行业的后进者，苹果公司能取得这样的骄人成绩，也可以说明苹果在iPod 市场上的成功并不是偶然的。 |
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