2016年内容营销主要广告类型的市场规模达403亿,中插原创贴、互动创可贴、影视后期植入等新内容营销广告形式层出不穷。媒介更迭,渠道变换,品牌内容营销在新的发展环境中呈现出很多新模式。 品牌营销三大阶段 1、传统营销 营销特征:渠道为王; 营销渠道:电视、广播、报纸、杂志等传统媒体中的广告时间、广告位; 传播终端:电视、广播、报纸、杂志等传统媒体; 传播特点:单向、线性、大众传播,受时间地域限制; 营销类别:以硬广为主; 核心用户:50、60、70后。 2、数字化营销 营销特征:渠道、内容开始丰富,二者开始交叉; 营销渠道:除传统渠道外,增加博客、BBS等新媒体渠道; 传播终端:传统终端、PC端; 传播特点:多向、互动、分众传播,时间地域的限制有所降低; 营销类别:硬广+软广,但软广质量较低; 核心用户:70、80后。 3、品牌内容营销 营销特征:内容为王,且内容与渠道融合度越来越高; 营销渠道:剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等; 传播终端:传统渠道、PC、手机、Pad,移动端成为主流; 传播特点:网状、强互动、个性化、精准传播;一般不受时间地域限制; 营销类别:以软性的内容营销为主; 核心用户:以80、90后为主,且广告主、视频网站等各方对90、00后用户资源的争夺极为激烈。 基于用户时间碎片化、大数据技术和营销技术的发展助力,短视频内容得到快速发展,内容营销的实现方式更加多元,用户数据的积累也使得用户体验备受重视。自此,以用户为导向、技术为驱动、个人为中心的营销开始越来越普遍,影视、综艺等内容与品牌营销的边界也变得越来越模糊。 (品牌内容营销矩阵) 案例一 植入广告+《三生三世十里桃花》 《三生三世十里桃花》结合道具植入、场景植入、情节植入等花样植入方式让广告主一叶子、百草味、蘑菇街、泸州老窖等分别在剧中有大频率的品牌露出。 并且在国内开辟了定制植入的新植入方式:依托剧情反向设计,推出“桃花醉”产品。一年做到酒品研发、调制、量产,为泸州老窖带来可观的产品销量和品牌知名度。 案例二 叠加广告+《老九门》 叠加广告是在视频内容上叠加广告图层,介于贴片硬广和植入广告之间,软硬兼施,逐渐发展为内容互动。叠加广告对广告的趣味性和创意性要求很高,这种形式也是目前“边看边买”的重要表现形式。 东鹏特饮与爱奇艺合作《老九门》创可贴广告,在剧情节点插入互动创可贴,场景贴合度超高,与屏幕前的受众开启“聊天模式”,不仅没有引起受众的抵制,反而引起社交媒体热议。东鹏特饮因此获得2016年度中国国际广告节的广告主奖。此次互动贴片广告的成功也将“创可贴”模式发扬光大。 案例三 冠名广告+《火星情报局2》 《火星情报局1》上线3月累计播放量达9亿,《火星情报局2》延续第一季热度,上线3月累计播放量达12.2亿,播放量大幅提升。一叶子作为其冠名商,冠名合作权益不断创新,创意广告无缝不入。 随着内容数量的爆发与质量的提升,头部内容成为大众传播的重要载体,垂直内容则承担分众传播的责任。品牌内容营销以电视剧、网剧、综艺、短视频等内容为基础搭载,通过电视台、视频网站等媒介渠道传播至用户,最终形成品牌溢价,提升产品销售业绩。 品牌与内容完美融合,达到精准营销。内容的营销价值凸显,且内容与营销显高度融合之势,未来内容即营销或成为大势所趋。
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