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2019，这个曾帮助过阿里拿下“千团大战”的利器重新出鞘，锋利依旧。 从5200万到2135亿，十年4270倍，这是阿里主导的“双11购物狂欢节”带来的消费裂变。 如今，“双11”已成为中国网购的标志性时刻，也是全社会的消费高峰节点，没有人能拒绝这场全中国最盛大的购物狂欢节，你我不能，电商平台亦然。 于是我们看到越来越多的购物节出现在我们的生活中，从天猫“女王节”、聚划算“吾折天”、“618年中大促”，到唯品会“撒娇节”、“双11”、“双12”，曾经一年一度的“购物节”逐渐演变为一场如火如荼的“电商造节运动”——“一月一节”、“全年都是节”。 这是淘宝耕耘多年后带来的全平台流量狂欢，赚人气也赚真金白银。 纵观整个互联网，电商算是迭代最快的细分领域。“一代新人换旧人”，生鲜起家的拼多多在腾讯的扶持下，硬是将唯品会、聚美、当当等老牌电商挤出了市场，当然，拼多多走的是“低价+社交”的新路子，也算是戳中了氛围消费的G点。 但在电商江湖，市场的G点是不断变化的。随着移动互联网的普及，电商市场的增量红利几乎被消耗殆尽。在6月到来前的那份财报里，拼多多显然有些失速：营销成本大涨4倍，用户增速跌至新低，新增月活用户比淘宝少了500万。 该如何应对新的竞争格局？ 阿里有自己的办法。众所周知，用户对高性价比好货的需求是永续的，而“特卖”模式的一端连接着品牌商，另一端站着消费者，为电商平台实现从挖掘消费红利到赋能供需两端的跨越提供了可能。正因如此，以“优质品牌+绝对低价”凸显其差异化优势的“特卖”模式逐渐成为电商平台新的增长极。 于是我们看到聚划算又重新回到了舞台中央，以中国“特卖”模式引领者的身份。在下沉市场这个“老地盘”，聚划算以价格实惠的品质正品给拼多多带来冲击，而在它苦心想要冲入的“五环内”圈层，聚划算的严防死守也让拼多多颇为头疼。当拼多多硬着头皮给一批未知来源的iPhone做了补贴仍被曝出有的是翻新机之后，聚划算却在6·18当天推出了整整7次限时秒杀：正品iPhoneXR只要618元。 “倚天一出，谁与争锋”的传奇故事，似乎从话本，走向了现实。 “中国网民都快十亿了，买东西的人怎么能只有7亿？”关于这个问题，家洛（原名刘博，大聚划算事业部负责人）的看法是“还有很多下沉渠道的用户没来。” 今年三月，蒋凡正式吹响了“进攻下沉市场”的冲锋号，而聚划算就是淘系连接“小镇青年”与品牌商家的主力军。按照蒋凡的规划，升级后的聚划算分工更为明确：“聚划算主打头部品牌，淘抢购专注腰部及以下品牌，而天天特卖几无品牌。” 效果显而易见。最近半年，日销在30-50万的品牌商家，参加欢聚日的平均爆发系数为52.6，换言之，欢聚日一天的销量相当于日常52.6天的销量。 而今年的618，就是它回归后的首个重要战役，“保持天猫买家数量持续快速增长”，则是蒋凡为它定下的“小目标”。 不负所托。有数据显示，618期间，聚划算已经产生超过180个 “千万爆款团”，4700多个“百万爆款团”，4200多个销量破万件的爆款单品，平均每个爆款单品将为商家引流上万新客。 当阿里想方设法地占领下沉市场时，拼多多正试图用砸钱的方式攻入“Old Money”们的优势领地。于拼多多而言，补贴几百台戴森、苹果做show case，是其尝试摆脱假货形象的“搏命之举”,但聚划算一上手就亮出真正的底价正品，还在正正经经摆pose的拼多多似乎有些懵：我到底该哭还是该笑？ 以消费者对拼多多的认知，便宜买到假货可能也就忍了，但不便宜还“翻车”,结果可想而知，几次下来，拼多多的补贴反而补出了反向效果：越是补贴多，越是没人信；越是没人信，越是乱烧钱。正如不少消费者在微博晒的图那样，上拼多多参加“618特惠”的，很多还是“小戴大森”“小米正品”“正品海尔”“LGpo”……一大部分补贴流入山寨厂商手中。 反而让聚划算把“巨划算”的印象立得更稳。 论对下沉市场的理解，聚划算可谓各路电商的“祖师爷”。当年千团之战群魔乱舞，什么场面没见过？ 此番回归，早在3月份聚划算就留下了三字真经，给各家去琢磨： 品质惠。 琢磨透了的，恍然大悟。如“三只松鼠”CEO章燎原，在听过3月份聚划算开的那场发布会后，直感：“不谋而合。”接下来1个多月，“三只松鼠”照着聚划算给的数据，调整思路，研发新品。618一上来就拉新160万，比去年双11还猛，新客占到全部购买人数的近半壁江山。 7年创业之后还能有如此爆发，什么奥义？ 关键还是产品。烧钱烧出来的“低价”一时爽，但产品不对，补贴补不出真的性价比。 像“三只松鼠”就在聚划算的海量数据中，认认真真分析了“下沉秘诀”。哪怕是一颗核桃，三线及以下地区的用户喜欢怎么吃核桃？这都是有讲究的。首先喜欢量大。这谁都知道，所以要像下沉，规格得改成“量贩装”。但核桃吃多了嘴里苦啊，单纯量大便宜的核桃产品，吃个几次谁都会腻。 要想突破，“三只松鼠”就在产品研发上想办法，搞出了个草本味，吃多了嘴里反而有清香。加之通过聚划算的爆发能有规模优势，平摊研发成本后价格能降得下来。到了618，果然这款产品卖得特别好，尤其是三线及以下地区的消费者买走超过一半。 琢磨透了“品质惠”这三个字，“三只松鼠”在618只用9分钟成交就破千万。 和“三只松鼠”类似的还有匹克。6月16日，匹克在聚划算上创造了单日成交暴涨4300%的成绩，其15小时的销售额就超越去年双11全天。特别是聚划算数据帮助匹克设计的“态极”系列，创下款款上新全部卖爆的记录，新客比例高达90%以上。 如果说天猫是一种日销方式，聚划算则最大限度地利用限时营销这种方式实现订单在短时间内的大规模爆发。最近半年，日销在30-50万的品牌商家，参加欢聚日的平均爆发系数为52.6，换言之，欢聚日一天的销量相当于日常52.6天的销量。 爆发，成为聚划算的核心关键词。 2018年，近70个品牌活动在欢聚日首日的成交量达到全年的top3，130多个品牌活动在欢聚日首日成交量达到全年的top5，甚至还有一些品牌突破双11的销售额，如卡夫趣族和蕉下。也正是因为平台“爆款制造机”的能力，全球有六成以上的知名品牌都选择把新品放在天猫首发。 如此亮眼的表现，似有当年帮助淘系拿下“千团大战”胜利时的锋芒与光彩。 当前，电商竞争已进入“下半场”。 电商竞争表层看价格，中层看物流，底层看供给。聚划算虽然只是淘系的营销平台，但却聚合了淘系在产业链方面的核心能力，这使得它不仅能在前端控住价格，又能够在后端把住质量，而这正是拼多多的软肋。 不仅如此，聚划算手中还有一张牌——天天特卖。 用家洛的话说就是，“聚划算不仅要做'爆款收割机’，还要做'产业发动机’。”优惠的价格、瞬时的爆发、强劲的拉新，聚划算的“三板斧”下来，让下沉市场乾坤大定。 以制袜产业闻名的浙江诸暨，今年30出头的杨钢泽是一个“传统”的突围者。他和他的袜子工厂是“天天特卖”发起的C2M计划的第一批参与者，数据调研加上淘宝提供的后台信息，杨钢泽给自己的短袜做了三个“减法”： 袜子筒高缩短5毫米、圈口适当降低一点弹性，并对袜子的尺码做了微调。 一轮改造下来，杨钢泽算了一笔账：“平均每双袜子可以节省7%-8%的成本。”薄利多销，3天时间，他的店铺就卖出了153万双袜子。 “消费端用户数据的反馈，可以让工厂清楚用户的关键需求和不关键需求，从而砍掉多余功能，降低成本。”这是天天特卖的C2M计划。 其实也没那么复杂，无非就是深入挖掘出那些品牌力、运营力相对偏弱，但制造能力极强的生产商，让它们站到C位。生产商自身的品牌得到增长的机会，消费者以平价买到优质的商品，这是典型的“双赢”局面。 像电动牙刷这样的消费升级品类，就通过这种方式走入了“小镇青年”群体。天猫618期间，电动牙刷同比增长91%，其中三线及以下城市增速高达108%。聚划算让许多消费者第一次接触某个新消费品类时，就能够买到正品好货，这对于走“低质低价”路线的拼多多，无疑是降维打击。 图片来源：易观，《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》 |
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