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经过一个六一儿童节，头条鲁班的二类电商迎来了一大波产品禁投限流。目前能跑的产品除了鞋服类，百货类其他产品均投不了，一直持续到现在了。 目前了解到的具体原因跟，最近的食品类虾干事件的曝光，以及冷风机新闻曝光、清洁剂质量过于太差，导致很多投诉以及退款，各种各样舆论问题同时爆发出来，头条官方查到此事件之后立马开始整改，对其它的二类商家无疑是一次前所未有的打击，刚开始还可能会宽裕一点，现在变本加厉了，禁止投放的一律上不了广告。 这段时间很多朋友抱怨这突如其来的调整二类电商以及做不下去了，根本也没更好的应对方法，就此其实老寒了解到很多商家都会误以为，做头条鲁班的电商就属于二类电商了，倒不知除了头条鲁班以外还有这么多其他平台同样可以做二类电商。比如腾讯、百度、凤凰、快手、趣头条、搜狐、网易、新浪等等这些平台一样有很多商家在做，量级和效果当然没头条和腾讯量级这么大，至于效果还是基于选品及运营。 头条搞了这次风波牵涉商家和损失无可计量，为什么还有这么多人选择头条呢，那是头条鲁班系统优化很好，类似于淘宝直通车，相对来说比较稳定，优势在这。但是换句话说鲁班流量如果一直不恢复你的二类电商生涯是否就到此为止了呢？想做事情的人当然会去想一切的应对办法。
接下来我们说下头条另一边的竞品平台，“腾讯”（二类电商两大头部媒体之一） 腾讯相信大家都了解，什么都想争第一，连现在的二类电商都不放过，头条这次出事给腾讯带来很好的机会，当下，微信生态拥有10亿月活用户，占据了用户60%的在线使用时间，触达了传统电视大量未能有效覆盖的用户群体。从百亿云集到千亿拼多多，再到现在的二类电商得集中爆发，无一不说明着一领域的几大机会潜力。这些电商广告主在微信生态下快速增长，面对新的一批人口红利以及电商模式的变化，只要这个模式有利润，是可持续的，广告主们都愿意为之改变现有的发展方向。 我们先来看看一组二类电商腾讯&鲁班的数据情况
从以上数据各位应该能够看个大概，就二类电商平台而言，鲁班和腾讯可谓是旗鼓相当，各有优劣势。 那么腾讯所说的直营电商到底是什么？以及它为什么值得二类电商老板们去做呢？
这可以从直营电商产生的背景谈起。它是源于5亿下沉用户未被满足的电商需求以及商家希望减少中间环节的愿望。根据腾讯公布的数据显示，微信的月活用户已经达到10.98亿，几乎接近中国网民总数。而目前平台电商用户的规模则在6亿左右，所以简单计算后发现，仍有5亿左右的人群还未接触过平台电商的服务。 从商户端上看，在过去的两三年中，有三类商户已经开始主动尝试通过资讯信息流场景去获取流量，快速卖货。一类是已经拥有了运营单品爆款的经验和能力的商户，这些商户的货品来源比较简单。正如大家所熟知的，中国是个制造业大国，商户可以很容易找到可以生产基本消费品的成熟工厂。而这些工厂生产的基本消费品也是最有可能在平台成为单品爆款。这类商户就构成了直营电商的主力。 在过去的3年时间中，腾讯广告生态内出现了大量的单品爆款。许多卖家陆续尝试基于H5页面的商品页，以单品爆款、货到付款的形式做直接引流、购物、销货，同时在资讯信息流上进行投放，这样的单品爆款运营的方式可以快速帮助商家把流量转化为销量。在这一过程中，商户通过一个快速搭建出来的商品页面展示商品信息，用户通过货到付款的形式下单购买。 于是，腾讯广告搭建了一个落地页的系统，希望商户可以用规范的宣传方式找到用户、运营商品，并把流量转化为销量。据透露，腾讯广告也在探索，通过对于签收率的监控，确保腾讯广告知道，当一个用户遇到售后问题打电话给商家的时候，商家是否接电话，接电话后是否进行售后处理，从而确保用户的购物体验。 在上述提到的直营电商体系中，一个特别重要的因素是货到付款。三年前，微信体系内的许多用户还没有习惯在互联网上购物，在这批用户刚刚接触线上购物的时候，信任是需要逾越的第一道鸿沟，超过百亿的GMV中大部分以货到付款的形式发生。这一解决信任问题的方式，实际上是把电商向类似于线下交易的方式转化，仍旧是看货交钱。 这段过程被称为直营电商1.0的时代。这一时期内，基于腾讯广告生态的一套小的电商生态被建立起来，但仍远谈不上完善。 还好市场够大，不管基础设施是否健全，该有的增量始终有。面对足够庞大的直营电商增量市场，包括1.0时代尚未赶上红利的海量商家，事情开始有了更多的变化。 经过几年的电商教育，用户的购物习惯已经形成，他们对于商品的性价比、丰富度以及服务体验的需求逐渐攀升。商家开始通过优质内容、小程序、公众号运营获取意向用户，转化成私域流量，通过平台的强大数据能力不断洞察用户的需求，匹配更多元丰富的货品。 直营电商自此开始迈向2.0时代。在这一时期，新电商的运营方式将会由货品的运营变成一群人的运营。一个品牌今天可以把售价199元的衬衫卖给28到40岁之间、数量以千万计的男性用户，明天就可以把皮鞋、西服或者其他的东西卖给这些用户。原因是，这个品牌拥有的是主要资产不再是货，而是一群需求被完全理解的用户，品牌可以不断根据用户的需求去找到可以匹配并满足需求的货品。把人作为重点资产，是直营电商2.0时代的关键所在。 一个有趣的问题是，为什么之前不可以，而现在却可以做到把人作为资产经营？ 腾讯广告给出的答案是小程序。直营电商的2.0时代，货品的承载方式不再是简单的H5，而应该是H5+公众号+小程序，最终合体成一个SaaS化的电商系统。这个电商系统不只要帮商家卖货，也要帮助商家蓄客和运营客户。用户从朋友圈、公众号等入口进入小程序商城，通过微信支付一键完成购买。商家可通过拼团、砍价的方式，鼓励用户与朋友分享，从而引导用户关注商家公众号，通过客服消息、服务通知等形式，进行用户的长期、深度运营，迅速积累私域流量。通过这类SaaS系统，商家可以理解客户的需求，可以通过多点触达客户、可以在小程序上面去转化客户，从而提升运营及营销效率。 此外，要想解决直营电商1.0时代的信任问题，少不了电商基础设施的进一步完善。一个例子是，虽然腾讯有微信支付，但是微信支付中间没有任何的担保交易，消费者从天然上就缺少安全感。因此，有支付牌照，具备支付履约和电商基础设施建设能力的生态服务商成为腾讯广告的选择。通过生态服务商去搭建腾讯生态内的电商SaaS系统，腾讯广告方能实现电商基础设施的全面完善。 许多商家和品牌或许开始困惑：直营电商2.0时代的红利究竟指的是什么？ 过去为人所熟知的直营电商销售漏斗放在今天已经显得过时，因为它从认知到探索到转化到过程是单向的，而现在腾讯广告要做的是一个三角形，三角形的三个点分别是触达/探索（品牌去触达的时候，用户是被动的；用户去探索的时候，品牌是被动的）、对话以及转化。这个三角形在不断在旋转，构成整个私域流量的运营链条。 直营电商2.0的生命力就在于品牌可以不断触达用户，并且要不断的激发用户来探索你，以此为起点进行双向对话。在传统的销售漏斗中，转化就是我给你钱，你给我货，而直营电商2.0时代的转化非常多元：去一家店掏出手机扫码是转化，关注公众号是转化，关注公众号后留言是转化，分享也是转化……几乎所有的动作都是转化。 未来，商户不但要想能做什么事情去触达用户，还要想能做什么事情让用户能够发现自己，还要想当触达和发现产生之后，商户跟用户之间的对话要如何产生，要跟用户讲什么，用户可能会要讲什么，对话之后需要做什么转化……所有的链条构成了复杂的轨道交通图，这条长长的线路有着不同的站点，每个人在不同站上车，然后就再也不需要下车。 如果持续发展好二类电商，如何抓住二类电商的红利，这个是各位还没做二类电商的商家要深思的问题！ 面对现在发展比较难的传统电商，有的商家选择转型，有的商家选择坚持原有模式。我认为坚持原有模式固然是有道理，但是在这个用户为王，粉丝为王，的时代，不客观分析现今的用户模式，消费需求，以及不站在更多巨人的肩膀上，发展其实是缓慢的。毕竟做电商，就是要借助一切有流量、有用户的平台去匹配自己的目标用户。做二类电商，其实就是根据用户定位去找产品，分析用户的各种爱好，行为习惯主动的推荐适合的产品，提高运营效率，产品质量、售后服务、客户重复复购、二次开发等体系从而高转化。 |
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