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错失恐惧症,饥饿营销的内核

2019-06-19  lindan9997

公关之家——中国公关行业门户网站4小时前

引言:在我们的内心深处,对于“错失”一直怀有原始恐惧。怕错失大众热点,错失与之交流的谈资,害怕落伍,害怕不合群,害怕被时代浪潮所抛下。所以我们追逐限量发售的KAWS,所以追逐天价的椰子鞋,所以追逐动辄通宵排队的新品手机。这是“错失恐惧症”在作祟,也是饥饿营销的内核。

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本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

在我们的内心深处,对于“错失”一直怀有原始恐惧。怕错失大众热点,错失与之交流的谈资,害怕落伍,害怕不合群,害怕被时代浪潮所抛下。这种情绪我们称之为“错失恐惧症”。

错失恐惧症(“Fear of Missing Out”,简称“FOMO”),按照MBA智库百科的解释,特指那种总在担心失去或错过什么的焦虑心情,也称“局外人困境”。

在社交网络无孔不入的环境下,人们日常生活中的决策、情绪及消费行为极其易受影响,尤其是当浏览“两微一抖”等社交平台时,那些不断闪烁的信息提示,忠实地反馈着各个圈层的好友们的最新动向,他们的微博转发、他们的朋友圈、他们的点赞、他们的“看一看”、他们的买家秀、他们的群聊话题等等,如果你发现你难以跟上,那么潜伏于你心底的惶恐与焦虑开始以令人难以置信的速度恶性膨胀。

试想一下以下三个场景:

如果你每天早晨都有浏览新闻APP的习惯。然而,今天你比预定时间起晚了些,只剩20分钟阅读时间,而不是往常的40分钟。你必须错失一些最喜欢的专栏和话题。你是否开始强迫症作祟?

你正在北海道旅行,因为国内临时有突发事件要回去处理,你无法前往所有的打卡景点,所有推荐的居酒屋,甚至无法游览当地朋友种草的那些“到北海道不得不去的地方”。你是否心理不爽?

你正在和公司领导聚餐,并且基于礼节无法翻阅手机信息。但是你的手机APP不断推送新鲜话题或微信提醒。显然在你的社交网络上正有什么新鲜事发生,但你却无法查看。你是否能按捺住骚动的心?

我们总是害怕错失别人都有但可能对自己意义不大的东西,害怕错失最新发生的新闻热点和时事,害怕错失别人都已经知晓的八卦和热点。

错失恐惧症无处不在,让我们焦虑,焦虑自己是否落伍,是否脱离群体,是否被潮流甩在浅滩。

在这种焦虑之下,你会有一种很强烈的自发意识——不想显得与大伙格格不入,想随大流。那你会怎么做呢?

一个年轻人,哪怕卖肾,也要买部苹果手机;

一对小白领,哪怕每天吃榨菜,也要买辆车;

一个刚毕业的大学生,哪怕让父母穷尽毕生的积蓄去交首付,自己每月交按揭也要买房;

一个普罗大众,就算你对杨超越、蔡徐坤根本不感兴趣,但朋友们都在谈论、朋友圈都在刷屏,于是你不由自主就去关注并参与了话题洪流。

这一切的背后,都是这种错失恐惧症作祟。

所以,基于此道,饥饿营销的标准公式产生了:名人带货+限量发售+排队抢购+黄牛抬价。错失恐惧,漫天发酵,制造疯狂。

有数据显示,如果你在朋友圈连续3次看到某一话题、某一事件,那么你就会不由自主地去关注。因为你想搞清楚,有什么流行的商品/梗/话题/时事最近很火,而你还不知道。

正如古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中所说:“人一到群体之中,智商就会严重降低。为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”

所以,饥饿营销能真正起作用的原因,其实是源于我们从众效应和权威崇拜的心理。特别是对于我们这个有着长久集群生活习惯的国度来说。

我们既害怕落于人后,又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致,就算为此多花点代价(时间/金钱)也无所谓。

既然搞清楚了「饥饿营销」的内核,那么品牌应当如何做呢?

1、能引起共鸣的产品

品牌拥有良好的产品是营销的基本条件,同时也需要得到消费者的认可与接受,采用「饥饿营销」的品牌必须保证其拥有足够的市场潜质,这样才能保证足够的市场空间运行具体的营销策略。

「饥饿营销」运作的基本还是在于:通过不断探究人的欲望,塑造产品的功能性利益,根据具体情况塑造良好的品牌个性,组织品牌形象并进行宣传带货,并基于示范效应下进行限量发售等方面。

2、谨慎、严谨的自我评审

俗话说,“没有金刚钻儿,别揽那瓷器活儿”。品牌主必须要根据自身的产品特性、品牌美誉度、市场资源、营销渠道、市场把控能力等量力而行,而不应该采用盲目的、自我膨胀的营销行为。

否则,只是消耗消费大众的胃口和耐性,却没有对应的产品与之匹配,就容易突破用户的心理底线,引起反噬,导致消费者转向竞争对手,造成适得其反的局面。所以,品牌必须要把握好尺度,同时由于市场存在一定程度地“黑天鹅”现象,这一营销策略在实施之前应当多调研和评审。

3、使用一切名人、热点事件带货,扩大认知

消费者拥有不同的欲望,而且对同一产品的需求程度也不尽相同,所以,对消费者欲望的激发与引导就成为「饥饿营销」的一条主线。因此,「饥饿营销」同样需要对产品进行宣传造势。

认知是一个纯心理活动,所以,当外界的信息对自身品牌有利的时候,特别是出现名人、热点事件的时候,就要把握好这个扩大品类认知的机会。

在人的生理需求里,除了睡眠、饥饿是刚性的需求外,其他的绝大多数需求都需要通过暗示、提示、环境诱导等外部因素来激发和唤起。再畅销的产品,哪怕茅台酒都要做广告就是这个原因。如果抱着“酒香不怕巷子深“的老黄历,说不定哪天人们就有了新的关于酒的认知,就创造了新的需求。

企业家通过调研消费者对自己产品的认知,找出最容易实现、最能产生销量的需求,把它“勾引”出来,并且不厌其烦地放大,这是解决原点问题也是创造需求的第二步。

只有创造需求,才有机会创造大单品。没有大单品,采购、生产、市场推广、促销和考核都浪费巨大,甚至无从下手。大单品就是畅销品,畅销品一定是大单品,这是饥饿营销的前提。

4、洞悉市场

消费者的欲望有时也会受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例会发生新的变化,消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动,所以,就会有消费者发生情感转移,冲动性消费之类的事情。所以,营销人员必须密切关注市场环境的变化,深刻洞悉市场新需求,以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化,提高品牌的市场反应能力,借机制定对应的饥饿营销方案。

在这里笔者要聊一个非常久远但非常有启示意义的案例——摩托罗拉是如何迅速占领中国市场。

在20多年前,手机还不叫手机,叫做大哥大,一个带个天线的、笨重的“大砖头”。正如上世纪的黑社会港片中,黑社会老大一出场,必拿大哥大,无论是打电话叫马仔,还是与其他帮派谈判,都气派得不得了。

在当时,手机三巨头,诺基亚、爱立信和摩托罗拉都想进入中国这个大市场,但是三家企业调研后却得出了截然不同的结论。

诺基亚调研后发现,中国的人均GDP和人均月难以支撑一台大哥大的售价(3万元人民币左右),几乎是普通居民全家全年的总收入。因此断定,在未来的10年内,中国的手机市场,将处于萌芽状态。

爱立信调研后发现,从消费者行为习惯入手,认为当时中国用户群体还没有发展出远程通信习惯的迫切需求,手机市场的现实需求,还有待培育,形成一定的市场规模,还有十余年的时间。

而摩托罗拉委托的调研角度则很“标新立异”,既没有进行庞大的数据分析,也没有进行专业的消费行为调研,而是“洞悉消费者”。

摩托罗拉通过调研发现,无论是从香港回大陆的港人,还是大陆先富起来的“万元户”们,每次用“大哥大”的时候,都要站在路边人多的地方,左手拿着“大哥大”讲话,右手一定像是面对着整个体育场的听众一样,一边讲话,一边有力地挥舞!

这是什么情况?调研人员认真询问了两地的乡亲们,大家不假思索的回答:“摆谱呗!”

调研人员接着询问:“那在你们心目中,‘大哥大’是什么样的东西?”(对消费者进行“认知”调查)

乡亲们答得很在理:“女人想露富,有项链,有手镯,有耳环!男人想露富,没有办法,只有靠 ‘大哥大’啦!”

根据这份调研,摩托罗拉大举进军中国市场,从电影、电视剧、广告和公关上制造了很多企业家、改革先锋手持“大哥大”威风凛凛、指点江山的正面流行形象,并成功带货。等到爱立信、诺基亚醒悟过来,摩托罗拉在这块高端市场已经大获成功。

丨利用从众心理,制造潮流感,是饥饿营销的关键。

手机、车和房子,本质上都是工具。

手机是交流工具,车是出行工具,房子是居住工具。这是我们通常的理解,但是,作为品牌主,你也这样理解,那就是没有商业思维的表现。

如果某一天,我们突然发现,身边的朋友、同学和同事之间突然流行某个商品、某个梗或某个动作,而我们一脸懵逼时,我们会不会有种落伍的恐惧感?

而这种流行一定不是品牌凭空制造的噱头,也不是什么广告营销人员随便创作出来的,这一定是基于对认知的科学调研,对消费者内心真正需求的洞察发掘并推广出来的。

需求的核心,需要大师级的洞察,这才是真正的难点,而至于制造流行,对于广告和营销,那已经是一件相对容易的事情了。

其实,回到原点问题,答案很简单。

我们可以发现,工具是手机的物理属性,而首饰是手机的心理属性。你很难听说过螺丝刀、扳手、菜刀、锤子等工具流行,真正流行的往往是基于心理层面的,比如苹果手机为什么能风靡全世界,因为它代表了审美,代表了格调;YEEZY为什么能流行,因为它代表了潮流,代表了时尚;小米手机为什么成为爆款,因为它与雷军的情怀搭钩,与国货梦想搭钩。

通过制造流行,让一个天价的产品变成畅销品,需要“勾引”出用户需求,这也是创造需求的表现。

手机是工具,这是表面属性;手机是首饰,这是认知。摩托罗拉“大哥大”的风行很好证明了,“认知高于一切”的营销观念永不过时。

只有为某个产品基于大众需求的洞察,创造一个具有高度匹配的“认知 ”,才能引领潮流,并成为饥饿营销策略下的真实“C位”。

回到您的产品,您如何制造一场流行,或者借助一场流行,通过对认知的深刻洞察与准确把握来放大需求,这才是饥饿营销的正确之道。

在潮流的浪潮已经席卷下,基于“错失恐惧症”的人性痛点,大众便会蜂拥而至,爆款便是必然导向。

丨“饥饿营销”的深水区

第一,品牌实行“饥饿营销”需要以产品本身能被消费者认可为前提。当一个企业自身实力还不够强大、品宣资源少、在市场中还不具备相应知名度、美誉度的时机下,尽量避免采取该种方式,以避免消费者对企业产生厌恶、反感心理。

第二,实行“饥饿营销”的产品需要品质优异、有亮点、有新意、同质产品少的特质,否则会被消费者认为价格虚高转购其他品牌的产品,这就在无形中做了费力不讨好的操作,培养了竞争对手。在选取这个策略之前,要 基于市场容量、竞争者产品对比以及消费者心理的估计慎重考虑后进行。

第三,“饥饿营销”切勿触碰消费者所能忍受的心理底线。随着市场的发展,消费者在面临更多商品选择时会越发趋于理智,虽然还是会有疯狂的抢购事件,但确实在减少,特别是对于天价产品。如何判断一件商品是否真的适合自己,当一件产品是消费者认为所付出的与所得到的满足感无法匹配时,消费者会选择持币观望或者不再去选择该产品,这时候我们可以说此时产品已经突破了消费者的心理极限,“饥饿营销”已经偏离了方向。

第四,“饥饿营销”需要正确衡量“价”和“量”的杠杆。价格和需求从来都是呈现负相关关系的,当价格上升时,销量就会下降,平价大销量才是正确的策略,既能带货又能赚到口碑和传播,而天价的爆款虽然有人问津,但大众的口碑不一定会好。因此只有找到最优的价格销量组合才能使得企业“饥饿营销”正确化。

总之,“饥饿营销”是一把很难操纵的双刃剑,操纵不当,可能会出现既“饿”不了消费者,反而把企业自身给“饿”了的情况。但如果深刻洞悉大众需求,并用营销引导得当,给用户制造了饥肠辘辘的“饥饿感”,那就是“错失恐惧症”发挥作用的时候了。

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