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功能化:乳制品行业的必由之路

2019-06-14  gong111

国内乳制品行业既存在数量机会,也存在结构性机会,更重要的机会来自于结构性,功能化就是一个显而易见的结构性机会,它蕴藏着创造蓝海市场的巨大力量。功能化被视为乳制品行业今后发展的必由之路,源于几个关键性因素:

其一,乳制品被人们认为是一种超级食品,是可以被附加功能性成分的平台,调查显示,酸奶、奶昔和牛奶被认为与附加功能性强关联的品类;

其二,随着经济收入提高,2018年中国人均GDP接近9800美元,已经跻身中等偏上收入国家行列,2017年中等收入群体已超过4亿人,在现阶段人们在食品消费方面已经不仅仅只满足美味和营养,还有健康和功能的强烈需求;

其三,在忙碌和高压力的当今生活环境下,年轻人的亚健康状况突出,82.8%的80/90后白领处于亚健康状况,因此年轻人开始热衷于养生,在80/90后群体中有养生意识人数比例达到70%,养生全面年轻化,不再是属于中老年人的专用词汇,反而成为年轻人的流行词;

其四,中国已经进入老龄化社会,2017年国内60周岁及以上人口24099万人,占人口17.3%,其中65周岁及以上人口15831万人,占人口11.4%,到2050年60岁以上的人口占到整体人口30%以上老龄化社会促使健康消费快速上升,对于功能食品有着旺盛需求。

那么,乳制品行业究竟有哪些功能化路径?在回答这个问题之前,我们需要了解一下当今人们有哪些重要的健康问题与需求?

中国消费者TOP10健康问题:容易疲劳、睡眠问题、记忆力不好、免疫力低、压力大,抑郁或烦躁、气血不足/贫血(缺铁)、体重过重、经常情绪低落,打不起精神、肠道健康问题、营养不均衡/营养不足、皮肤美容问题。

不同年龄段的TOP5健康问题:

90后:皮肤状态不好、焦虑/抑郁、肠胃不好、睡眠不好、脱发。

80后:睡眠不好、焦虑/抑郁、皮肤状态不好、肠胃不好、肥胖。

70后:睡眠不好、肠胃不好、骨质关节问题、焦虑/抑郁、皮肤状态不好。

70前:骨质关节问题、睡眠不好、血压血糖血脂偏高、肠胃不好、担心癌症风险。

总体看,在焦虑/抑郁等情绪问题上,年轻人的困扰明显高于中老年人,而中老年人对于骨质关节、血压血糖血脂问题的担忧高于年轻人。

针对这些主要的健康困扰,最理想的产品功能方面应该聚焦于消除疲劳、改善睡眠、脑部健康、美容、体重管理、情绪管理、肠道健康、骨骼/关节健康、降低“三高”、增强免疫力等上。

当前,乳制品行业已经或深或浅涉足的健康功能领域有美容、体重管理、肠道健康、骨骼/关节健康、降低血压血脂、增强免疫力、脑部健康,尚未涉及消除疲劳改善睡眠、情绪管理、降低血糖等

能量

1,容易疲劳位居各种亚健康问题榜首,补充能量、缓解疲劳、提神醒脑成为这个时代的消费主题之一,调查发现,国内消费者最有兴趣购买提神醒脑的功能饮料;在购买保健品的动机中,补充能量/缓解疲劳的比例由2015年的26%上升至2017年的46%,位居各种购买目的增幅之首。

2,强劲的消费需求推动功能饮料市场快速发展,2018年国内功能饮料市场规模达到459亿元,功能饮料分为运动饮料和能量饮料两大品类,以能量饮料为主,据预测,2015-2020年国内能量饮料年复合增长率将达到17%,居各主要饮料品类首位。

3,消费偏好改变促使能量饮料由人工合成原料向天然来源成分不断转变,植物化趋势渐强,另外低糖也是能量饮料的一大变化趋势。

4,接骨木花、瓜拉纳、线叶金雀花、绿咖啡、茶多酚、人参、玛卡等原料被普遍使用。

5,总的来说,能量饮料具有双重身份,既能提供身体代谢的能量,还能是精神能量,起到振奋精神的作用,这应该是能量型乳制品的开发方向,以便与市面上单纯提供提神醒脑利益的能量饮料相区别,当作早餐、午后小吃、加班点心等。

案例:金宝汤的V8 + Energy能量饮料以天然的水果和蔬菜汁为基础原料,能够提供一份水果和蔬菜,其中的天然绿茶能够提供每罐80mg的天然咖啡因,能够让人保持清醒但不亢奋的状态,同样也含有B族维生素,B族维生素虽然不能作为底物直接提供能量,但由于其是能量循环的关键参与者,因此也是代谢能量的助攻之一。V8 + Energy能量饮料提供身体代谢能量和精神能量。

舒缓

1,国内成年人失眠发生率高达38.2%,3亿人有睡眠障碍,56%的国内互联网网民表示自己睡眠有问题,随着消费者们对于睡眠关注逐渐提高,因此改善睡眠的产品市场前景广阔,市场规模不断扩大,根据叮当快药数据统计,2018年上半年褪黑素片销量同比增长5.09倍,安神补脑液销量同比增长4.84倍,预示国内已经迎来“睡眠经济”时代,未来有更多的产品潜力会集中在夜间舒缓放松上。

2,舒缓主题包括睡眠支持和情绪管理,虽然两者之间有着内在关联性,但仍然可以为品牌提供不同的定位方向。

3,相较于药物,消费者更愿意使用食物和膳食补充剂来作为睡眠支持和情绪管理的解决方案。

4,定位睡眠支持更加符合乳制品特性,人们普遍认为乳制品有镇静安眠的作用,人们食用乳制品的重要动机之一是改善睡眠质量,并且需求调查显示,助眠乳制品是既需要又缺乏的重要品种。

5,具有镇静安神功效的天然成分有褪黑素、茶氨酸、γ-氨基丁酸(GABA)、西番莲、酸枣仁、核桃肽、α-乳白蛋白、熏衣草、缬草根、洋甘菊、人参、茉莉等。

案例1:美国good nihgt品牌饮料,添加熏衣草、野玫瑰果和缬草根本,帮助放松,促进睡眠。

案例2:美国泽西岛乳制品公司Sleep Well牛奶饮品,帮助放松,促进睡眠。

案例3:旺旺草本植物饮料“打怪兽”,甄选玫瑰花、洋甘菊、接骨木花三种天然草本,具有平抚情绪、提振心情、舒缓精神紧张和压力等功效。

案例4:日本可口可乐公司的睡眠水,每瓶410毫升含有200毫克L-茶氨酸,宣称有缓解压力助眠的功能。

案例5:Nightfood助眠冰淇淋,含有适量的甘氨酸、钙、镁和锌, 可以促进更好的睡眠。

控制血糖

1,中国人的生活方式改变已经引发糖尿病成为严重的公共健康问题,中国已经变成糖尿病大国,据2013年权威部门发布的调查报告显示,中国成年人糖尿病患病率为11.6%,处于糖尿病前期的人占总人口的50.1%。也就是说,不到10个成年人中,就有一个糖尿病患者;每两个成年人中,就有一个属于糖尿病前期。与此同时,糖尿病患者呈现低龄化趋势,低于20岁的青少年新增发病人数,也达到了6千万。糖尿病高发推动了国内糖尿病药物市场规模逐年扩容,预计到2022年,市场规模将接近437亿元,2015年无糖食品市场规模约38.6亿元,同比增长22.02%。

2,随着健康意识提高,越来越多的消费者视糖为不必要热量和体重增加的主要来源,为此他们对食品饮料的甜度越发审视,阅读配料表中含糖量和强烈希望减少对糖分摄入量的人数日益增加,这说明消费者现在正采取积极措施控制自己的糖消费。

3,在全球性减糖潮流下,食品饮料制造商正在作出积极回应,通常采取两种方式来消除消费者对产品中糖分的顾虑,一种方式是大幅减少产品中含糖量,所以有大量的低糖无糖产品上市。另一种方式是用天然或人工甜味剂来替代糖,不言而喻,消费者偏爱的是天然甜味剂,如蜂蜜、枫糖浆和甜叶菊等。

4,总体上来讲,控制糖分有三种方法,一是少摄入,二是少吸收,三是多消耗。至少达到少摄入的目的又有两种方法,一种方法是用乳制品来替代一部分主食,减少碳水化合物摄入,比如Arla(爱氏晨曦)的高蛋白餐前膳食补充剂,产品特点是无糖、强化钙磷和膳食纤维、还含有15克乳清蛋白,因此有较强的饱腹感,糖尿病患者和属于糖尿病前期的人在餐前饮用,可以减少对主食的需要量,从而达到控制血糖的目的。

另一种方法是生产低糖无糖产品或使用天然甜味剂的产品。很明显,当前国内企业采取的就是这种方法,尼尔森零售数据显示,2018年,国内主打“低糖”和“控糖”的乳制品销售额比上年增长17.7%。

展望未来,少吸收和多消耗这两种控糖方法可能存在更大的市场机会与创新空间。当然,如果将两种或三种控糖方式叠加使用的话,无疑是更加理想的产品创新路径。

案例1:日本知名乳业公司森永乳业于2018年3月,在其健康系品牌“PlusOn”中,推出了“Triple Yogurt(三重酸奶)”,解决高盐高糖高油脂饮食所带来的健康问题,使用了水解酪蛋白肽(MKP)、抗性糊精和牛奶低聚糖,MKP可降低收缩压,抗性糊精可缓解餐后血糖和甘油三酯升高,牛奶低聚糖控制甜味,0脂肪0糖,口感更流畅。

案例2:Carolimit膳食补充剂

将匙羹藤含有的匙羹藤酸、桑叶中含有的亚氨基糖(桑叶生物碱)、表没食子儿茶素没食子酸酯、壳聚糖、芸豆中的菜豆素5种成分相结合,制作成了Carolimit膳食补充剂,能够抑制餐后血糖水平和血液中性脂肪升高。

除了上述的功能性产品方向外,还有一些功能性产品的细分市场也值得关注。比如,随着智能手机普及,人们在手机上花费更多时间,出现所谓的“低头族”,据调查显示,全国平均花费在手机上的时间为3小时/天,二至四线城市的平均时间超过3小时/天,一线城市和农村的平均时间不到3小时/天。与此同时,感觉眼睛不适的人群也在不断扩大,当前国内有约7.2亿人存在视力问题,根据益普素2017年中国成人健康白皮书指出,在所有身体不舒适和慢性病情况中眼睛不适排在第两位。因此,缓解视疲劳、保护视力的产品有着相当大的市场,最近来自澳大利亚的尼平河乳业在中国市场上推出了一款新品——爱视牛奶,聚焦护眼细分市场,针对学生、白领、驾驶员、手机党、网游族等长期用眼人群。在日本,叶黄素成为最受市场欢迎的十种功能性成分之一,叶黄素具有保护视力、延缓近视的加深、缓解视疲劳等功效。

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