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之前，我们讨论过职场人迷茫的根本原因和思考方法， 那么针对我们经常困惑的营销问题，也需要借助有效的思考方法，找出关键症结所在。 只有先提对问题，才能有效地解决问题，避免穷忙瞎折腾。 今天给大家分享一个快速发现营销问题的思考框架。 发现营销问题的思考框架 比如说：你负责一个课外辅导班的招生工作，当月要完成20%的销售增长，那你需要通过什么方式完成目标呢？ 销售是多因一果的结局，那么多错综复杂的内外因素，对销售业绩有什么影响作用呢？ 认清营销环境条件 第一步、认清环境条件 分析营销背景，我们可以从四个层面来考虑：市场、竞争、产品、用户。 简单来讲，市场一看存量，二看增量，存量决定了当前市场的大小，增量反映了市场的发展趋势。 我们的业务项目，只是市场的一个部分， 从整体看局部，更容易搞清楚自身所在位置，有多大的发展空间，是否顺应趋势。 市场并非大而空的概念，你能触及到的就是你的市场，触及不到的就不是你的市场， 对于线下的课外辅导班来说，通常周边3公里的范围就是市场的边界。 竞争意味着用户有更多的替代性选择，各个竞争对手的市场份额，展示了用户选择的结果， 竞争对手的成功之处或失败案例，都是值得我们研究的地方，只有扬长避短，知己知彼，才能百战不殆。 产品反映了我们满足市场需求的能力，有多大价值？是否符合用户预期？有什么优势和劣势？ 用户反映了消费者的人群特征、价值观、消费习惯和需求特征， 只有了解用户，才能选择正确的营销方向。 认清营销现状和目标 第二步、认清现状和目标 描述目前稳定的状况以及期望的目标。 认清现状，就是要搞清楚自身所处的市场周期、销售状况、用户评价如何。 认清目标，就要搞清楚我们想到达到的目标是什么？ 市场趋势和自身销售趋势如何变化？可能的增量来自何处？实现的难度有多大？ 梳理关键因素构成或营销流程 第三步、梳理关键因素构成或营销流程 就像前面讲解导致迷茫的关键因素一样，我们是按三部分构成来分解，逐一诊断具体原因。 对于销售而言，是个流程化的结果， 我们可以按销售流程逐步分解，根据各个环节的量化指标高低，查找症结。 常规的销售流程通常分为四步：引流、兴趣、信任、成交。 引流，就是指在潜在的用户人群中，你能有效触及的人占多大比例，它反映了传播活动的有效性。 比如作为课外辅导班，你的业务信息触及率有多高？有多大比例用户能看到你的广告信息？ 如果是网店，你可以看一下你的店铺访问率有多高。 如果是网络广告，你可以看一下广告位的曝光率有多高。 兴趣，就是指接触到你广告信息的人群中，表现出兴趣的用户占多大比例，它反映了价值塑造的有效性。 比如作为课外辅导班，试听率或到访率有多高？ 如果是网络广告，那广告的点击率有多高？ 信任，就是指感兴趣的用户中产生认可的意向客户占多大比例，它反映了信任塑造的有效性。 比如作为课外辅导班，预付定金的意向客户占多大比例？ 如果是网店，到访用户的下单率有多高？ 成交，就是指实际成交转化的用户占多大比例，它反映了促进成交的有效性。 这也就是我们常说的转化率、成交率。 营销管理不是拍脑门，科学决策还需要营销数据的支撑， 只有做好日常的数据统计工作，才能快速有效地判断问题。 找出营销障碍或困惑 第四步、找出障碍/困惑 打破稳定现状的冲突、障碍、困惑或转机是什么？什么因素导致事情发生了变化？ 针对我们所制定的业绩增长目标，我们还要找出可能阻碍目标达成的关键困扰是什么， 提前考虑清楚可能会遇到什么客观的困难， 比如推广预算的限制、人力不足、专业能力不够或竞争冲击等等。 只有客观认清困难，提前做好预案，才能避免增长计划中途落空。 找出核心营销问题 第五步、找出核心问题 经过前面几步的综合分析，特别是对营销流程各环节量化指标的梳理， 我们很容易就能发现问题的关键症结所在。 哪个环节的量化指标明显偏低，肯定就存在着不可忽视的问题。 是覆盖用户不够多？还是传播渠道不精准？ 是产品价值不突出？还是文案沟通不到位？ 是用户顾虑没有消除？还是成交刺激不够？ 制定可行应对方案 第六步、制定应对方案 一旦我们找出关键的营销症结，制定应对方案就相对容易多了。 我们可以针对具体的营销问题，进一步细化分解，找出影响这个指标的关键因素，然后分别制定应对措施。 假设家长试听后的认可度比较高，试听后付费率也比较高， 只是引流的成功率偏低，那我们就可以专门针对有效引流制定改进方案， 比如提高引流的人群精准度，优化引流海报和沟通话术，尝试新的引流方式，刺激现有家长转介绍等等。 以上六步，给我们提供一个最基本的思考框架， 可以帮助我们系统地看待问题，抓住关键矛盾，迅速找出营销症结。 |
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