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02 《定位》总序——定位 第三次生产率革命 第三次革命，是通过特劳特发现的定位（核心著作是《定位》《商战》）。老高注解：如从更大的概念认同上来说，这个第三次革命的说法显然是自我视角的。为此，还要把第一次，第二次捋顺。 第一次生产率革命自1880到第二次世界大战后达到最高潮，前后共历70年。第二次管理革命，按照德鲁克第一部研究组织的著作《公司的概念》算起，也近70年。老高注解：显然，这两个70年是自我视角的70年，而非具有普遍意义上的公共认知基础。定位理论40年的发展，更需要的是成功的定位实战案例，而非生拉硬拽的两个70年。中间一大段的废话，既不自信、也不聪明。 40年定位理论的发展，在实践中有那些成功的案例，还是很重要的。毕竟，中国人还是倾向于拿来的功利主义。摸着石头过河、不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫、拿来的功利主义上至天子、下至百姓，如出一辙。 有认知度胜有知名度 最具革命性的营销观念，老高注解：科特勒的《营销管理》在理论上的架构的完整性、系统性上优于《定位》，大学本科教育市场营销专业学的还是科特勒而非特劳特。科特勒怎么看定位？还是把定位当做一种营销观念。如果科特勒再写《营销管理》一书，他会把定位放在第一章：营销发展里，仅此而已。至于“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔 波特语）不知道波特理解的定位是不是科特勒的定位，也许此定位、非彼定位。 联想在顾客心智中占据了电脑的定位，百度在顾客心智中占据了“搜索”从而拥有心智资源。老高注解：联想、百度品牌名，所谓的占据了、拥有了的表述是指当提起品牌名时，消费者关联到的品类联想。联想=电脑、百度=搜索，如果更准确的说是：联想=台式电脑，百度=中文搜索。品牌认知度：品牌所代表的品类或者占据的特性，是否在消费者那里画出来“=”号。 有知名度，胜无知名度，有认知度胜有知名度，品牌的价值在品牌认知度是否清晰。 我爷爷的爷爷都说好 宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。老高注解：1）强势中的弱势，是竞争对手（品牌）在消费者心智中占据的强势认知的弱势。2）强势认知：品牌所关联的品类、占据的特性（在消费者心智认知之中）。奔驰的尊贵VS 宝马的驾驶、可口可乐的正宗VS百事可乐的年轻人，典型的特性对立。 一包小小的乌江榨菜从原来的“乌江三榨”重新定位为“正宗涪陵榨菜”，王老吉讲凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，其生产率也获得爆炸性提升。老高注解：王老吉案例认知度比较高，得益于怕上火，喝王老吉的广告。涪（fu）陵榨菜可能知道的就比不上王老吉多。 04年叶茂中做的“三洗三榨”，07年特劳特做的“正宗涪陵榨菜”，三洗三榨是典型的竞争性广告，叶茂中说“三洗三榨”是对“一榨二榨”说的。问题是，三洗三榨是工艺，这个工艺给消费者带来的功能、利益是什么。这和厨邦酱油，晒够180天、乐百氏27层净化如出一辙。工艺确实可以成为差异化特性的支持、但工艺本身很难差异化（传统工艺）。 07年特劳特：中国榨菜属涪陵、涪陵榨菜属乌江。品类认知清晰，说起榨菜大部分中国人都知道是个什么，市场处于有品类无品牌的阶段。具体选择哪个品牌的时候，又没有首选。市场整体处在有品类、没品牌阶段。通过借势强势认知（涪陵榨菜为'世界三大腌菜'之一，涪陵被誉为中国榨菜之乡，）建立信任状，以品牌代表品类。 两版广告语： 叶版：乌江榨菜，三洗三榨，我爷爷的爷爷都说好。 特版：中国榨菜属涪陵、涪陵榨菜属乌江 值得注意的是，过剩经济时代，并不意味着德鲁克过时了。恰恰相反，即使在美国与西欧发达国家，组织的生产率仍有待大幅提升。对于中国来说，不但德鲁克远未过时，还有记忆农民的生产率没有转化为工人的生产率，即使泰勒的知识仍大有可为。老高注解：未来以来，只是分布的不均匀。泰勒、德鲁克、特劳特都来了，不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。 未完待续 以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，一字一句的读、一字一句的理解，下的是笨功夫，练的是基本功，跟师爷老高一起学会用定位赚钱。 |
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