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作者 | 梁剑 资深行业专家、《糖烟酒周刊》副总编辑 日前，资深行业专家、《糖烟酒周刊》副总编辑梁剑先生在华糖饮品企业家俱乐部直播会议上，发表《共建新饮品时代》的演讲，他总结到，2019年的中国饮料市场“无明显主题”，“无主题”的本质是每个品类都在变化。 2016年后，“火了山楂，疯了豆奶”。但在2019年，饮料市场没有行业趋势明显的产品，但每个品类却又发生巨大的变化。 从1978年到2018年，中国饮料行业也由10万吨产量，发展到1.8亿吨产量；由单一的汽水品类发展到果蔬汁、植物蛋白、功能饮料等数十个细分品类。 巨大的增量之后，行业进入平稳发展期，饮料行业未来的增长动力来源于： ①吃的喝的更多点。增加单次消费量有难度，但开发新的消费场景：伴餐、外卖（几千亿）、外卖周边市场有很大潜力； ②吃的喝的更贵一点。饮料价格带拉开，例如，瓶装水价格带被打开，在饮料行业总产量没太大变化情况下，对产值的增加带来好处； ③挖掘产品喝之外的价值。挖掘产品营养、健康等功能性消费需求，赋予产品新的价值。 总的来看，中国饮料品类趋势从品类间重构到品类内重构，功能饮料、茶饮料、瓶装水、果汁等品类正发生着深刻的变化。 01 功能饮料：打响红牛挑战赛 从品类导入到市场普及，功能饮料在中国已经走过了20多年的历史。2015年之前，品牌品类化，“功能饮料=红牛”的消费观念几乎固化，2016年红牛商标纠纷后，群雄鹊起，共同发力，“功能饮料≠红牛”的信任值逐渐被接受和普及。 但是，2018年红牛销售额重回200亿，东鹏特饮突破50亿，乐虎超过30亿。2019年，功能饮料仍呈现一超多强的行业格局。 从品牌格局来看功能饮料市场，我们将市场上知名度、能见度较高的功能饮料品牌划分为三类： 中年领导品牌 “红牛”，目前正聚焦王者荣耀保卫战； 青年领军品牌 包括乐虎、东鹏特饮、体质能量等，是功能饮料市场最大的变量所在，他们打响重度消费人群的阵地战； 少年成长品牌 则是黑卡、启力、战马、魔爪、卡拉宝、焕醒源、豹发力等品牌的统称，集群特点为细分人群的争夺战。 在功能饮料一超多强的格局下，会有大量新兴消费人群、新兴消费场景的出现。 02 茶饮料：新式茶饮崛起 2018年，中国茶饮料市场规模1197亿元，康师傅茶饮料销售额接近157亿元，统一茶饮料销售额接近60亿元，两者仍然是该领域的“大小王”。 2009年之后，茶饮料创新不足，品类陷入萎缩期，没有大的增长出现。2015年前后，小茗同学来了，茶π火了，果茶热了，它们开启茶饮料年轻化新时代，创造了10亿元的单品记录。 近两年，大量的新式茶饮涌现，在行业的活跃度非常高，它们呈现出以下特征： ①品质注重健康，新式茶饮第一大特点是对健康的追求； ②产品注重推陈出新，它们更活跃，时尚感更强； ③口味更加多元，冰绿茶、冰红茶口味后，新式茶饮和越来越多的果味相结合，并对网红口味的打造成为可能； ④外观注重颜值，小鲜肉产品出现，产品终端静销力增强； ⑤打造轻松惬意的饮用氛围，品牌主张和理念升级，重新激活茶饮料在消费者心中形象； ⑥突出无糖概念，无糖茶饮体量虽小，没有爆发式井喷，但持续多年稳步增长； ⑦实现和果汁等其它门类的混搭，香飘飘的果汁茶、农夫山泉的泡泡茶均是对传统茶饮的创新。 新式茶饮的崛起带来了新的机会，这不仅是大品牌的机会，更是创新型企业的机会，通过创造新的消费场景、新的消费人群、新的消费主张，带来更多的增长空间。 03 瓶装水：喝水，喝不一样的水 喝水：瓶装水是永续的朝阳行业，在中国的饮品市场上，瓶装水和功能饮料增长势头并驾齐驱。但从体量来看，瓶装水仍是第一大饮品品类。 喝不一样的水：味道不一样，感官体验不一样的产品受追捧，苏打水、气泡水等细分门类的水逐渐成为年轻人追逐的对象。 瓶装水格局，2018年6月数据显示，农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据瓶装水80%的份额。瓶装水行业是千亿级的竞争，从几百亿到一千多亿的跨越中出现了分化，也出现了更多机遇。 一次性桶装水：截止到2018年，六大瓶装水巨头步调一致，统一布局一次性桶装水。六大巨头的一举一动牵扯着中国瓶装水的市场走向，它们切入家庭和后厨等细分市场，未来一次性桶装水市场必将迎来新的增长机会。 打响矿泉水市场争夺战：在价格带上，寻求价格差异化是打通市场销量的有力武器；在产地价值上，以原产地作为品质背书，打造地域文化的争夺在未来还将持续；在品牌理念上，围绕品牌和消费诉求，建立消费认知，形成相对稳定的消费群体； 气泡水、苏打水高速增长：年轻人想喝口味更丰富的水，气泡水、苏打水逐渐被更多追求生活品质的消费者所青睐。 04 果汁饮料：越来越冷，越来越鲜 在过去几年果汁饮料呈现相对萎缩的发展态势，其中，中国果汁饮料的消费场景不明显是遏制果汁持续发展的主要问题。 近些年来，果汁饮料由FC（浓缩还原）果汁到NFC（非浓缩还原）果汁，再到HPP（超高压冷杀菌）果汁。由此可见，果汁饮料的未来趋势是：越来越冷，越来越鲜。 前几年，NFC果汁流行，而农夫山泉NFC果汁又为该品类带来极大的行业关注。之后，HPP果汁出现，产品更新鲜，口味更纯正。 在英敏特的中国果汁市场调查数据中显示，42%消费者愿意为“混合了多种营养成分”买单，31%消费者愿意为“冷压榨取”买单，26%消费者愿意为“非浓缩还原”的果汁支付溢价。 果汁饮料未来发展不仅要解决纯和鲜的问题，更应该让其成为一种生活方式，成为像牛奶一种的刚需性产品。 |
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