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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室 本期作者 想去琴岛看海的鱼 本期关键词 Vtuber | 虚拟偶像 | 二次元文化 6月30日，是全球第一位虚拟主播绊爱（Kizuna AI）的生日。作为一位来自日本的虚拟偶像，绊爱在全球二次元圈层中的影响力却并不小。今年生日会当天，爱酱在niconico、Youtube、bilibili同步开启直播，开播13分钟在线观看人数破百万。  从2016年12月1日投稿至今，永远16岁的绊爱活跃在以YouTube为主的各大平台上，收获了全球数百万粉丝，成为了不折不扣的第一虚拟主播。如今，二次元文化被越来越多的人所了解和接受，大家对虚拟偶像可能有所耳闻，但由“纸片人”主持的直播节目仍算得上是小圈层的新兴事物。  VTuber是个啥？ 2016年12月1日，YouTube上的首位3D虚拟人物UP主——A.I. Channel（中文名为绊爱）上传了名为“初次见面，我叫绊爱”的视频，标志着VTuber（虚拟主播）这一职业的诞生。如今，这名被粉丝们亲切称为“人工智障”、“爱酱”的VTuber在YouTube上坐拥两百多万粉丝，是知名度最高的虚拟主播，影响力与日俱增。  VTuber的全称为“Virtual YouTuber”，是指在YouTube网站上使用虚拟形象进行直播和视频投稿的主播，在其他平台上被称为虚拟主播。虽然VTuber与一般的动漫角色看上去没什么不同，但在屏幕后，有一名“真人声优”借助动态捕捉设备来控制3D或Live2D的人物模型的言行，演绎出一名活生生的虚拟偶像。  随着各种技术的不断成熟，绊爱等虚拟角色越来越真实，其近距离互动所带来的亲切感吸引了大批二次元爱好者。目前，绊爱在YouTube平台上拥有主打综合内容和游戏板块的两个账号，其粉丝总量预计在300万以上，处于遥遥领先地位。绊爱的成功使大批VTuber涌现，如今职业VTuber的人数暴涨30倍，已达到6000人左右，其订阅者超过1300万，视频点击量突破7亿次。  VTuber订阅排行榜 国内虚拟主播的发展 从2017年开始，虚拟主播的热潮从日本辐射到中国，尽管圈外人毫不知情，但圈内却形成了一个相当大的市场和稳固的亚文化圈。对于主打二次元文化的B站，VTuber在其视频业务中开始展现越来越重要的地位。2017年8月12日，UP主“虚拟次元计划”推出了国内首位虚拟主播——小希，吸引大批吃瓜群众前来打卡“见证历史”。截止目前，该账号已经拥有39.3万的粉丝数。  2018年10月30日，bilibli宣布与日本著名社交网站GREE达成战略合作，其中的重要业务之一就是VTuber。如今，B站已经成功引入了白上吹雪、神乐、凑-阿库娅、本间向日葵等著名虚拟主播，受到了许多二次元爱好者的欢迎。在过去半年间，B站的虚拟主播数量翻倍，其直播收入成功跻身B站直播板块的Top5。  2018年4月23日，借助已有动漫IP改编的“一禅小和尚”在快手进行了首次3D直播。在直播的49分钟里，一禅小和尚凭借暖萌形象获得了64.9万个点赞，在线观看人数超过25万人。  当然，虚拟主播不仅吸引直播、短视频平台入局，还有腾讯、网易等互联网巨头，希望能借助虚拟偶像在二次元的文化浪潮中占据一块高地。2018年10月23日，老牌游戏巨头“巨人网络”宣布将每年投入上亿资金来打造虚拟偶像，并推出旗下首位虚拟主播Menhera Chan。该角色也因其可爱的人物形象和性格受到了网民喜爱，借助表情包等方式在一定程度上成功出圈。  Menhera Chan 此外，还有《明日之子》的虚拟选手HeZ，腾讯在“王者荣耀三周年音乐盛典”上推出貂蝉和公孙离等自创虚拟人物IP，网易手游《阴阳师》打造“平安京偶像计划”，乐元素发布互动式虚拟偶像养成计划《战斗吧歌姬！》……业界纷纷试水“虚拟主播+UP主”、“虚拟主播+声优”、“虚拟主播+短视频形象IP”、“虚拟主播+三次元综艺”等模式，通过技术加持来服务核心受众，为内容赋能。  虚拟主播的商业变现 受动漫、网红、主播三重身份的影响，虚拟主播与真人主播的商业变现方式不尽相同。一般主播的变现途径大多是打赏、广告、电商、代言四种，而虚拟主播与二次元产业息息相关，其变现方式可以划为四种：直播变现、衍生内容、流量代言、周边贩卖。 1. 直播变现 2017年，日本YouTube市场规模环比上升1.2倍，达到219亿日元；预计2022年市场规模将扩大至2017年的约2.6倍，规模为579亿日元。直播是虚拟主播最基础、最直接的变现方式，也是起始阶段最重要的人气积累途径。作为油管主，VTuber需要快速积累人气、赢得流量，在直播中通过粉丝打赏、广告收入等方式完成初步变现。据悉，绊爱仅在YouTube上的广告月收入就已达280万日元，年收入超过3000万日元（约为190万人民币），还不包括粉丝打赏等收入在内。  2019上半年VTuber收益排行榜 2. 衍生内容变现 由于自身天然的二次元基因，VTuber在形成足够声量的IP之后，可以生产音乐、手游、影视等衍生内容。2018年8月31日，人气VTuber辉夜月在虚拟空间“Zepp VR”里举办了一场VR个人演唱会，粉丝可以前往日本所有支持VR设备的电影院观看。2018年12月底，绊爱在东京和大阪举办了VTuber最大规模的线下演唱会“hello, world”，主打单曲连续9周登顶日本iTunes电音榜，并于2019年5月发售同名专辑。 3. 流量代言变现 对于拥有强大粉丝基数的VTuber而言，品牌代言是主要的变现方式。通过代言，品牌不仅能在短时间内获得忠实粉丝的关注和购买行为，虚拟偶像也能提高自身在圈外的知名度，完成“出圈”。2018年8月，月之美兔和日本日用品花王合作，宣传洗衣液新品。在去年3月被任命为“访日促进大使”的绊爱更是资源丰富，曾主持软银苹果发布会，参加电影《阿丽塔》首映礼，其商业化模式已经与娱乐圈明星别无二致，逐渐转型为全面发展的VTalent（虚拟艺人）。 4. 周边贩卖变现 动漫周边是二次元电商经济的重要一环，也是二次元向泛二次元发展的主要途径之一，有时衍生品市场的规模甚至会远远大于内容市场。对于动漫IP来说，周边变现的方式主要有三种：IP授权、联合开发、自主生产。作为虚拟偶像，VTuber本身的动漫形象可以被广泛运用于模型手办、挂画抱枕等周边产品。在今年的绊爱生日会中，bilibili平台发售了定价为999元的生日会形象手办，1分钟内的预订单轻松破千。 如今，VTuber在线上线下的同步活动，俨然形成了完善的偶像化培养和变现闭环，建立起全流程的产业链。 如何打造虚拟主播？ 相较于传统的虚拟偶像和真人主播，VTuber兼具了双方的优点。虚拟主播既能更好地与用户进行互动，提升粘度，又能规避真人主播在外形条件、公共形象和私人生活深度捆绑等方面的问题。但就目前来看，VTuber的势头火热，大多数却是入不敷出。如何成功打造虚拟主播形象、形成热门IP仍是最首要的难题。 1. 精心打造人设，实现偶像平常化 二次元粉丝的一大重要心理需求就是突破次元壁。初音未来等一代虚拟偶像是整个行业跨次元运营的开端，而VTuber则是对此的深入探索。虚拟主播通过更加多元的互动方式，让粉丝感觉到触手可及的亲和力，实现偶像的“平常化”。想要创造一名生动的VTuber，第一步一定是人物角色设定，包括个人基本信息、外形特点、性格特征等等。虚拟主播的“人设”，需要针对受众心理来进行精心设计，并通过专业的商业化运营来维护。 例如，绊爱的基础设定是超级AI，她自称“Super AI”，常对人类行为表现出不理解和好奇心，在特定情境下会有意识地凸显自身的认知和行为差异。而在人物性格上，绊爱则是一名活泼开朗的少女，有时还透露出一点点傻气，这一反差萌也使其获得了“人工智障”的称号。B站的热门VTuber白上吹雪是一只整天喵喵叫的狐狸，直播中因其可爱形象而诞生的弹幕“AWSL（啊我死了）”在国内二次元文化圈中广泛流行开来，甚至反向输出至日本。 白上吹雪 2. 稳定输出内容，演绎鲜活形象 当人物角色设定好，幕后制作者们就会使用动态捕捉技术，来让台后声优演绎台前偶像。但让角色动起来还远远不够，要使人物贴合设定、拥有生命，长期稳定的内容输出才是关键。虚拟主播不仅对直播内容有着严格把控，还会通过高频互动来与用户建立牢固关系。对于粉丝来说，VTuber的形象虽然是虚拟的，但内在人格却真实有趣。比如由知名声优大塚明夫扮演的VTuber田中大叔，外形平平无奇，但通过与观众探讨生活、感悟人生，其成熟真诚的性格圈粉无数。 随着大量VTuber涌入，同质化问题也开始显现，流水线式的可爱外形、甜美音色已是常态，精准打造差异化特点成为关键。这就要求虚拟人物拥有更具灵魂感的人设、更独特的个性，以及更加多样化的表演能力。比如绊爱，在创立之初主打的是脱口秀和游戏实况内容，如今却延伸出问答、颜艺、歌舞、科技频道等内容主题，视频投放频率也由每周一至两次提高到日更，实现内容产出的日常化。 3. 保留原汁原味，探索偶像本土化 事实上，国内虚拟主播行业在过去一年发展的并不顺利，既受阻于建模粗糙、配音尴尬等技术问题，也受到缺乏辨识度、内容没新意、收益周期长等方面的影响。但绊爱生日会一票难求的线下风潮，和50万直播预约的线上热度，说明国内的虚拟市场仍大有可为。中国本土的虚拟偶像兴起于17年，正是因为贴近中国文化，贴合用户喜好，才能创作出洛天依、言和等后来居上的国风式偶像。作为引入的新文娱事物，虚拟主播在保持原汁原味的前提下，应该大胆尝试、积极探索，添加更接地气的本土化内容。 洛天依 在绊爱今年的中国区生日会上，创作者们为观众带来了全新的中国版爱酱形象，以及中文语言包。中国元素与时尚感的结合、元气可爱的声线、熟悉的语言，都能快速拉进与粉丝之间的距离。 除了引进VTuber外，B站也在尝试培育原有IP，比如自家的2233看板娘、著名唱见泠鸢yousa等等，也取得了不错的效果。 泠鸢yousa 总体而言，虚拟主播是一个技术加内容双轮驱动的行业，不仅需要高水平的建模和播放技术，还要求特色鲜明、受众喜爱的高质量内容。其动漫、网红、直播的领域交融，使其拥有得天独厚的优势，却也造成了圈层化明显的困境。好在如今，国内仍有不少二次元社区、直播平台、内容生产方在积极尝试本土化的改造，构建国内虚拟主播市场的雏形。在未来的某一天，虚拟主播也许能像二次元文化、虚拟偶像一样，在国内的文化土壤上生根发芽。 |
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