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大家好，我是老孟，欢迎来到我的广告运营课程《7个方法让百度效果翻倍》，今天是咱们第七讲最后一讲，主题是数据分析的方法 做竞价管理，运营的基本逻辑就是根据用户行为分析出来的对应的营销行为，然后根据营销过程的构建成营销漏斗。 数据就是衡量运营过程中每个漏斗环节的数字指标，只有把漏斗数字化之后才能衡量和评判竞价好坏，好的继续保持，坏的优化，从而达到账户更好的结果，这就是我们做数据分析的意义，接下来我们一起看看数据分析怎么做。 首先，我们要有数据可以分析 在这里我们得了解需要什么数据，也就是常用的数据指标有哪些 常用数据指标 我们说数据是衡量营销漏斗的，是漏斗的数字化，那这些漏斗名词就是我们的数据指标的一部分 然后， 我们在百度后台-搜索推广-报告里可以采集查看到很多数据 主要的指标有 这些是投放端的数据， 根据漏斗不难发现我们的数据是分两端的：投放端和转化端 转化端数据比较长，复购之后我们还可以统计到客户对我们的终生价值，这个时间线就有点长了，为了避免繁琐，后续我们挑选：对话/线索/成交，三个环节进行讲解 接下来的一部分比较简单，本来我是不想讲这部分的，但是鉴于我们朋友很多都是初次接触广告运营，所以还是跟大家讲一讲，让大家了解数据背后的含义 除了我们通过漏斗梳理出的投放端转化端原始数据外 还有两部分数据指标：率、成本， 时间、消费、展现、点击、对话、线索、成交。这是我们讲的投放端和销售端的数据。 这是量，然后根据量，我们得出两类数据：率，成本。 率代表营销过程中每个环节的转化过程，以及衡量最终的结果，比如投入产出比roi 成本，对话成本，点击成本等。成本代表什么？ 我们说做投放就是买流量，买点击买咨询买成交，衡量我们每个环节的成本。 量，率，成本这些形成了我们完整的营销数据链。从展现到点击到对话到成交。 这个数据链告诉我们整个营销环节是怎样的，我们也把他称为营销流程表。 量、率、成本就是我们所常用的数据指标，三类数据指标 好，我们知道常用的数据指标了，接着我们讲讲 常用数据表 重要性排第一的，就是我们刚才说的营销流程表，它反映的是营销漏斗。 推广结果是好还是不好，不好是哪个环节出了问题！通过营销流程表一目了然。 而打通营销流程表需要3个表； 第一个是投放数据表，就是我们说的在百度后台直接获取的数据 第二个是转化统计表 我们用来统计转化端数据的，我们实际使用时除了应有的转化数据外，还必须包含产生转化的初始访问链接 第三个表是：实时访客表， 实时访客表统计的是访客的信息：时间，初始访问链接，搜索词，关键词，ip等 为什么需要这个表，因为除了在线咨询工具例如商桥商务通外，电话表单等其他转化数据是需要根据实时访客表作为纽带连接投放端和转化端，做转化归因找到相应的初始访问链接的。 这里的初始访问链接非常重要，是什么东西呢，它不是简单的原始链接， 这就涉及到如何追踪数据和如何打通数据，这个环节非常重要，大家注意听。 首先，初始访问链接=是在关键词访问url处设置的；每一个关键词都有自己独立的访问url，这个url里的参数就代表着这个关键词，这个参数是不可重复的必须是唯一标示；即使你是不同计划里的相同关键词也应该是不同的参数。如此才能够根据初始链接追踪到关键词。 url的添加办法分两种，手动编码和客户端编码； 手动编码是在execl中手动设置好每个关键词编码，之后上传到后台 客户端编码是设置好编码规则之后由客户端自行编码，然后上传到后台 这里说的是如何追踪，根据关键词的唯一标示追踪。 要使用追踪的成功，那就涉及到如何打通数据？ 手动编码根据关键词url中的参数与初始访问链接中的参数通过=COUNTIF函数匹配，打通关键词的转化数据。然后通过数据透视表打通其他账户结构维度的转化数据。 客户端编码可以根据客户端要求的格式导入转化数据到客户端自动解码，即可打通关键词的转化数据，同时也打通了其他账户结构维度的转化数据。 再次提醒一下，这里的内容非常重要，讲的是如何追踪数据和打通数据。 有没有做数据追踪可以很直观的看出运营人员的的水平。 因为，一旦做不到这点，是没有数据可以分析的，即使有也非常的繁琐。 另外是手动编码好还是客户端编码好，我建议使用客户端，操作简单不需要手动编码也不需要手动解析，并且后续转化数据可以根据任意所选时段分析对比，不用受到时间的限制，随意拉去已打通的数据非常方便。 好 这3个表是数据分析的原始素材，除了组成营销流程表外，还可以打通各个维度的转化分析表，也是各维度的营销流程表。 从账户结构维度有，关键词转化分析表，单选/计划/推广业务转化分析表，账户转化分析表=营销流程表； 从投放方向维度有：时段分析表，地域/设备/产品转化分析表。 每个维度都是我们分析的维度，我们搭建账户时就是按这个去搭建的，为的就是方便数据获取数据分析。 这些是我们常用的数据表 讲到这里，针对数据大家提三点要求，大家要注意： 第一数据的真实性：数据一定要真实，否则你越分析你的方向就越错。 第二数据的有效性：数据缺失的部分请抛弃，宁缺毋滥，比如：一个月中你有几天的咨询数据没有统计到那么这几天的投放端数据请清除掉，保持其他数据的有效性。 第三数据的稳定性：我们要收集到足够多的数据再来分析，一天的数据大家就不要拿出去做分析了，比如你第一天10个咨询，第二天一个都没有第三天5个，如果你用一天的数据进行分析你用哪天的数据分析呢，哪个是准确的呢，所以我们要拉长数据，保持数据的稳定性，一天的数据可以和其他天数据对比看看当天的投放情况，但是不要用来作为投放方向的指导，一般是我们以周和月为周期进行分析。 准备好了数据，我们就来进行分析 数据分析过程和方法： 收集数据 整理数据 发现问题 确定问题 解决问题 收集&整理数据：针对性的收集相关的推广数据，基本上是我们讲过的常用的数据表。 发现问题的方法： 带着目的看数据：想要优化哪部分数据，心里有个预期，是时段还是地域，是线索率还是点击率等等 对比数据差异：没有对比就没有伤害，一对比就能发现问题，数据的变化可能直接反应出账户具体的问题，我们可以从结果反着看：优化目的就是为了结果提升，从结果入手分析准确率更高。因为发现问题的数量可能有很多不止一个，但是总是有一个比较核心的问题，并且越靠近结果的问题越可能快速提升结果。 确定问题的方法： 改变数据验证结果：我们去判断问题的原因不是凭经验而是依靠数据。大脑会骗自己但是数据是真实的。如果你解决了这个问题效果是否有提升。改变你觉得是问题的数据，然后验证结果，如果结果达到了预期，那么说明咱们找到了核心问题。 解决问题的方法： 能够找到具体的问题，就可以找到相对应的解决方法，甚至可能不止一个，方法总比问题多。 我们通过一个例子来讲解一下： 大家看图：先看结果，我们通过对比发现广州的平均线索成本最高，再往前推广州的线索率最低，对话率也是最低，这是我们发现的问题， 深圳地域的数据是最高的，我们拿深圳作为标杆，确定线索率和对话率哪个是最核心的问题，先改变哪个数据更能改变结果 这个图是我们改变一个数据之后的对比，对话率和线索率都是参照深圳地区 改变对话率得到的线索58个最多，线索成本最低。 所以我们确定最核心的问题是对话率，然后我们来解决对话率的问题： 我们把可能的因素列出来，然后进行排查，找到解决问题的方法。 然后实施方法-验证结果-再分析原因-再确定实施方法-再验证结果 形成优化的循环。 这是单地域维度数据分析的过程和方法，其他维度都是通用的。 然后，明确一下 营销流程表分析的是整个营销漏斗环节 转化分析表分析的是多维度投放方向和账户结构素材。 好， 今天我们的课程就讲到这， 总结一下， 我们这节课从以下几个点给大家来讲 数据分析的意义 常用数据指标 常用数据表 数据追踪 数据打通 数据分析过程和数据分析的方法 应用方法实际案例讲解 希望对大家有所启发。 本节课就到此结束了， 最后，我想说的是，《7个方法让百度竞价效果翻倍》到此正式结束了，感谢大家近两个月来的陪伴，我真心希望这套课程无论是对你的运营能力还是广告效果都能起到实质性的帮助。 |
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