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砺石商业旗下专注大公司深度报道的专业商业媒体。06-13 09:26 砺石导言：在拼多多之前，中国电商领域也不乏挑战阿里巴巴与京东双寡头的革命者出现，但都没有取得拼多多今日的成就。追根溯源，这与拼多多创始人黄峥相比其他企业创始人更高的格局不无关系。新创业企业要想真正打破传统巨头垄断，取得革命成功需要一场极为艰苦、长期的战争。但很多创业者在取得一些小成就后便小富即安，不思进取，最终很快遇到发展瓶颈，不进则退。而黄峥一开始就是一个拥有更大愿景与抱负的创业者，他对拼多多有着更高的追求，所以在战略与策略设计上都始终围绕着更宏大的目标展开。 刘学辉、张军智 | 作者 1 之前极客公园创始人张鹏曾写过一篇名为《拼多多闹革命》的文章，用“闹革命”一词来形容拼多多极为贴切，其确实是中国电商行业最名副其实的革命者。 在拼多多之前，中国电商领域也不乏挑战阿里巴巴与京东双寡头的革命者出现，但都没有取得拼多多今日的成就。追根溯源，这与拼多多创始人黄峥相比其他企业创始人更高的格局不无关系。 新创业企业要想真正打破传统巨头垄断，取得革命成功需要一场极为艰苦、长期的战争。但很多创业者在取得一些小成就后便小富即安，不思进取，最终很快遇到发展瓶颈，不进则退。而黄峥一开始就是一个拥有更大愿景与抱负的创业者，他对拼多多有着更高的期待，所以在战略与策略设计上都始终围绕着更高的目标展开。 在拼多多前身拼好货做到数十亿人民币的交易规模时，黄峥却按照1000亿的目标，重新调整商业模式，由面向中产阶级的自营精品模式彻底转向面向下沉市场的平台模式。 在拼多多平台实现1000亿交易规模时，他又按照未来5000亿的目标，投入数十亿资金赞助了快乐大本营、极限挑战、中餐厅与幻乐之城等众多热门综艺节目，还牵手央视，冠名世界杯广告，进行大规模的品牌与营销推广，以提升拼多多的品牌认知与品牌认可度。 根据拼多多最新发布的2019年第一季度财报数据显示，截至2019年3月31日的12个月，拼多多平台的交易规模已经高达5574亿元，较去年同期的1987亿元同比增长181%。同期京东与天猫的平台交易规模均在20000亿人民币左右。接下来，拼多多是就此遭遇瓶颈、停滞不前，还是继续奋勇向前，鱼跃跳过龙门，实现对京东与天猫的赶超，业界极为关注。黄峥选择了后者。 黄峥总是喜欢选择在最合适的时机凶猛出手，并且只要出手就毫不手软。618最早是京东商城开创的促销节日，后来随着阿里、苏宁及其他电商企业的加入，618也逐渐成为全中国电商行业的节日，每年有数亿消费者高度关注并参与其中。 并且618是由主打正品电商的京东商城最早发起，其有一个显著特点，就是消费者群体以一、二线城市的中产阶级与白领用户为主，而这个群体恰是拼多多在下沉市场获得领先优势后急需向上覆盖的用户。所以，618无疑是拼多多获取这些增量用户，推动平台实现跨越式增长的最好节点，敏锐的黄峥自然不会放弃这个机会。 这次，在已经实现超过5000亿交易规模的时点，黄峥将做出什么样的举措？ 2 2019年6月1日，拼多多宣布全面启动618大促，将联合品牌商共同投入惊人的100亿现金补贴，加入2019年的618电商大战。100亿现金补贴，拼多多投入了不输于京东、天猫等20000亿交易规模巨头的资源进行饱和攻击，以截胡过去主要由京东、天猫垄断的中产阶级与白领用户。 拼多多此次“百亿补贴”覆盖电商全品类，但极为聪明的选择了全网热度最高，最受欢迎的10000款消费品，这10000款产品几乎包含了所有消费者所需要的大牌产品。拼多多针对这些商品进行大幅让利，确保所覆盖的商品均为全渠道历史最低价。 为了保障参加618大促活动上的商品品质，拼多多为所有参加“百亿补贴”大促的商品设定了独立的审核和渠道锁定机制，确保每一件商品均为正品行货。同时，拼多多还联合中国人寿推出定制化产品险，后者将在第一时间为消费者实行“假一赔十”的赔付。 用户如果要参加618大促活动，只需通过拼多多APP首页的“百亿补贴”入口，便可进入大促会场。“百亿补贴”大促包含了“每日专场”“今日必买”“精选大牌”等多个专区。其中，“今日必买”每天推出3款超低价品牌标品，在比对其他渠道最低价的基础上，实行200元至1000元不等的再降幅，每款产品限量2000至10000件。 例如，拼多多618大促中的戴森电吹风、尼康单反相机等热门商品都迎来历史最低价。根据拼多多APP信息显示，戴森电吹风最低价仅售1888元，较官方价便宜1000元左右；尼康D3500套机仅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳机仅售1480元，较官方价降幅接近一半…… 另外，拼多多还根据消费者的交易数据对“百亿补贴”进行实时动态调整，针对消费者重点关注的商品，将进一步加大补贴力度。例如，6月6日下午3点，拼多多平台推出的1888元戴森吹风机，就是因为其受到消费者的格外喜爱，拼多多决定在之前2100元的价格上进一步下调。 拼多多联合创始人达达还介绍称：“‘百亿补贴’小组将24小时待命，比对线上线下所有渠道。通过货比三家，4.43亿消费者会发现，在拼多多上永远能找到更惊喜的价格。 在极具竞争力的价格刺激下，6月1日，拼多多618大促首日就传来捷报，第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。其中，苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元，母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%，水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。6月5日，拼多多新款iPhone再创单日销售纪录，日销售额达1.8亿元，在此带动下，当天包括iPhone、AirPods、iPad在内苹果系列产品销售额接近3.3亿元，同样创造历史纪录。 3 电商促销节的初衷，是利用短时间实现海量商品销售的规模效应，通过平台与商家让利来补贴消费者。但过去几年的电商促销节，却逐渐变成了“套路节”。 包括天猫、京东在内的多个电商平台，经常陷入“套路太多”、商家先涨价再降价的质疑之中。并且，电商平台在促销期间设置了过多的玩法和门槛，需要领取各类优惠券等等，使得参与抢购的消费者往往发现，最后到手的价格并不划算。还有就是过去几年里，不管双11还是618，电商平台之间的博弈，都变成了对品牌商资源的争夺，而消费者的体验感却越来越差，这都让消费者对“电商节”越来越产生审美疲劳。 而拼多多首次加入618电商大战就取得巨大成功，与其舍弃了过去传统电商的套路有较大关系。拼多多在此次618大促中，采用直接降价这种更简单的方式，不需要消费者领取任何优惠券或者参加任何活动，就能直接以平台补贴价购买活动商品。 拼多多的意外杀入，出乎传统电商的意料。为了应对拼多多的侵入，天猫、京东等传统电商平台也纷纷大幅提高了补贴力度，降低了促销活动参与的门槛。从5月中旬开始，拼多多开始逐渐试水平台补贴，5月27日，天猫就宣布2019年618活动不仅投入规模向双11看齐，优惠力度也向双11看齐，将为消费者发放无门槛红包。 拼多多加入2019年的618大促，除了为消费者直接带来价格实惠，其在下沉市场的开拓与探索，也让曾经被传统电商造物节忽略的下沉市场获得了更多重视，同时让京东与天猫等其他电商平台在下沉市场也受益。根据京东公布的618首日战报显示，京东平台上四线及以下城市的下单金额同比增长达108%，为京东提供了宝贵的增量用户。 4 拼多多的入局，让2019年的618变得精彩纷呈，也打破了过去京东与阿里二人转的局势，让618从往年的猫狗大战时代，进入阿里、拼多多与京东三强争霸的“猫拼狗”时代。 618虽然取得了巨大成功，但这也许只是拼多多在正面战场与阿里、京东正式交锋的一次重要练兵，拼多多有可能在今年的双11向阿里与京东展开更加猛烈的进攻。据拼多多方面透露，今年公司将调整投放策略，将更多营销资金转化为现金补贴，联合品牌方和社会力量以全网最低价格、最高价值的产品形态服务拼多多平台上的消费者。 即使在去年，也几乎没有人敢预言将会有新的电商平台有一天能与阿里、京东并驾齐驱，甚至实现赶超。 但从今天来看，拼多多敢于在数十亿交易规模时，重新调整商业模式；敢于在1000亿交易规模时，投入数十亿资金去做大规模的品牌与营销推广；敢于在5000亿交易规模时，拿出100亿补贴杀入618大战，在京东、阿里的主场直面竞争。在未来相当长的一段时间内，拼多多还将积极寻找对公司长期价值有利的投入机会，扩大市场占有率，加固业务护城河。如此格局的黄峥与如此凶猛的拼多多，将让赶超阿里、京东这种不可能变成可能。 黄峥认为，该省的钱一定要省，该花的钱绝不手软，拿“储蓄罐”里的钱去存定期并不是一个好主意，而是应该投入到对企业更有价值的业务领域。并且目前拼多多现金储备高达300亿元人民币，资金实力雄厚，足以支撑拼多多在未来几年继续保持凶猛。 |
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