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文 / 企鹅生态，转载请注明。 [企鹅生态]专注报道腾讯和腾讯系公司。公众账号ID:qieshengtai，欢迎关注。 就在最近，腾讯又上线了一款新的短视频App：音兔（intoo）。区别于微视、yoo视频大量依赖内容CP的玩法，从产品设计上看，音兔更多强调工具属性。 从开发者信息看，音兔是由做出天天P图、全民K歌的同个腾讯内部团队提交的产品，产品产权则归属10月初递交招股书的TME（腾讯音乐娱乐集团）。天天P图、全民K歌的成功路径都是由工具到社区，这似乎昭示了音兔未来的发展方向。 但时间似乎已不允许音兔慢慢从工具开始聚合用户了，2011年上线的工具“Gif快手”已转型短视频社区“快手”五年，而抖音也已聚集1.5亿日活。实际上，在目前已全面打成红海的短视频领域，音兔已是腾讯公开上线的第六款短视频App， 此前的半年时间中，腾讯现已经合并到一起的OMG、SNG等事业群先后开发出多款短视频应用，除开媒体属性很强的下饭、速看外，真正对标抖音、快手的其实仍旧要看两款由腾讯副总裁级别高管直接带队的产品——微信QQ此前重点导流的微视；以及筹备许久、签下大量抖音上火起来的MCN的yoo视频（有视频）。 但就像张小龙说的“打败微信的不会是另外一款微信”，对于目前日活跃已经超过1.5亿、月广告流水据说已冲破10亿的抖音来说，打败它的也不会是另一款同质产品。 在[企鹅生态]的认知看来，不管腾讯六个短视频App如何从不同角度出击，其最重要的目标都是拱卫微信以及QQ两个最重要的阵地，而最终腾讯能否赢得更长远的短视频之战，并不取决于这六款App的表现。 1.腾讯的打法：用多平台稀释掉抖音的用户 对于腾讯来说，消弭抖音的威胁光说起来的话其实很简单。第一步是将抖音的内容从微信QQ中驱离；第二步是将自己平台的原生内容填充进去。 作为目前聚合着国内绝大多数互联网用户的社交平台，当用户能够直接在微信QQ上消费、分享、生产短视频内容时，抖音的威胁自然就消费了。 抖音上能用一天时间“看小姐姐”的用户，并不会区分到底在哪个产品上“看小姐姐”。如果微信QQ到各内容App的流量能自然循环起来，头条的产品自然会进入下降通道。 第一步腾讯半年前就做了，还引来张一鸣的攻击，使得腾讯与头条系的矛盾完全浮上台面； 但第二步做起来却并不容易，即便到现在，腾讯不仅短视频内容生产体系，在图文的内容生产上也还没做的特别好。 换句话说，腾讯家的“小姐姐”还没有头条家的好看。这个问题出在腾讯内部的两套内容生产体系——企鹅号和微信公众平台上。 2.相比腾讯到底上线多少款短视频App，真正要看的是企鹅号 总结下的话，企鹅号的问题是内容生产能力需要补课；而微信公众号的问题，则是实际还没进入视频化时代。 从腾讯总体的信息流构成上看，图文内容的大头集中在微信公众平台，微信公号的总流量比新闻客户端、快报、QQ看点等加起来还要多出一截；但在视频流上，即便QQ空间这样一个下降周期的渠道，也能差不多追平微信公众号。 这也使得企鹅号在腾讯总信息流中图文流量占比虽不到1/4，但在视频流量上的占比很早就超过了60%。这也意味着腾讯在短视频的成败，绝大多数要看企鹅号的进展。 腾讯的信息流量构成中，图文的大头是微信公众平台，视频的大头在企鹅号 内容生产这个能力，是长于产品技术的腾讯过去没多少经验、也似乎并不是很看得上的事情。但这个“小编”们的干的事情其实并不简单，想要在内容供给端追上抖音，不仅总量、质量上两端要能看齐，更重要的是内容的精准分发能力。 企鹅号的短视频内容要供给包括浏览器、QQ看点、新闻客户端、天天快报等腾讯内部众多流量渠道，每个渠道的用户构成和特点又不同，将内容精准分发给用户这个事，在腾讯这边的难度是高于在头条一侧的。 这其实就是腾讯10.1长假前正式宣布组建PCG这样一个超级事业群的原因，就是为了除微信外的内容流量大盘，在产品、流量和内容生产体系能够更加紧密地进行配合，而不是像过去一样需要跨事业群沟通。 这也是“为什么腾讯做不出抖音”这个问题，腾讯给出来的答案。 3.真正让腾讯遗憾的，应该是没能吃掉短视频广告的红利 腾讯对短视频的看好其实远早于今日头条，其很早就认知到短视频内容的必然爆发，以及短视频内容在广告方面的天然优势。 按照腾讯最初的判断，短视频原生广告在2018年的大盘应该超过100亿，但抖音的爆发显然打破腾讯的预期。有信息显示，抖音今年的广告总营收可能就将接近这个数字。 前端商业化的成功必然使得后端内容成本水涨船高，各种坐地起价的MCN，使得腾讯在构筑短视频内容时要付出更高的成本。这将是在没有形成营收体系情况下的净投入。 在抖音没起来前，腾讯在图文、短视频总量上面对头条系都有超过两倍优势，但率先吃掉短视频广告红利的，却是今日头条。 这是腾讯今年的一个很大遗憾，由于游戏行业政策问题，腾讯今年一直面临着营收压力，如果能够吃掉短视频广告，显然将为腾讯今年带来明显更好的股价表现。 4.图文到视频的无数爆款App中，抖音其实并未能证明其不是另一款映客 其实在2016年时，手机性能的大幅提高、运营商流量承恩的大幅降低，行业内都已经认知到视频内容一定是未来。未来用户一定会在移动场景的各个App大量消费视频内容。 在当时来看，映客、一下科技（小咖秀、秒拍）、美拍等等，都看上去像是种子选手，腾讯也非常敏锐地捕捉到了快手。但谁也没想到主打二次元年轻用户的抖音，能够在多方卡位下找出一条路。 但基于流行文化的内容App，其生命周期一直就是很可疑的，从过往经验看，其失去用户的速度比聚集用户的速度还要快。从过去经常刷爆朋友圈的爆款H5，到曾经的图片社交App，再到被抖音逼退的映客、秒拍，很难说抖音到底能火多久。 也曾急速聚集起用户、培养众多网红的映客 不变的是用户对视频内容的需求，不断变化的是用户在哪个产品中消费视频内容。这也是今天腾讯要去做的，不是去做多少款前端App，而是构筑面向未来的视频内容生产能力。 |
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