营销学之父科特勒:6把钥匙解锁营销的本质

2019-07-11  伟天英

营销学之父科特勒:6把钥匙解锁营销的本质

文 | 王赛 科特勒咨询(中国区)管理合伙人 CEO咨询顾问,《增长五线》作者。


最早知道菲利普科特勒在写这些营销回忆的篇章,是在2015年的日本东京。当时正逢法海姆博士和日本政府洽谈在东京设置世界营销峰会WMS(world marketing summit),会议前日经新闻找菲利普科特勒约稿,让科特勒的连载谈营销人生,成册后就是现在我们看到的科特勒传。

都说回忆录是人生历练与智慧的钻石,《我的营销人生》这本书记录了科特勒的智慧、洞见,理智与情感。

营销学之父科特勒:6把钥匙解锁营销的本质

而此篇,我想单纯以营销来作一个钻石的切口,去谈自传中展示的营销智慧,其中很多观点我们可能已经耳熟能详,但是科特勒以此回溯源头;而有些观点,就连我作为科班、作为学生也是首次听闻。

所以这里,我一并把读这本自传中对科特勒营销的理解展现给大家,我将其称为解读科特勒六把营销钥匙。


1. 将营销由应用经济学延伸

第一把钥匙是对营销学的起源的既定,科特勒在自传中多次提到——营销是应用经济学的延伸。

很少人知道科特勒的第一篇论文并非是营销学,而是“成长性股票的估值(1962年)”。科特勒在自传中披露——很多人也许认为经济学和营销学是两个完全不同的领域,实际上不然。

市场营销属于应用经济学的范畴,研究货物从生产者、批发者到零售商的运输过程中,每个不同的阶段如何创造价值和定价。

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这一点我在与菲利普科特勒交谈时求证——他认为经济学是社会科学中最接近理性结构的学科,因为经济学背后存在系统的前提假设和基于原理的演算。

而科特勒的硕士在经济学重镇芝加哥大学,博士在麻省理工研究劳动经济学,师从经济学诺奖得主一代宗师萨缪尔森,并把萨缪尔森的理论经济学推到了应用领域,这种师承已经定义了现代营销的起源。


2. 使营销与管理学融合

经济学的前提是理性人假设,而真实世界中并非理性。所以科特勒自传中说,在写《营销管理》时,把地基建立在四个基础学科之上,它们分别是:社会科学(Social science),经济学(Economics)、组织行为学(Organizational behavior)以及数学(mathematics)。

有一年在东京,我们交流到大数据时代营销越来越走向科学导向,菲利普科特勒听完后很开心,但是特别语重心长补了一句:数据不是目的,而是手段,而营销更要在理性结构的基础上理解人性。

所以当我们翻开这本自传,无时无刻不提到人,提到价值观、提到组织愿景。

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随着研究深入,科特勒越来越促使营销与管理学融合,从理性走向人性和社会性,当然这与德鲁克的引导不无相关。在这本传记中,菲利普科特勒特别记录了他与德鲁克会面的传奇故事,我读的时候大脑意象中浮现出春秋时代孔子拜会老子的情境。

何谓大师?有容乃大谓之大,师无常师谓之师,以萨缪尔森经济学理性作为根基,融合德鲁克管理的社会与人性洞察,让科特勒把营销真正建立在实践性上,形成一座新的山峰。


3. 为营销建立框架与原理

科特勒先生被认为现代营销领域的奠基者和体系的总架构师。

我记得有一次在他萨拉索塔的家中,我特别问到他如何看待“现代营销学之父”这个称谓。科特勒谈到,在他之前并非不是没有营销理论,他之前有哈佛的李维特提出来“营销近视症”,也有麦卡锡提出营销4P组合,但是他率先把营销架构出一套可以进行企业实践的系统,并上升到管理者和战略家的高度。

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另一个更重要维度,科特勒先生致力于把营销还原到“原理”的级别,所谓原理,就是能够透析本质、形成系统,重复指导实践的理念,科特勒先生构建了现代营销的底座。

这些底座,包括他在自传中提到的营销管理公式,包括对需求的界定,更包括如何定义营销的价值。任何时代,无论是传统时代,还是数字时代,原理级别的营销是不变的,这叫做本质,而只有科特勒的营销兼顾了本质性和实践的框架性。


4. 使营销理论拥有时代的演进特质

理论是灰色的,而生命之树常青,而科特勒赋予理论于时代的生命。

近五年,我注意到菲利普科特勒在全球各地给500强的高管授课时,开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片,第一张叫做“市场变得比市场营销更快(Market changes faster than Marketing)”,最后一张叫做“如果五年内你还做一成不变的生意,你将要关门大吉(Within five years, if you' re in the same business you are in now,you're going to be out of business)”。

菲利普科特勒从来不固守一个旧有的理论,他说固守只能让自我僵化,每个大时代都应该开出新花,他自己在此做到知行合一。

一方面,为了应对市场和市场营销的迅速变化,科特勒先生每三年对《营销管理》一书进行修订再版,至今跨越50年,已更新15个版本。

营销学之父科特勒:6把钥匙解锁营销的本质

另一方面,他不断提出营销3.0、营销4.0一些升级性的洞见。一个有趣的故事是——菲利普科特勒受日本皇室邀请连续三年在东京开世界营销峰会(WSM),会后有不少顶级日本企业家拿他的书请他签名,科特勒当场表示“我只给最新版签名”,言下之意,科特勒的市场营销是进化的,所以不想给记载的旧思维签名。


5. 把营销从职能上升为战略

科特勒之前,营销学更多讨论交易、渠道、广告这些战术性的行为,而科特勒《营销管理》的出版,把营销抬到了一个新的高度——企业应以客户为核心,理解他们的需求,研究他们的偏好,再去发展自己的营销组合。

这整整半个世纪以前提出的观念,到今天来看,仍然是真知灼见。而最近我又反复重读了一遍科特勒《营销管理》的第15版,科特勒的理论与其说是“营销”,不如说是“指导企业增长的市场战略与哲学”。

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科特勒说,他把看待营销的CEO当分成四种,四种完全不一样的格局:1P型CEO(把营销作为一种传播),4P型CEO(营销4P融合),STP+4P型(市场细分、目标市场选择、定位+4P),ME型CEO(ME=Marketing everywhere,营销的思维无所不在)。

为了推动企业真正重视到营销,他联合印尼的合伙人赫马温在巴厘岛的乌邦皇宫边上开启了世界上第一个营销博物馆,让世界上顶级的CEO,包括比尔盖茨、查理布兰森,扎克伯格等录像,来谈自己眼中的营销理念与哲学。


6. 让营销进行无边界扩展

不同于对原有领域的固守,科特勒坚持认为营销是可以无边界扩展的,比如城市营销、人的营销、理念的营销,甚至是政治营销,他把这些观点发表在1969年的一篇题为“扩大市场营销的概念(Broadening the Concept of Marketing)”的文章中。

这种扩展,使得营销变成各项组织进行价值创造的一种底层智慧。为了让横向延伸更具纵深度,科特勒与全球各个领域的顶级研究者合作,比如与有政策研究背景的欧文瑞恩合著《地方营销》,与尼尔科特勒合著《博物馆战略与市场营销》,与内德·罗伯托合著《社会营销》,这些理念促使了营销在各行业中的开花与深化,更取得了巨大的社会反响。

比如科特勒的好友麦猜·维尔维迪博士在泰国应用社会营销的手段推广避孕套,降低泰国的艾滋病感染率,也比如米尔顿科特勒在菲利普科特勒的指导下,为美国政党提供选战的营销咨询。

科特勒尤其关注营销所承担的社会功能,比如他说过“营销要为经济学的落地铺路”,同时在自传中又提到要用“营销解决资本主义的危机”。

正如科特勒在自传《我的营销人生》中所言,扩大市场营销涉及的领域,会为这一学科注入新的活力和实践张力,他把自己的视野做成了其毕生推动的事业。

营销学之父科特勒:6把钥匙解锁营销的本质

正如亚当斯密定义了经济学,德鲁克定义了现代管理学,那毫无争议的是菲利普科特勒定义了现代营销学,而与亚当斯密和德鲁克所不同的是,菲利普科特勒不仅是现代营销的开创者、定义者,更是架构者和扩展者,营销成就了科特勒,科特勒也成就了营销,这就是他们的营销人生。

六把钥匙只是开启这扇门的锁,而之后你能看到的世界,会更丰富,更精彩,这些精彩的故事,都在科特勒这本自传中。

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