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OMG！这支口红一定要买！ 李佳琦一次口红试色直播带货350万？ 各种国产化妆品牌和集合店争相崛起？ 美妆不再是小仙女们的专属，更多精致的猪猪男孩们也加入美妆护肤大军？ 在这个分不清“珊瑚粉”和“姨妈色”都会被嘲直男的全民美妆时代，到底哪些人群是美妆个护消费的主力军？在积极的宏观经济背景和激烈的市场竞争环境下，美妆渠道表现又如何？当消费升级成为老生常谈，美妆个护品类产生哪些变化？随着商品和市场的转变，如何挖掘消费者的潜力？尼尔森从渠道、产品、消费三方面深入解读美业趋势。  2019年第一季度，经济发展好于预期，第三产业绝对额增长发挥了主要的拉动作用：其绝对额占比为57.3%，比去年同期增长7.0%。此外，第一季度中国消费趋势指数继续上涨至115，接近历史最高位，表明更多消费者对当前经济生活和未来经济预期持积极态度。 随着民众消费需求和意愿不断上升，美妆与个人护理用品店等相对专业化的门店类型应运而生、应势而增。尼尔森研究显示，对比2017年，2018年三、四线城市美妆门店数增幅达6%，远超一、二线城市。  随着美妆店门店数激增，美妆个护类产品销售额也大幅增长。以个人护理类产品为例，2018年，在三、四线城市及农村地区，其增速均保持高位，远超一、二线城市。细分个人护理主要品类，尼尔森数据显示，2018年护肤品在一、二线城市销售额增幅仅为9%，而该品类在三、四线城市销售额增幅则分别达到惊人的22%和18%；同样，即用型面膜及洁面后调养水等个护品类销售额也在三、四线城市呈现更大增幅。   尼尔森研究显示，个护主要品类中，高端、超高端产品销售额飞涨是引领该品类增长的主因，十分明显地体现出消费升级的趋势。2018年，护肤品超高端销售额增长42%。   除价格因素外，消费者对高品质生活的追求催生特定产品的飞速增长。尼尔森数据表明，细分品类如护肤品中的面部精华（ 36%）、眼霜（眼部非精华）（ 30%），以及眼部精华（ 22%）等产品销售额增速更快，体现出在全民注重“颜值”的今天，消费者对自己“无微不至”的关怀。  另一方面，新品的持续发力帮助品牌更有效地拓展了市场。品牌跟风热门买点推出新品，联动铺货、营销、价格等特色，使品牌得以在众多竞争者中脱颖而出。以爽肤水为例，2018年，通过积极的新品策略，许多国产品牌进一步提升新品份额，为品牌增长做出巨大贡献。随着消费者愈加倾向追新尝鲜，如何推出吸引眼球、受人追捧的产品成为品牌商需要考虑的问题。  从人群细分的角度来看，男士和95后消费者正在成为美妆个护品牌争夺的潜力股。 男士产品方面，尼尔森数据显示，男性理容已经成为蓝海，在快速爆发之后逐渐趋向精细化、专业化和高端化，现已连续两年增速超过50%。随着男士使用的理容产品数量持续增加，男士专用品牌的同比增速达到56%，其中，男士专用洁面乳、专用面膜增速超过50%，专用水乳、专用面霜增速超过114%。  不仅护肤品，彩妆产品也正在加快抢占男性市场。除个人使用外，高端彩妆礼盒在节庆期间被男性购买的比例甚至超过女性，这些化妆品套盒成为了男士较为强有力的社交手段。  95后消费者则是另一群特点鲜明的人。他们年轻、狂热却不乏机智，他们将社交与消费联结得更为紧密。对此，尼尔森热议指数显示过去一年，“口红”是占比最大、最受热议的讨论单品，而“设计感”则是最能打动95后消费者的时尚特征。通过社交媒体，95后已经预设了购买决策和偏好，并且非常乐意在购买之后通过社交媒体分享使用体验。 为了把握该特定消费人群，品牌方主动出击，通过多种营销手段吸引消费者眼球：主推健康元素，切中小众需求；产品跨界联名，私人个性定制；品牌创意设计，有形式更有内涵；平价替代爆红，形成营销闭环。  总体而言，尼尔森发现，美妆个护品类销售渠道呈现明显的下沉趋势，三、四线城市消费者需求亟待满足。消费升级和新品效应共同助推美妆个护类产品销售增长，专业化和功能性的作用日益凸显。在产品细分领域，男士理容成为新兴蓝海市场，并于快速爆发后趋向精细化、专业化和高端化。同时，95后人群是美妆个护产品最具潜力消费群体，他们消费意愿颇高且青睐创意热门话题。 |
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