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品牌是什么？——品牌是形象/生活方式 换上汽艇，顺流直下，看着沿途接纳的1000多条支流的亚马逊，终于进入世界上最大的平原——亚马逊大平原，两条巨大支流缓缓注入亚马逊，曲流发达，至末端河宽约2公里； 这里有世界上最大的雨林，聚集了250万种昆虫，上万种哺乳动物，生活着全世界鸟类总数的五分之一。每平方公里内大约有超过75000种的树木，15万种高等植物，包括有9万吨的植物生物量。 这里才是品牌真正的爆发之地。尽管初露峥嵘，已经成为一条真正的大河。 这就像50年代末期，战后出生的一代开始逐步进入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化，开始是在日用消费品领域，随着差异越来越大，并波及到其他行业。 不同的消费者，其需求不一样，除了理性的需求，他们还有感性的需求，这是诸多公司以前所不知道的，他们进入了消费者需求的亚马逊雨林，神秘、多样、复杂.......。 追求统一规格与效率的企业情势急转，因此，营销界理论出现了新的变化： 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。 1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。 1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。 在这些基础上，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院，麦卡锡的著名“4P”组合横空出世。从此，开始了营销学领域的“P字游戏”。 由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。从而形成了其影响至今的理论体系——STP+4P。
它被视为营销史上的一次革命，第一次革命。 因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去，市场是生产的终点；而现在，市场则是生产的起点。过去，是以产定销；现在，是以销定产。 自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。 品牌是什么？ 而品牌伴随着营销理论的发展，正如注入亚马逊的大河一样——奥格威成为为亚马逊注入的第一条大流——品牌形象论。 大卫▪奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。” 而产品，只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品。因此，生产“现有产品”的行业衰落了。 一个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称和心目中的名称并不是同一回事。 奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。 所以从奥格威开始，广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家。 奥格威的立论逻辑，是基于60年代后的商业环境，产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。 而且，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。 在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，像万宝路男人——自由和冒险的味道，在我们的集体意识中流传至今。随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。 于是BI取代了USP，用户至上取代了产品至上。 品牌是什么？ 在这个用户为基础的基础上，品牌领域另一条大河也注入亚马逊——品牌可以代表一种“生活方式”。 1963年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入了“价值观”与“生活形态”。 这一概念曾为社会学家所用：各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动地向我们展示了人们的消费方式，品牌专家们应该告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。 而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。 “生活方式”对品牌的影响更是具体而深远。从概念形成，到文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。也成就了诸如星巴克、无印良品、宜家、诚品书店等一系列不依靠大规模广告投入的成功品牌。 这也解释了，为什么可口可乐经历百年历程，通过对消费者广告宣传和营销支持，最终赢得了顾客对品牌的忠诚认可。而星巴克根本没有通过品牌广告宣传，就赢得了与可口可乐媲美的顾客的忠诚度？ 这其实是对市场细分的深化，不同的细分群体拥有不同的生活方式，我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品，以及设计产品的使用者形象，即品牌形象。 可以说，生活方式是汇入品牌亚马逊的另一条大河。 当这两条大河注入亚马逊之后，形成了整个亚马逊雨林，这就是一个最迷人的品牌时代，影响后世的大部分品牌理论都可以在这个时期找到源头。 品牌是什么？ 这一时期，品牌开创了许多新的理论，开始公开保证向消费者提供舒适和性感的享受，愉悦和体验，以及冒险精神和控制欲望.......； 这一时期，开创了一个崭新的世界，品牌不仅改变了我们的生活方式，还让我们对这种生活方式有了新的认知； 这一时期，品牌不再是一个符号，它变成了建设自我认知、自我认同的方式。甚至构建了我们整个世界。这一时期，广告和明星们已经开始影响了整个社会潮流的方向。 这一时期，消费者体验/服务的重要性第一超过销售。正如亚马逊雨林一样，他和百万物种一起构建这个生态圈，并互相渗透和影响着。也出现了一批消费者体验为第一的品牌：迪士尼乐园（1955）、星巴克（1971）、花旗银行（1977）等。 这一时期，历久不衰的大品牌最后变成某种标志——不只是企业的标志，而是某种文化的标识。正如可口可乐、麦当劳、星巴克，不仅拥有全球最为人所熟知的商标，这个商标还成了西方生活方式的象征。 品牌是什么？ 品牌是名称和所有权 从企业角度品牌是一个符号和承诺（理性） 从消费者角度品牌还代表一种形象和生活方式（感性） 品牌作用：持久影响力+降低成本（销售成本、认知成本、选择成本） 品牌重要方法论：形象论+生活方式 底层逻辑：消费者需要情感共鸣的品牌 品牌研究角度：品牌如何令人情感共鸣 品牌和消费者关系：打动 传播手段：广告/公关 部分内容来自：空手《营销简史：一文读完百年营销史》/卢泰宏《营销百年进化史》 |
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