促销方式的选择(上)║干货

　　

　　

　　注解：因大伙都在忙新项目，没有人帮助小堂堂修改稿件，导致新的内容暂时还发不了，小堂堂只能私作主张从已发的“案例”库里找来一篇文章应应急……

　　促销方式的选择(上)

　　重剑无锋，“道”篇----经营逻辑jy9000122

　　消费品行业，促销方式的选择，不同企业间差距非常大，有的充满着“生意智慧”，处处彰显价格哲学；有的始终稀里糊涂，搞不清个中玄机。表面看，都是生存之道，但背后，暴露出的是知识与常识、专业与常识、理性与常识之间的比拼。

　　我们选择两个点，即促销价格的设计和礼品背后的增值权益开发，剖析其中的秘密。

　　先说促销价格。

　　打开大众点评，准备叫外卖，进入商家，就会看到这个商家菜品的促销价格，相信大多数人都会认真的看一下，毕竟是直接且显而易见的优惠。

　　以上海为例（商家都是随机抽取的，地址为小堂堂随机定位的一个地址而获取的。你可以打开自己手机里的APP，去看你经常购买的商家的规律是否如下）：

　　1、小南国（尚嘉中心店）的促销是——“满40减11、满58减18、满110减40”。

　　2、西贝莜面村（古北1699店）的促销是——“满80减20、满110减30”。

　　3、曼玲粥店（陆家嘴店）的促销是——“满27减18、满49减23、满79减28”。

　　这三家很有代表性，像小南国和西贝莜面村都是上海的知名餐饮商家，周末到店是要等位的，这个曼玲粥店更不得了，长期雄踞上海滩外卖点单榜首。

　　按理，它们都不缺生意，且都是“餐饮”大品牌（如果曼玲粥店在大众点评上的数据是真的，这家老板一年赚的不会比你想象到的任何一个餐饮商家少……），它们三家外卖商品的促销价格都有什么特点呢？值得学习吗？

　　注：在餐饮业，有一个不成文的规定，就是到店用餐，基本没有什么折扣，为什么？是这个行业的存货特性所决定的吗？思考一下，这是一个很有意思的话题。甚至，餐饮业都会排斥出售充值卡（指大部分商家），这又是为什么？这两个话题本文暂不作讨论，未来会有专题文章。

　　以西贝莜面村来说：

　　它们是“满80减20、满110减30”，假设，你正在点单，正好两菜一汤或者三菜一汤是100块，按政策，你需支付“100-20=80”块。

　　这时，你正准备下单，忽然发现，如果点到110块，也是支付80（110-30）。

　　显然，支付了同样的价格，你将多得到10元的菜或饮料，你会不会犹豫一下？

　　如果你前面点单的价格是105块，按正政策，你需要支付“105-20=85”块，可是，如果点110块，只需要支付80块，点的多居然钱付的少？

　　你又会咋办？

　　如果你是餐饮行业的，你再看看麦当劳或者肯德基、必胜客的外卖价格，当然，星巴克也行。

　　结果咋样？没有一家和前面的三家一样？

　　为什么？

　　注：麦当劳们的促销价格方式，惊人相似，直接多少折优惠或者现价/原价，让人一目了然，不仅非常直观且不会留给你太多的思考。而西贝莜面村们，让消费者一面点单，一面还要做数学题……

　　

　　再看看服装行业。

　　价格竞争最激烈的，应该是大众定位的那些品牌，像ZARA、UNIQLO、H&M，或者安踏、森马、海澜之家、太平鸟什么的。

　　先说说ZARA、UNIQLO、H&M三家，如果要说共同点——都是直接价格优惠，要么现价/原价、要么直接折扣。

　　这三家把减价方式做到了极致，但各有特色，记住，这种特色是建立在它们各自品牌产品“特色”的基础上（即品牌定位、产品特征与价格关系）。

　　像ZARA，产品是“款多量少”（它们才是真正的款多，一季上万个SKU），长年一直如此。

　　这样，过程中它们根本不需要搞什么季中折扣，一般是一季季末集中搞一次，对剩余库存来一次清扫。销售过程中，部分量大的基本款，会有一些减价，要么以折扣显示、要么以现价/原价显示。其他的款，根本不要多考虑，很快就会缺货、直至卖完。

　　像UNIQLO，产品SKU少而精，以百搭基本款为主，且性价比非常高。这样的产品有什么特征？

　　对，就是单品量非常大，大到不可想象，优衣库的款，百万件/款是入门量，很多款都是千万级的量（优衣库已有亿件/年的单品），五百万件的款比比皆是。

　　很像卖矿泉水，款与价格之间的关系一旦确定，就非常稳定，这样，价格促销就根本不需操作（也很难操作）。

　　显然，UNIQLO做得很好。

　　第一、在优衣库，几乎没有季末清仓价一说，到了季末，最后的价格，也是销售过程中的“限时特优价”，只要时间一到，哪怕卖不掉，也一律下架。

　　第二，优衣库的价格促销，在季中经常出现，且只有一种形式，即“限时特优”，以现价/原价的方式显示，所有款都一样。

　　像H&M，是ZARA和UNIQLO的折中与集合。H&M的款式也非常多，且款量也不少，此种现象最实用的价格促销方式，要么直接显示折扣、要么显示现价/原价，H&M就是这么干的。

　　国内品牌又是什么套路呢？

　　包括安踏、森马、海澜之家、太平鸟们在内的几乎所有品牌，在价格战上，是卯足了劲、但都搞错了方向。

　　什么一件几折、二件几折的；赠送礼品的；买一送一的；满多少减多少的，等等，五花八门、数不胜数……

　　有时候，真的很心疼那些策划促销活动方案的小伙伴们：你们，你们到底在瞎编什么呀，库存没卖掉、消费者也没捞着实惠，这是一群“可爱的小佩奇”~@~

　　市场（商品）经济中的价格促销，是基本手段，不仅无法回避、也不应该回避。国内品牌们的做法，把纯粹的价格手段和品牌（声誉）捆绑在一起，毫无意义。

　　注：某种意义上讲，品牌声誉是企业综合能力的叠加，不同定位的品牌，因针对的消费人群不同，品牌声誉的含义是不同的。比如，像ZARA品牌，产品品质非常一般，因ZARA品牌的主力消费人群是大众消费人群，这群消费者对品质并不敏感，由此，看似品牌（产品）生命线的产品品质，对ZARA品牌而言，优先级并不高（它们对时尚度的要求很高）。像LV品牌，产品品质非常高，当然，这也是因为LV品牌的主力消费人群是成功的精英阶层，它们对品质的要求非常高（对价格不敏感，对时尚度要求也不高）。国内品牌对这个问题的认识远远不够深刻，导致很多事做起来就是悖论。

　　（未完待续）