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1961年，可口可乐首次推出雪碧饮料，其绿色的包装已经延续了整整58年。 但是，如今可能要发生改变。 根据《太阳报》的消息，从今年9月份开始，可口可乐旗下的雪碧将把标志性绿瓶全部更换成透明塑料瓶。  也就是说，绿色瓶将不复存在！ 尽管可口可乐官方尚未作出回应，但舆论早已经沸腾。不到48小时，#雪碧将把标志绿瓶变全透明#的微博话题就获得了4亿的阅读量，讨论达3.7万。 为什么雪碧要抛弃标志性的绿瓶包装，究竟会带来什么影响呢？ ❖ 整整58年， 雪碧才抢到“清凉”的核心认知 很明显，更换包装的消息是雪碧故意通过媒体，将消息传递给公众和消费者的。而之所以留出三个月的时间，无非是想测试消费者的反应程度。  根据《太阳报》的说法，由于机械回收绿瓶再变为透明瓶的过程困难。出于环保目的，所以可口可乐公司才做出了这个决定。 换言之，由于环保的需要，雪碧决心抛弃绿色！ 可口可乐承诺，明年雪碧塑料瓶将有50%采用可再生材料。到今年年底，该公司旗下的矿泉水品牌使用的塑料瓶将100%采用再生塑料。 总而言之，就是响应美国、欧盟、加拿大推出的限塑令，可口可乐的这些举措将少生成3100吨塑料。 当然，可口可乐更换雪碧的包装，尽管获得了外界很大的赞誉，但是从品牌的角度出发，这样的行为未必对品牌有力。 因为这意味着，过去58年才抢到的“清凉”认知，将前功尽弃！  为什么这么说呢？ 众所周知，雪碧与可口可乐、百事可乐、芬达一道，属于全球四大软饮料品牌，也是全球最大的柠檬味汽水饮料品牌。 “可口可乐=红褐色”、“百事可乐=蓝色”、“雪碧=绿色”、“芬达=橙色”，在品牌长达数十年的营销宣传下，这样的关联认知早已经占领了消费者的心智！ 也许很多人会说，企业出于社会责任感，主动承担相应的环保的责任，“放弃绿色，其实更加绿色”。但事实是，面对琳琅满目的饮料，假如你只有三秒钟可供选择的时间，你能够轻而易举的挑出透明包装的雪碧吗？出于这种担忧，可以预见接下来的日子里，可口可乐将进一步加大雪碧的营销费用。 但即便如此，“清凉”与“透明包装”之间的关联认知，恐怕也难以建立起来。 ❖ 包装是最大的广告牌， 帮助品牌建立认知优势！ 如果从包装的基本属性出发，绿瓶和透明塑料包装差别并不大。因为都可以避免运输中的碰撞，也能够保证气体不挥发。  产品说明书的功能就更大同小异。 实际上，现代包装最大的不同在于，其需要扮演广告牌的功能。简单的说，一个好的包装可以替品牌节省大量的营销费用。即更加容易被消费者看到，并且作出购买的决定。 雪碧放弃绿色包装，在我看来并不明智。 为什么王老吉与加多宝之间的包装纠纷可以长达十年？为什么在渠道、产品、广告投入不变的情况下，更换了金罐包装的加多宝没过多久就身陷囹圄？ 因为在消费者看来，红色代表的是“正宗凉茶”，是用户最好的认知！ 同样的逻辑，百事可乐尽管口感、颜色都与可口可乐差不多，但是由于可口可乐占据了红褐色的颜色认知，可口可乐代表的便是“正宗可乐”。  可口可乐公司曾经有这么一句名言： “即使我的企业一夜之间被大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，第二天我就能让它在废墟上拔地而起！” 而所谓的品牌，除了品牌名和Logo之外，包装其实也是品牌的一部分。以雪碧为例，人们每当提到它，脑子里就会浮现出一个绿色的包装形象。至于说更换成透明包装，也许网友的一句话揭示了所有的真相： “我觉得应该叫‘雪白’更贴切！” ❖ 雪碧抹平“差异化认知” 绿色符号不再！ 雪碧最近一段时间的营销，有点“离经叛道”的味道。 不知道大家有没有发现，雪碧瓶身上的Logo，出现了细微的变化。不仅字体更斜更扁平，乍一看还以为是“雷碧”，而且右上角的柠檬也消失了，取而代之的是一个黄点。  尽管只是细微的变化，但是背后蕴藏的意思却大不一样。 在旧Logo里，字体与图案更协调，不仅字体看起来更有激情和炸裂感觉，而且整体而言也更加立体；但是在新Logo里，字体更加的简洁、工整。更重要的是，大大的柠檬被追求简约的小黄点代替，差异化品牌的最大亮点被自我抹去。 总而言之，新Logo给消费者的感觉是，雪碧不再像以前那么“清凉”和“激情”！ 回到雪碧包装这件事。 作为消费者的你，有没有想过这样的场景，当你举起一瓶雪碧想要“清凉一夏”时，却突然发现这种感觉和矿泉水没有多大区别。 尽管还是那个味道，但一定喝不出以前的“清凉味道”。 如果这是品牌深思熟虑的结果，那么也许在不久的将来，可口可乐的红褐色包装、芬达的橙色标签，统统都会改成透明液体和透明包装。  虽然在我看来，这太不思议了！ 最后，我想说的是，万一雪碧9月份真的改成透明包装，那么会不会出现一款绿色包装的“雷碧”，以假乱真呢？ |
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