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一场没有硝烟的大战 / 编辑 | 食业家（ID：shiyehome） 2万亿的休闲零食市场诞生了多个食品巨头，催生出多家上市公司。随着行业增长放缓、竞争者数量增多，各大休闲零食巨头之间的竞争日益白热化。那么，目前休闲零食产业呈现怎样的格局？它们又是怎样应对竞争升级的呢？ 三只松鼠、良品铺子、百草味持续领跑 目前，零食行业市场竞争呈现出“3+2”的模式（三只松鼠、良品铺子、百草味领先，来伊份、盐津铺子跟随）。来伊份、盐津铺子成立较早，分别于2016年、2017年上市，均以线下销售渠道为主。三只松鼠、良品铺子和百草味后来居上，在线上流量争夺中成功卡位，组成了休闲零食界的三巨头。 根据线上销售情况，三巨头持续领跑行业，行业集中程度稳步提升，三只松鼠占行业榜首。那么从线上线下结合来看，三巨头呈现出怎样的表现呢？ 三只松鼠：根据三只松鼠最新IPO招股书显示，三只松鼠2018年营收70.01亿元，同比增长26.05%。线上销售62.27亿元，占比89.24%；线下销售7.51亿元，占比10.76%。净利润（归属于母公司所有者净利润，下同）3.04亿，同比微增0.61%。净利率为4.3%。 良品铺子：根据良品铺子最新IPO招股书显示，良品铺子2018年上半年营收30.35亿元，净利润1.12亿元。线上、线下的收入分别占当期营业收入的44.85%、55.15%。净利率超过3%。 百草味：根据好想你2018年财报显示，2018 年百草味实现收入 38.88 亿元，同比增长26.3%，净利润 1.39 亿元，同比增长43.6%，净利率3.57%，超额完成 1.1 亿的对赌目标。 总体来说： 1、三只松鼠无论是营收、增速、净利率都持续领跑行业； 2、三巨头的净利率虽处低位，但均有不同程度提高，盈利能力逐步提升； 3、三只松鼠线下渠道比重增加，良品铺子线上渠道占比加大，百草味有望进一步与好想你完成融合，加速线下渠道的拓展。
产品策略：社交型、高端型、全品类 三只松鼠：从休闲零食品牌，向社交型的休闲零食品牌转变，通过消费者需求引导产品研发，快速推广。从品类结构看，坚果类产品营收占比较大，2016年度、2017年度以及2018年分别占比为69.83%、63.38%、52.97%。零食产品的比重逐渐加大（19.60%、25.47%、35.80%），并通过爆款零食产品加快零食产品推广节奏。 良品铺子：通过“高端零食”实现差异化竞争，并采取高价策略。商务部的数据显示，从我国零食行业平均定价最高的类目数量看，良品铺子最多有16个、来伊份有11个、三只松鼠为6个。 目前良品铺子的SKU超过1000种，主要涵盖了肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯和素食山珍等五大类产品，其中高端产品的销售占比已经达到50％，有效地满足了不同消费群体的多元化需求。 百草味：“多样多元”的经营战略，打造全品类休闲零食。形成以坚果品类为核心，包含了饼干膨化、鱿鱼海味、果干蜜饯、肉干肉脯等核心品类的休闲零食，并引入FD冻干技术的果干，以及冲饮等健康类目休闲零食。2018年，百草味的SKU将达到700+，“1天吃2个品种，一年完全不重样”。从外表到内涵多维创新，深耕产品。 渠道策略:多元化、全渠道、重启线下 三只松鼠：构建线上+线下多元化渠道，逐渐摆脱对天猫渠道的依赖。目前，三只松鼠已构建了覆盖天猫商城、京东、1号店等主流第三方电商平台及三只松鼠自营手机APP、大客户团购、线下体验店（线下投食店、松鼠联盟店）等多元化渠道的销售模式，进行全渠道经营。 良品铺子：智慧门店打造，全渠道融合。其中，门店是良品铺子的根基，不论加盟还是直营，均采取强管控模式，并按照智慧门店来打造。目前良品铺子已经拥有2000+线下门店，销售额突破8000万。线上渠道包括天猫、京东、淘宝、1号店等电商渠道；美团、大众点评等本地生活渠道；官方微信、微博、网站、自营APP等社交媒体、品牌自身渠道。 百草味：重启线下，从技术和用户上切入，布局线上线下全渠道购物场景。2014年百草味砍掉线下专供线上，转型后4年销售额增长40多倍。2015年开始重新布局线下市场。2017年正式入驻天猫小店。通过入驻线下商超、便利店、加盟等方式进行品牌专营。以消费场景化，即通过体验、感受、氛围营造等形式，更多维度和更深程度的增加附加价值。 品牌布局：IP化、高端化、健康化 三只松鼠：重视IP开发，站在消费者角度，思考消费者需求，利用三只松鼠的呆萌形象，打造主人文化，将弱关系变为强关系。其中最核心的三点，第一是品牌人格化，第二是售卖人文情怀，第三是打造超预期的服务。 良品铺子：将“高端零食”作为品牌战略及企业战略，并官宣吴亦凡为品牌新代言人，塑造良品铺子的时尚、高端的形象。 百草味：牵手国民弟弟易祥千玺，联手打造国民健康品牌。通过优质偶像易祥千玺，传达百草味健康、年轻潮酷、国民高度的零食品牌形象。
我国休闲食品的消费结构相较于发达国家仍处于较为初级阶段，市场有着巨大的提升空间。未来，零食市场仍是蓝海，消费需求有待进一步挖掘。而特色和差异化将是休闲食品企业发展的核心重点，高端零食有望抢占市场先机，通过健康化、年轻化、高端定制、代餐化，致胜未来…… 袁岳来了！6月11日，第三届华塘夏季糖酒精品交易会在南京国际博览中心隆重举行，知名经济学者袁岳先生亲临现场，并带来《崛起与消解：快消品牌的新发展模式》主题演讲。关注夏交会，标记你的时代！
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