价值共创价值的三个概念：使用价值、共同决定、经常互动

作者：价值共创社群研究成果；本文由李庆芳(实践大学国际贸易系教授、中南财经政法大学讲座教授)执笔。本文说明共创价值观点下，价值三个重要概念：「使用价值、共同决定、经常互动」。文章由价值共创与产学研究中心责任编辑杨苡婕整理与校稿。

 

近期，消费者主导逻辑主张(SDL, Service dominant Logic)受到关注，指出企业的经营必须与消费者共创价值 (Lusch & Vargo, 2006; Lusch, Vargo, & Tanniru, 2010; Vargo & Lusch, 2016; Vargo, Maglio, & Akaka, 2008)。为何与消费者共创价值是当今企业营销作为的王道呢？本文借助价值共创(value co-creation)的观点分享三个有关「价值共创」的基本概念的转换：使用价值、共同决定、经常互动。

 

第一、从交换价值(VALUE-IN-EXCHANGE)到使用价值(VALUE-IN-USE)：

第一个转换是从交换价值到使用价值。价值共创观点指出，价值由传统的交换价值，即和消费者买卖的价格；转向消费者是用产品或服务的体验来决定价值。换言之，不是单方面由生产者决定价值，透过产品传递给消费者；价值是依据消费者使用产品或服务之感受来决定价值，称之为使用价值(Grönroos & Voima, 2013; Ranjan & Read, 2016; Vargo et al., 2008)。

 

第二、非单方决定价值，而是参与者共同决定价值：

第二个转换是从生产方决定价值，到由参与者共同决定价值。在营销领域上，仅探讨由生产者与消费者双方共同创造价值；而在策略管理领域上，则将利害关系人视为共创者(co-creator)，价值乃由利害关系人，像供货商、合作者、通路商等，一起共同创造价值 (Frow, McColl-Kennedy, & Payne, 2016; Grönroos, 2012; Marcos-Cuevas, Nätti, Palo, & Baumann, 2016; Paswan, D'Souza, & Rajamma, 2014; Ranjan & Read, 2016; Saarijärvi, 2012)。

 

第三、从价值「传递」到价值「互动」

第三个转换是从价值传递到价值的互动。当我们同意「价值」系指使用价值(value-in-use)、是「共同创造(co-creation)」的价值；那么，下一个关键是该如何共创价值呢，也就是价值共创的核心概念「互动(interaction)」。生产者与消费者如何互动，以为双方共同创造更多的价值；或者，共创者该如何透过集体协作(collective collaboration)共同创造集体价值(collective value)呢，其关键都在于「生产者和消费者」、「利害关系人」要如何互动，以利跨界整合彼此的资源，进而发挥价值综效(value synergy) (Alstyne, Parker, & Choudary, 2016; Parmentier & Mangematin, 2014; Pinho, Beirão, Patrício, & Fisk, 2014) 。

表 1 ：价值共创的三个重要概念

	三个概念	说明
1	使用价值	价值是指使用价值，由生产者与消费者共同决定的；或由参与者一起创造的。
2	共同决定	共同决定，非生产者或单方决定价值。
3	经常互动	互动：参与与整合资源。

 

反思价值共创的三个重要概念：「使用价值、共同决定、经常互动」

当我们对于价值的概念聚焦于「使用价值、共同决定、共创者之经常互动」时。企业的经营模式就会有两个重要的议题：

第一、与消费者「互动」：如何透过与消费者互动为双方创造价值。近期，游戏化(gamification)的概念开始被运用于促进生产者与消费者互动。例如，星巴克的星哩程活动、7-11的饮料抽奖活动、航空公司的会员等级与积点活动。

第二、与共创者「互动」：如何透过「互动」促进共创者能跨界整合彼此的资源，促成参与者共同创造价值。例如，Airbnb整合有效房东、顾客、房间清洁等资源、Amazon整合图书、出版等资源，不只持续扩大对传统出版业的冲击，也进军其他零售领域。于是，资源整合的模式与机制等两个议题，成为价值共创所关注的焦点。

表 1 ：价值共创的两个重要议题

	二个议题	构念	说明	近期的研究议题
1	与消费者「互动」	参与	如何透过与消费者互动为双方创造价值。	游戏化：以乐趣增加消费者的参与度与动机。
2	与共创者「互动」	整合：	如何促进共创者能跨界整合彼此的资源，促成参与者共同创造价值	资源整合：资源整合的模式与整合的机制

 

价值共创的两个重要议题：「参与」与「整合」

价值共创的核心是「互动」，产生有两个重要的研究议题：第一个议题是「与消费者互动」，探讨的关键是增加消费者的「参与」程度，为双方创造价值；亦即如何把消费者拉进来，例如，「游戏化营销」活动成为一个新兴的研究议题，以乐趣激励的方式与消费者一起创造价值。第二个议题是「与共创者互动」，探讨的关键是「整合」资源；透过什么样的互动模式、互动机制、如何跨界「整合」彼此的资源，创造共同的利益。

故价值共创的核心是「互动」，互动延伸的议题是「参与」与「整合」；所以「游戏化营销」与「资源整合」是企业经营的基本功，也是亟待进一步探讨的问题。

 

参考文献：

Alstyne, M. W. V., Parker, G. G., & Choudary, S. P. (2016). Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy. Harvard Business Review, 94(4), 54-62.

Frow, P., McColl-Kennedy, J. R., & Payne, A. (2016). Co-creation practices: Their role in shaping a health care ecosystem. Industrial Marketing Management, 56, 24-39.

Grönroos, C. (2012). Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to the future. Journal of Marketing Management, 28(13/14), 1520-1534.

Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133-150.

Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2006). Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements. Marketing Theory, 6(3), 281-288.

Lusch, R. F., Vargo, S. L., & Tanniru, M. (2010). Journal of the Academy of Marketing Science, 38(1), 19.

Marcos-Cuevas, J., Nätti, S., Palo, T., & Baumann, J. (2016). Value co-creation practices and capabilities: Sustained purposeful engagement across B2B systems. Industrial Marketing Management, 56, 97-107.

Parmentier, G., & Mangematin, V. (2014). Orchestrating innovation with user communities in the creative industries. Technological Forecasting and Social Change, 83, 40-53.

Paswan, A. K., D'Souza, D., & Rajamma, R. K. (2014). Value co-creation through knowledge exchange in franchising. Journal of Services Marketing, 28(2), 116-125.

Pinho, N., Beirão, G., Patrício, L., & Fisk, R. P. (2014). Understanding value co-creation in complex services with many actors. Journal of Service Management, 25(4), 470-493.

Ranjan, K., & Read, S. (2016). Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(3), 290-315.

Saarijärvi, H. (2012). The mechanisms of value co-creation. Journal of Strategic Marketing, 20(5), 381-391.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23.

Vargo, S. L., Maglio, P. P., & Akaka, M. A. (2008). On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective. European Management Journal, 26(3), 145-152.