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一家运动品牌在不打广告，不请明星代言的情况下，击败Adidas、Nike并取得骄人业绩，它就是——Lululemon。  Lululemon成立于1998年，是一家全球连锁的运动品牌，于2000年开第一家实体店。在市场已经被诸多名牌占领的情况下，Lululemon不做广告，不请明星代言，杀出了一条血路。2008年销售额就已达到3.5亿美金。截止到2018年，年销售额约为35亿美金。 为什么Lululemon做为一家运动品牌，不做广告，不请明星代言，也能做出如此成绩？ 一、避开竞争，精细化市场Lululemon认为：虽然Lululemon也卖运动鞋，运动服。可是如果将自己定位为运动品牌，那么它将不得不面对Under Armour，Nike、Adidas的竞争。而在当时，Lululemon的名气显然是拼不过的。因此，精细化市场，就成了Lululemon不得不做的选择。 根据网络的一则数据显示，瑜伽行业在美国一直处于上升趋势，2020年市场规模将达到1160亿美元，市场规模巨大。 因此，Lululemon首先将目标锁定为练瑜伽的人群，而练瑜伽必不可少的就是瑜伽裤，需求量巨大。因为瑜伽裤的重点使用人群是女性，所以，对女性顾客群进行定位，就成了Lululemon必须要做的事。 为了方便营销人员理解目标顾客群究竟是谁，Lululemon对顾客进行了虚拟角色定位。  Ocean，一位虚拟的女性角色。32岁，年薪10万美金。喜欢旅行和运动，拥有自己的公寓，即将结婚。是所有女人都想成为的那种女人。 通过这种虚拟的角色定位和细分的产品市场，让Lululemon的营销人员清楚的知道了前进的方向。而不会盲目的去推广品牌。 二、与意见领袖合作，让产品更具影响力有了目标和方向后，Lululemon的营销人员也就知道该怎么做了。因此，Lululemon进入任何市场，首先做的不是到处开店，而是先和当地的健身教练和瑜伽教练合作。为什么要这么做？ 答案是：意见领袖效应。 根据购物心理学指出，一个群体总有自己的意见领袖，而他的一句话胜过商家说一百句。特别是在健身和瑜伽方面，教练显然就是意见领袖。如果教练都穿自己的产品，推荐自己的品牌，效果是显而易见的。  因此，Lululemon制定了品牌大使计划，选择符合自己价值观和生活方式的教练，让他们做为自己的品牌大使，推荐自己的产品，那么营销就事半功倍。 而这些教练获得的回报是，Lululemon定期举办免费的瑜伽和健身课程，让这些教练来教，从而让这些教练获得推荐自己课程或培训学校的机会。 对于顾客而言，买了瑜伽裤，肯定是要健身的，免费健身课程也就给了顾客多一个选择。所以参加者同样络绎不绝，一举多得。 三、卖的是一整套方案，而不仅仅是一条瑜伽裤由于有健身课程，有社群，有健身用的产品。从另一个角度看，Lululemon卖的其实是一整套方案，而不仅仅是一条瑜伽裤。 Lululemon鼓励店员跟顾客沟通，与顾客一起讨论锻炼目标。并会建议顾客在试衣间的黑板上留下反馈意见，方便店员掌握更多的信息，对其做更个性化的推荐。  并且为了让顾客更直观，店员很多都被要求穿得像锻炼时一样，很多工作人员以前就是运动员。这样，他们与顾客就有了更多的沟通点，也使得顾客更容易相信他们。 而这种方式，也使得顾客迅速将Lululemon与其它运动品牌区别开来。也方便店员推荐免费健身计划，或其他产品。 四、通过社交媒体传播，一炮而红虽然现在Lululemon已经成为了一个大品牌，但最初让Lululemon进入人们视野的却是社交媒体。 在Lululemon还不是多么大品牌的时候，只有一间小型工作室，白天研发商品，晚上就变成练习瑜伽的场所。不论是工作室、商店，还是总部。 为了激励士气，这些地方都被挂着一些激励人心的句子。比如：“专注拥有，而非失去”，“生活就像是骑脚踏车，必须持续前进才能保持平衡”，“朋友比金钱重要”等等。  如果仅仅是在内部挂着也没什么，最有意思的是，Lululemon还把这些鸡汤句子，都印在环保手袋上，每个经过工作室的人都给免费发一个。而那个时候，Facebook也开始流行起来。一下子，这些印有激励句子的环保袋传遍了网络。 就这样Lululemon开始进入了人们的视野。而由此，社交媒体也就成了Lululemon重点营销的渠道之一。 总 结Lululemon的整体思维，其实是一个社群运营的思维，通过“产品-课程-教练-网络”抓住自己的核心顾客群。并精心的运营，通过社群的口口相传影响更多的人。 |
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