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=========我是邪恶的分割线=================================== 前言 1、一切始于故事 1）成功的营销人都必须讲故事，因为只有这样才能满足消费者的强烈需求。 2）营销人一方面不得不使自己理性起来，一方面又以感性为突破口吸引消费者。 3）双盲测试：是指施测者与受测者皆不知实验性质与结果。 2、欲望与需求 1）事实无关紧要，短期来看，一种产品是否真的优越、快速、高效率都不重要，重要的是消费者相信什么。 2）营销人之所以获利，就是因为消费者卖的不是必需品，而是能满足欲望的产品。 3） 真正的产品是史蒂芬妮买下彪马那一刻的感觉，而不是成本三美元、在中国内陆制造那双鞋。 3、说一个高明的故事 1）真实的 2）是一个承诺--你的承诺不能只是出色，还必须很大胆---不够特别的承诺不会引人注意。 3）值得信赖、很含蓄、能一语动心、不是诉诸理性而是诉诸感觉 4）很少成为所有人的故事---如果你稀释故事的张力来迎合每个人，到头来无 法吸引任何人，同理， 当你想迎合多数人的时候，无疑会稀释你的定位，到 头来什么都不是。 5）不会自相矛盾 6）符合我们的世界观 4、营销人不是大骗子究竟谁对谁说谎或许不是那么重要，重要的是建立起说与听的关系，而且成功把故事说出去。只要你确确实实践你的故事-亦即真诚-你就是在说实话成功营销的关键：完全投入并拥抱你的故事 如果你有心改变，营销是最强大的工具营销的真实谎言纵使你的工作与广告无关，只要你有任何想法 要与人分享，你就是营销人有些人过度专注事实，根本忘了说故事，却不了解这就是营销失败的关键营销人 再也不能仅靠广告来说故事，更要付诸实践事实与相信是两回事 1）真实的东西与人们相信的东西可以是不相关的成功营销的进程1）消费者的世界观与思维模式早已存在 2）人们只注意新鲜事物，然后开始揣测 3）故事始于第一印象 4）高明的营销专家善于说可信的故事 5）真诚的营销才能成功你并不是主宰者 1）消费者根本听不见 1）要说的事太多，时间太少 2）消费者有太多选择 3）竞争者和信息太多 2）营销人无法掌控信息 1）多数人的定位策略是表面的 2）你必须选择一个定位 3）市场瞬息万变从企业角度，与其努力做别人都在努力做的事情，不如提供有故事可说的产品更有利可图。从个人角度，你的履历表索要呈现的是你如何创造具话题性的内涵，如何编造让人深刻的的故事，而不是 强调你拥有一般的能力。步骤一消费者的世界观和思维模式早已存在 1）我们想要的东西都一样 2）改变不如投其所好--不要试图改变改变别人的世界观，而是寻找特定人群，再设计符合他们世界观的故事 3）别以为了解消费者在想什么 4）投其世界观 5）不同的人有着不同的偏见 6）学会归类世界观的人群 7）次级世界观也很重要 8）故事架构才是营销的核心 9）委婉语很重要 10）学会从正态分布看待问题，中间虽好，但很拥挤下一个世界观在哪里营销是门艺术，不是科学，所以才 会如此有趣步骤： 1）首先你必须去寻找两种值得一提的世界观 1）没有坏就不要修理 1）很多有用的方案迟迟难以落实，就是因为恐惧改变的心态太强烈，掩盖了持续保持现状的成本 2）一个解决办法就是将产品改成较容易开始使用的形式 3）让它坏掉，传真机 2)我对你的产品有好感发挥故事架构的功能 1）清楚现状（零食区很拥挤，目标消费者无法注意哪种是新品） 2）找到消费群（定位“咸零食不健康，我不会让孩子吃”这种妈妈） 3）设计故事（你的脆片怎么怎么）配合消费者的世界观设计故事，这样才会被听见步骤 2人们只注意新鲜事物，然后开始揣测人们愿意购买或接受一样东西，并不是因为能满足某种需求，而是因为它创造了情感的欲望。大脑的运作要创造动人的故事，首先要理解听故事的人是怎么想的下面是大脑处理信 息的能力 1）寻找差异 2）寻找因果关系（巧合） 3）发挥预测机制 4）依赖认知的失调我们预测某种理论是对的，然后便专注于对的时候（错的时候就加以忽略）人在面对随机行为时会自我欺骗我们的预测往往会成真，因为我们总是在实现脑海中已编写好的故事。步骤 3故事始于第一印象重要的购买行为几乎都是当下决定的。人类自我概念很强的，喜欢为自己的决定辩护。诉求人们的基本心理，如恐惧、权力、接纳，消费者可能会热烈拥抱。人们维护最初判断的方法之一就是告诉 其他人。如果你无法维持一贯与真诚，那么你很容易失败。塑造非常特别而真诚的人际互动，进而使消费者 自己编出不同的故事。所以，自己编故事是存在风险的，要让消费者自己编，在你的引导下成为共犯纠正 偏见放入最有力武器不是事实，而是真诚的人际活动步骤 4高明的营销专家善于说可信的故事消费者假装自己的购买行为很理性、审慎、周到，事实并非如此，他们 依赖的是故事。网络世界的营销机会不在重建大众市场，或创造无法被跳过的广告，而是应该善加利用媒体 文化的丰富层次，以电视广告不能企及的速度与效率诉说更复杂的故事。影响消费购买意愿的主因不是实用 性市场冷淡的原因使他们执迷于产品的实用性，不厌其烦地分析自己与竞争对手的差异，而从不认真考虑其 他事。我们需要的不是产品，而是想要卖的东西。配合消费者的世界观说故事成长始于问对问题，主题当然 是故事，不是商品。当然，你不能坐下来，然后便期望人们会相信你们。发现的过程比直接被告知答案更具 有威力。小谎与欺骗非理性的信念并非旁枝末节，而是产品的本质。欺骗是为个人利益凭空捏造的故事。心 只想着钱，是无法营造故事的。人们愿意相信你，不表示你有权力乱编故事。营销人必须为自己的故事和承 诺负责，否则消费者会越来越多疑，到头来输的还是所有的营销人。真正能持续打动顾客的只有一个简单可 靠的策略：真诚。要信守承诺，就得百分百完全实现你的诺言。关键在于真诚，你的故事不能让消费者失望，必须是你自己相信而顾客也能接受的。营销人不能为了赚钱利用说谎的本事伤害他人（深表同意）营销人采 用的故事必须经过审慎思考，必须反映某种版本的真相。绝对不能让消费者因相信你的谎言而受伤害，否则 你很快就会失去信用，并被消费者抛弃。步骤5真诚的营销人才能成功如果会让你不安，也许你应该思考真诚的问题。只要被骗一次就绝不会传颂你的故事。那么从什么地方开始最有利呢？你可以模仿不同产业诉说故 事的人，看看他们运用哪些提示和信息，不要只学一部分，要全盘做到。说故事大赛最上策是抢得先机，否 则只好诉说完全不同的故事，一个能符合游离选民世界观的故事。你的牛还没走出办公室说故事的人不只你 一个，因此，如果你继续用那种胆怯温厚的方式说故事--妄想取悦每个人，包括那些不想听的人，成功的机 会恐怕不大。做一个极端的说故事专家是成功的第一步，之后你要温和地将你的产品或服务移向中间，让那 些被朋友（而不是你）说服的人更容易接受。世界上没有小家子气的故事，只有小家子气的营销人。 附录1 向说故事专家学习想要便宜货的人永远可以找到更便宜的，削低价格不等于营销。 附录2 为你的故事铺垫没有什么是静止不动的，没有什么会永远维持现状，你所制造、设计、营销的一切都会改变市场。矛盾修饰法恐惧原本就不是理性的，唯其不理性才会产生恐惧。
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