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过去的几年，对于广告主而言，日子并不好过。一方面，营销市场日趋复杂，新技术驱动的媒介和传播革命仍在继续，内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化，蕴含着无穷的变量，营销传播ROI及效果验证评估，成为核心难题。 另一方面，经济下行压力未卸，L型走势仍将持续一个阶段。整体生意环境依旧没有明显的起色，广告主投放预算紧缩，营销传播投入破新低。审慎持重、信心不足成为广告主的普遍心态。 2019年，广告主们都有什么期待呢？有何愿望清单？媒介360独家采访身处一线、掌握预算权的品牌广告主，就营销趋势进行了一番深度调查，展望2019市场趋势与挑战。 上海家化数字化营销事业部兼电商公司总经理郭丁绮：如何做数据分层，追踪消费者肖像，根据需求定制产品；用数据做线下的驱动，支撑线下品牌，激活全渠道的营销。 奔驰SMART品牌总监康毅：现在很难用性别、年龄去界定目标用户，品牌需要思考如何做到精准和高效找到小众人群，根据不同的用户爱好去做不同的推送，更好创造相关性，创造点击率，并引流到4s店，线上线下结合。 某国际食品品牌媒介总监：用户对于品牌没有忠诚度，广告做投放一切是给用户看的，怎么通过广告增强忠诚度；KPI对于销售端的作用，短期内没有效应是谈不上长期效应的。 某新能源汽车品牌市场总监：程序化购买投放形式，虽然比以前效果有所提升，但还是不够精准，没有真正解决精准营销的问题。 某医药品牌营销管理中心总经理：互联网的精准营销方面，医药产品相对比较难找到合适的标签去锁定自己的消费者。 某本土珠宝品牌董事总经理：对新技术都有关注，会去尝试边看边买等技术，但是现阶段尝试后投入产出不高。视频直播，实际视频到电商的转化率是比较低的。 某车企行业专家：除赚钱之外，IP本身的文化价值、社会人文价值等是否都应该在考虑范围之内。 1、测量更进一步 面对纷繁复杂的媒介环境，广告主在选择合作伙伴时，往往会感觉无从下手。造成这一困境的核心因素，就是没有统一的效果评估标准，各大媒介平台都有一套自己的测量体系。 宝洁全球曾宣布，将给数字营销费用加以限制条件：媒介代理机构，广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈。并且，合同必须具备透明性。 “我们花了大量时间去试图理解，分析和解释Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube……一系列不同可视性标准之间的区别，这些不同的广告可见性标准都声称能正确衡量自己的平台。”宝洁首席品牌官Marc Pritchard曾在IAB年度领袖会议上指出，“不会再有这样的情况了，我们将不再容忍不同可见性标准中荒谬的复杂性，我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。” 2、让营销本身赚钱 从整体媒体市场格局层面看，马太效应越发明显，强者越强，这直接导致了头部媒体资源的价格，不断上涨，令不少广告主“望而却步”。于是，一些广告主选择了自建内容库，让营销本身真正成为一项投资。 百事可乐就在前几年成立了百事内容创作工作室「创造者联盟」。工作室除了要制作自家的品牌内容营销之外，同时也会和影视制作工作室、在线出版商、及其他品牌赞助性内容的分销发行渠道进行相关合作。所有从这个工作室里产出的内容，核心任务是娱乐大众。 “对我来说，终极梦想是通过利用我们各个品牌自己本身巨大能量及品牌资产的杠杆作用来为它们各自的市场营销工作提供充足的资金。” 对于工作室的愿景，百事公司饮料业务全球总裁 Jakeman如此描述。市场营销向来被视为典型的烧钱大户，而非聚财中心，但百事似乎想改变这个局面。 3、更有效的数字营销 在数字化的媒介传播环境中，新媒体、新营销层出不穷，广告主也想利用最新的科技技术，为用户呈现出更加炫酷以及年轻化的品牌形象。不过，从结果层面，在用户销售转化上，这些新形式似乎并不如人意。 可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行业会议上，反思和质疑了可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效，“我们正在重新思考如何让数字广告产生更高的性价比。” 在此前，可口可乐已经在数字营销上投入了大量费用。只是从效果看，这个投入显得不那么明智。Marcos举了一个例子：可口可乐在全世界范围内运营了 300 个 App，但大部分的 App 的用户不到 10 万，甚至不到 5 万。同时，Marcos 强调：我们非常认真地想让可口可乐这个品牌变得数字化，而不仅是在社交媒体上投放广告。 4、真实的用户数据 数据的问题，一直是行业中永恒的热点。尤其是近来，随着内容投资成本越来越大，播出平台之间的竞争日趋激烈，在压力面前，数据罗生门事件也越来越多。 以视频网站为例，播放量数据已经成为了一个黑洞。同一个月份的数据，永远有不同视频网站会站出来，号称自己第一。所谓播放量过10亿的大剧，大部分用户连名字都没听过。 加多宝集团数字营销总监杜文汉也指出了相同的困惑，有些综艺在网络上播放数据虽然很好看，数据很大，但是影响力却较小。广告主希望看到的投放效果，不止是一堆简单的曝光和互动数据，而是投放的每一分钱都要带来某种具体的、可衡量的效果，实现产品销量的拉升。 5、有灵魂的内容 过去几年，广告主热衷于投放热门IP，于是各路资本入局，推高制作门槛，综艺冠名动辄上亿。然而真人秀数量堆叠，明星霸屏，内容同质，价值观缺失，鲜有触动人心的佳作。 广告主重金投放综艺真人秀，并未有多少内容被消费者记住，也未积累起等价的品牌资产。而将内容IP转化为品牌资产，将IP力量转化为品牌力量，则更无从谈起。 华润三九市场与品牌管理部总经理于子桓指出，“很多现代人在精神上找不到安心的地方，内容不管是电综还是网综，如果真能洞察人性，从正能量角度去给人们找一个精神家园，就是有灵魂的内容，肯定能打动人心，现在很多内容还没到都有灵魂。” 总而言之，2019年广告主们的压力依旧不小，愿景虽好，然而实现并不容易。时代在变，技术在变，但是营销的终极任务不会变，用最高效的方式找到目标用户并打动人心。这就需要所有营销人，返璞归真，面对每一个真实的用户，挖掘出真正的市场需求。 |
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