购物中心与餐饮品牌，联手发展会如何？

一跨入2019年，无数人的眼光就盯着大数据报告中显示2018年度实际开业的购物中心有多少家，与年初预期有多少差异，2019年又有多少家拟开业。关心完宏观方面的大数据，还要看看各业态的发展，曾经号称购物中心“人气救星”的餐饮业表现如何呢？

网上统计的数据显示，2017年以来，购物中心餐饮业占整体比例最高，开店率和闭店率也是居高不下，餐饮业是否如其他业态，走入了两极化发展的怪圈？

2018年度购物中心关注餐饮品牌榜首-星巴克

购物中心从兴起至今，各地的购物中心或升级、或转型改造、或作为新楼盘的配套设施纷纷开业迎客；伴随着购物中心的功能越来越完备，业态越来越丰富，餐饮业作为必不可少的一项，门店数量也随之直线增长。

2015年底全国餐饮数量506.1万家；

2016年底全国餐饮数量602.1万家；

2017年底全国餐饮数量581万家；

2018年全国餐饮数量约750万家；

看似前景无限，但实际情况不尽人意。

商业体与餐厅的数量齐升，加剧餐饮之间的竞争。北上广深四个一线城市平均每个月10%的餐厅倒闭，平均寿命只有508天，数字触目惊心。面对存量市场竞争日益激烈，不光是餐饮竞争，购物中心也在暗自较劲。过程中，不少老商场将面对淘汰出局，老商场为了保命，正在加速自我迭代和调整升级。

电商崛起，传统百货衰落，购物中心混战

随着电商的无孔不入，大大小小的批发市场相继闭市，百货实体经济正面临大规模的倒闭潮：

曾经北京最赚钱的商场——北辰购物中心在2018年1月正式“停业”；

西安西大街百盛商场经营14年后，于2018年年末“落幕”；

成都远东百货天府店也于2017年12月结束营业；

过去以实体百货为核心的商圈，现在被线上电商抢走了半壁江山，业态直面倒闭。

再者，电商对其他零售的影响巨大，超市直接沦为仓库。过去商家为推头你争我抢，现在还不如在线上投个广告，可能带来曝光更广。

曾经叱咤风云的大润发创始人挥泪离场，留下“我战胜所有对手，却输给时代”的哀怨。

国际知名品牌“家乐福”由于经营不善、电商战失利等原因，跟不上时代步伐，造成大幅亏损。

传统百货商场与传统超市的经营模式与当下的消费模式几乎脱节了，不寻求自身转变，如何笑傲江湖再创佳绩。 

当实体商业渐渐被电商取代，生意越来越难做的时候，商场只好转向体验式消费，增加餐饮、娱乐、教育、健身等新业态，这也让线下商业体看到转机。但同时，城市化进程的加快，商业体数量暴增，对不少老商场产生巨大的虹吸效应，进驻的餐饮品牌遭到致命性的打击。

以上海虹桥镇商圈为例，在没有超大商业体入驻的时候，乐虹坊算是周围三公里内比较热门的社区商场。

2017年全亚洲最大的正地铁上盖项目的万象城和超大型购物公园的爱琴海的强势入驻，直接“重伤”体量小，防御能力弱的乐虹坊。据悉，客流严重被稀释，物业放弃管理，商场一度瘫痪。

论体量、综合业态、设施功能，新的购物中心更有吸引力，更符合消费习惯，夹杂在其中的老商场沦为尴尬的市场境地。

商场变革，品牌汰换加快，餐饮寿命缩短

新购物中心如春笋般涌现，竞争随之加剧。购物中心建起来本就不易，老商场为焕发生命力，也开始“自救”， 加速商场体验和业态汰换。

上海世茂广场（改造前）

上海世茂广场（改造后）

老商业改造过程中，引进多家极具带客能力的新品牌，如爆红的IP大神“日食记”在该项目内开设中国首家线下体验店，上海“最湖南”的巡湘记，红遍媒体平台的济州岛石盘烤肉——韩聚场等；同时整合不少餐饮品牌，以美食嘉年华为主题举办“潮食惠”，引领行业新风尚，打造“潮文化”“潮品牌”“潮美食”相结合的“魔都潮流枢纽”。

01 淘汰业绩差、势能弱的品牌

商业综合体数量直线飙升，商场必须要加强自身壁垒。从业绩的角度出发，首先会迭代掉不能为商场带来业绩和吸引的餐饮品牌。

现在，商场餐饮占比从10%一路飙升到50%，甚至更高，加剧品牌之间的竞争。以前商场给餐饮品牌一两年的培育期，而现在，随着商场竞争白热化，给品牌的成长周期缩短至一年。如果业绩不好，最快只用3个月便被“扫地出门”。

餐饮淘汰率越来越高，老商场为了减轻包袱，吸引很多更多的客流，势必会先淘汰业绩差、势能弱的品牌。面对新商场的虹吸，餐厅没有应对计策，也不进行自我迭代的情况下，很可能被老商场所驱逐。

02加速汰换大品牌与热门餐饮

曾经客流不错的露天商业街，如今日益萧条。商场吸引力不强，商圈内的部分商户都快交不起房租了。老商圈为了自救，引进西贝、星巴克等热门品牌。问题是，为数不多的客流基本向大品牌与热门品牌导流，其他餐饮品牌业绩日缩月减，并未达到预期效果。

商场之间的竞争，老商场要迭代与年轻化，势必会引进当下消费者喜爱的餐饮品牌。如果招商来像西贝、海底捞、喜茶和太二这些既有品牌力，还火爆的餐饮品牌，自我经营将会受到影响，客流向其倾倒，业绩直线下滑。所以招商时，还是要充分考虑周边商业整体环境，多引进粘性大且适合长期发展的品牌为宜。

03重新定位，引进新零售多种模式

老商场转型升级，走向功能组合模式。上海不少老社区商场为增加客流，争相引进具有强吸引力的盒马鲜生等新零售，一度成为焕活老商场生机的利器。以上海五角场万达广场为例，全新定位城市级时尚潮流购物中心，引进年轻人备受追捧的奈雪の茶.镜主题店，上海首家超级物种，韩国Line Friends人气体验店，不断优化品牌组合，以期创造更好的成绩。

各种体验式空间结合餐饮的新模式，满足部分“第二用餐”需求。加速与餐饮之间的竞争，变相降低了传统正餐的消费需求。

如何做商场里的“人气收割机”

未来餐饮品牌之间的竞争加剧。

用餐饮人的话来说，“购物中心真正盈利的餐企约占30%，30%保本，剩下40%苦苦挣扎。”那么这剩下的40%很可能是被商场汰换的餐饮品牌。餐饮业自身要抗争要奋斗，而购物中心招商时也要具备火眼金睛，不要被一时火爆的网红餐厅迷惑，有创新精神、高体验性、高服务质量、高粘性的餐饮品牌才是上选。

七宝宝龙城也面对着时代的考验，人气不在，日见萧条的景象发人深思。由于上海七宝万科开业后，严重稀释七宝宝龙城的客流。商场为吸引客流，听说以免租优惠招进海底捞。但实际上人气依旧惨淡，整个商场就海底捞排队，不知道是不是因为同质化问题，未带动周边店铺的人流。反观LINE COFFEE连美咖啡，首先吸引了众多顾客来打卡，其次带旺了整个街区的销售，可见合理搭配业态，造成“连锁式”消费链的模式，完全可以靠一家旺铺吸引整个购物中心的客源。

餐饮早期红利不复存在，后期靠的就是品牌势能。现阶段餐饮从初期想成熟期过渡，未来的餐饮将是“职业选手”之间的斗争。没有势能的餐饮品牌特别容易受到周围环境的影响，想要不被大环境淘汰，积极的自我提升迫在眉睫，跟上时代背景，跟上主流客群的现实需要，吊住客人的胃口，提高回访量不是梦。

家府做为上海最受消费者欢迎的潮汕菜品牌，不断保持迭代与创新，以新品上市为契机制造一场场的“品牌运动”。通过产品创新驱动产品与品牌迭代，持续为顾客带来新鲜感。

另一个例子就是到处开花的“外婆家”，原以为江浙菜的清新寡淡在北方城市会水土不服，然而截止到2018年12月，全国门店数已突破80家，遍布全国20余个城市，旗下品牌也突破16个，凭借着特有的气质创造了餐饮界的传奇。在大家讨论商场房租贵抽成高的时候，外婆家却在6家购物中心开出了新店。

当餐饮品牌适应了商场运营模式，一样可以成为主力品牌，并且发展壮大，越做越好。而购物中心可以尝试引进升级版的地方小吃和街边小吃，提高小吃的质感吸引客流，甚至培养自己的餐饮品牌；也可以尝试调整餐饮业比率和搭配，细分产品和客群，结合主题活动和宣传造势，打造自身的个性和形象。

虽然城市化进程越来越快，竞争率加大的高压环境下，大商场和餐饮店的数量都将会暴增，也会面临优胜劣汰的局面， 只有专业的品牌才能形成资本，但同时需要战略、产品、营销、公关的支撑。

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