为什么品牌都热衷于跨界? 因为消费者群体的心思变化不定。 1年前还定位很精准的群体,1年后也许就集体说“不爱你了”。不断跨界,不断打破传统行业的认知边界,从客户群体入手,扩大品牌的“战略纵深”,不失是一条曲线救国之路。 大白兔的跨界之路:从护肤到香氛 半年前,大白兔奶糖联手美加净推出920支限量版润唇膏,不到30秒即售空,随后立即追加10000套两支装礼包,3小时内也被抢购一空。 今年5月23日,大白兔推出儿童香氛系列产品,包含香水、沐浴乳、香薰、护手霜、身体乳等产品,开卖10分钟就卖掉14000多件。 隔天5月24日,大白兔联手美国调香师,3秒即卖光610份限量版香氛大礼包。 同月5月29日,大白兔再次出手,开奶茶店,一杯定价20元的奶茶,瞬间被黄牛哄抬到150元的高价,黄牛7点多就早早地在排队,同时在微信朋友圈、微博、小红书里也活跃着大白兔奶茶的身影,如此频繁地打call,颇有当年喜茶引爆流量的气势。 不过,当喜茶提出要跟大白兔联合做奶糖味冰淇淋的时候,大白兔的沈勤峰表示“没想清楚怎么做”,因为大白兔IP早已不是一款普通的奶糖,而是一个蕴含着无穷能量的大IP,他们很珍惜大白兔的IP价值,跨界不是仅仅是为了赚钱。 大白兔能跨界做香氛,西门子家电也想做。 近日,西班牙美妆巨头 Puig 联手西门子家电推出高科技香水定制工坊,客户可以在门店里通过专属APP和西门子开发的联网设备Scent Creator混合原料,制作定制香水,这些香水的原料都来自香料巨头IFF。 西门子在其中担当高科技的角色,消费者可以通过app分享他们自己私人定制的香氛和配方,也可以快速学习到香水成分配比的知识,随时调整配方,增强对产品的感情和期待。 大白兔不敢轻易做冰淇淋,但梦龙雪糕敢开美妆店。 近日,联合利华旗下冰淇淋品牌梦龙,携手美妆品牌贝玲妃(Benefit)开了一家美妆快闪店,并将其重新命名为“MAGNUM BEAUTY STORE”。贝玲妃为此专门设计了4款野兽妆容,以呼应快闪店广告片释放内心狂野的主题。 从大白兔、西门子、梦龙跨界化妆品的案例可以看出,随着市场竞争的加剧,守着单一市场的消费群体,已经不足以面对消费者群体的急速变化。 跨界美妆的战略之“深” 一些品类很小众,例如大白兔奶糖,随着新一代年轻人甜食和肥胖越来越警惕,奶糖品类的消费者也不断减少,但60年来大白兔记载了数代人的甜蜜回忆。 于是大白兔扩展客户群体类型,摇身一变,弱化奶糖品类的定位,重塑大白兔的“甜蜜”IP定位,不再绑定奶糖这个小品类,而是把自己扩充成“甜蜜”的大IP,不仅嘴巴是甜的,回忆也可以是甜的,嗅觉更也可以是甜的,甚至听觉都可以是甜的,说不定以后大白兔还会出唱片、开演唱会。 跨界美妆的战略之“纵” 梦龙走的是另外一条路径,要知道中国消费者的口味天南地北,差异可大了。梦龙如果只是一款冰淇淋,那他要跟无数款口味冰淇淋去竞争,而且只把自己的市场局限在夏天。 梦龙开美妆快闪店,那就不一样了,可以全天候12个月服务那些喜爱梦龙的消费者。因为美妆是可以一年12个月都使用的,而喜爱吃冰淇淋的吃货女孩,可以在冬天的时候,也享受一支梦龙的口红。就连怕胖的女孩,也可以享受一支“梦龙”口红,仿佛置身于梦龙的冰淇淋世界里。 在当今的经济环境下,唯有那些有危机意识,时刻想通过跨界来打开商业边界的品牌,才能适者生存。 |
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