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千篇一律的“深表歉意”，没有一个”深”，只在那里”表”，谈什么”歉意”？ 微博大V @花总丢了金箍棒 曝光14家五星级连锁酒店服务员用客人浴巾擦拭杯具、马桶，最近涉事酒店陆陆续续进行回应。@头条新闻@微博内容中心 将这些回应拼接在一起。  这是一个非常难得的舆论公关案例。绝大部分的舆论危机，当事人或单位就一个，最多两三个。像这样14个不同的舆论主体，面对同一个舆论事件进行回应，最容易交叉比对，分出高下。 不幸的是，这一场公关水平的“同题大比拼”。我们看到的几乎是同一个公关部（公关公司）出台的模板，感觉他们都是同一个公关老师教的。 如果这就代表着中国公关界的水平，真的不知道那么多公关专业培养的人才，都到哪里去了。 公共关系，不只是搞关系，而是要参与到舆论战中。 所有的公共关系必须围绕着公共舆论展开，不懂舆论规律的公关，不是合格的公关。面对负面舆论，公关至少要做好以下几点： 01 不要讲套话 这次五星酒店的公开回应，充斥着大量的套话。 最好笑的是，上海外滩华尔道夫酒店与北京康莱德酒店的回应。除了酒店名称不一样，其它一个字不差，不知道谁抄谁的。套话中最典型的就是这一句：“深表歉意”。看了他们的公关文，总觉得他们不是十四家不同的酒店，而是同一家名字叫“深表歉意”的连锁酒店。 为什么只会用“深表歉意”这四个字？为什么不能换一个句子表达？人类表达歉意的方式几乎与表达爱情的方式一样多！一律的格式化的“深表歉意”，让人感觉到的是一副副扑克脸。 陈词就是滥调，滥调看不到人与人之间的真诚。 所有的套话，不是表达能力不足的问题，而是表达走向反面的问题。套话是一种传播，其传播出来的最重要的信息，就是不在乎。 我的《弱传播》一书总结了邹氏舆论战33条军规（邹33版），其第二十八条指出：“要毫不犹豫按下在乎的确认键！” 换了三套裙子也没在意，qq头像变了也没发现，个性签名改了也没有反应，结婚纪念日也给忘了……女生对男生最大的不满，就是没有在乎。情侣吵架、面试通不过，声明被反弹，所有传播的失败都是在乎的失败。 发现舆论宕机，就要想象这是舆论弹出了一个对话框，问你是否在乎？你只有按下确认键，才可进入下一个程序。 2016年三八妇女节，一项调查统计出女性最讨厌的男性打电话十大用语，其中“多喝热水”排名第一。许多暖男党很不理解，明明是一句关心的话，为啥女性都不喜欢呢？难道女友不舒服，我得说“多吃饭”？据说有一个标准答案是把“多喝水”换成“我马上来”，问题是异地恋怎么办？ 真正正确的做法就是没有标准答案。 一旦把任何一句话变成标准答案，就会重复，重复就会成为套话，而套话就会被解读为应付，应付就是不在乎！ 02 不要表白你过去好 这次五星级酒店的公开回应，出现最多的高频词，除了“深表歉意”外，那就是一个个“始终”“一贯”与“一直以来”： 酒店始终重视客房整体卫生和清洁状况、此次事件中的客房打扫流程，不符合酒店一贯的卫生标准、一直以来在内部管理和对客服务中严格要求并贯彻健康和安全准则。 这些公关文为什么总是想强调“始终”、“一贯”与“一直以来”？就是想把这一次事件解释为（稀释为）偶然事件。 也许这就是某些所谓公关理论指导的结果。但这些喜欢用英文字母命名的“公关理论”却没有想到，你所传播的，未必是人们所理解的。人们最简单的反应，那就是一个疑问与一个结论。 吃瓜群众 既然酒店始终重视、一贯严格，为什么还会出现这样的事件呢？ 既然他们始终重视、一贯严格，都没办法避免这样的事件发生，那么只能证明未来这样的事情还是会层出不穷。 邹教授 一个事件发生，不要忙着解释整体是好的，这只不过是局部；不要忙着证明一直是好的，这只是一个偶然。不要试图用历史证明未来。因为你恰恰就有一个历史的污点。如果你还试图把自己的历史包装成无可指责，那么人们怎么相信你的未来？ 正确的方法不是包装历史，而是否定历史，你只有否定过去，才能让人相信你会痛改前非，才会让人相信你可以带来不一样的未来。（这也是我正在筹划的专著《信用传播学》研究的内容） 03 不要说“一如既往” 这次五星级酒店的公开回应，好多公司都表达了对未来的承诺。令人匪夷所思的是，他们都选择了这样一个“敏感词”——“一如既往”。 酒店强调“一如既往”，是想表白自己不忘初心，证明自己“始终将顾客的安全和健康放在首位”。但你们有没有搞错，“一如既往”只能用在你们的颁奖典礼好不好。在你取得成绩时，在你获得成就后，你承诺要把过去的好东西一直复制下去，让明天跟昨天一样。可是你昨天的水杯，就是 用浴巾洗的，你想“一如既往”，让我们明天还用浴巾洗的杯子喝水吗？ 我们在教孩子的时候，往往会有这个经验。孩子如果一时成绩不好，在分析原因时，孩子总会提出各种解释，他努力了，他尽力了。 碰到这种情况，我给出的回答是这样的：你的成绩是过去的结果。如果你觉得过去都很好，没有什么需要改变，那么你未来的成绩，也无法改变。如果你想改变你未来的成绩，你就必须改变你的过去。如果你一点都不想改变，那么重复过去的结果，就是重复你过去的失败。 出了错，最重要的是强调改变。而不是强调“一如既往”！ 04 不要说“已采取适当行动与措施” 这次五星级酒店的公开回应，个别酒店提出“已采取适当行动与措施”。“适当措施”传播出的信息就是：酒店并不认为这个事件有多么严重，他们并不准备全力解决这个问题。 危难事件的受害方会特别敏感。 如果你的家里起火，救火车即便是飞过来，你也嫌来得太迟。医生按照流程的规范解答，永远会让手术室前的病人家属觉得不够重视。在不安的当事人心目中，”适当”就是”保留”，就是”不够”。 当然，空洞的“一切必要措施””全力以赴”，也不行！ 05 请体验受害者的感觉 这次五星级酒店的公开回应，极少看到对顾客遭遇这种恶心事情的同情。所有不合格的舆情公关文都有这个毛病。文本里的绝大多数文字，都是撇清，都是洗白，都是辩解，都是证明，就是没有对受害者的同情。 我要是14家酒店的某位老总，一旦发现自己的酒店真的出现这种事情，我一定会让同事模仿视频的清洁员清洗杯子的方法，洗出一个杯子，然后放在自己面前，装满矿泉水，追问自己是否有勇气一饮而尽？ 无论我喝还是不喝，想清楚了这一点，再去回应媒体，就不太可能写出那些那些不痛不痒的公关文。 06 信任传播有很多方式 每一次舆论危机，就是一场信任的再投票。既然无法用过去争取人们的再信任，采取什么方式传播就至关重要。 其实，信任传播可以有很多方式。 @花总丢了金箍棒提出的办法，“一是完全贯彻落实杯具要统一集中到消毒间清洗的做法；二是尽快让服务员携带记录仪上岗”。不过，这种方法还是可能不落实，因为集中清洗，本来就是五星级酒店规定，最后还不是制度落了空？就算是搞了记录仪，如果没人检查记录仪，照样同之前的制度一样形同虚设。 我的建议很简单，不妨借鉴经济学分蛋糕的理论。几个人要求分一个蛋糕，假定公平的划分是人人平等的一份，最好的方法就是让某一个人来划分蛋糕并得到最后的一份。把“分蛋糕理论”运用到这次的五星级酒店事件，不妨建酒店议老总对外宣布，任何一家媒体或任何一名顾客，在未来的任何一天，都可以拿酒店客房没有用过的杯子，要求酒店总经理或管理层无条件先试喝。 这是我自己的体验，我到大排档吃饭，最喜欢观察他们员工吃饭，如果他们吃饭时，跟我们用的是一样的筷子与碗，吃的是同样的菜，那我对这家餐馆的卫生，绝对放心！ 总而言之，舆情回应，请把“深表歉意”“始终“一贯”“一直以来”“一如既往”“适当措施”当作禁用词或敏感词吧。用设身处地、将心比心的方式争取谅解、创建信任，比讲一万句道理好得多！ 弱弱地求求你们，请不要再对我们“深表歉意”！ 千呼万唤一直没有出来的《弱传播》一书终于可以预售了！ 想购买预售版的小伙伴们请注意： 第一波只推出少量签名本：独家签名版预售《弱传播》将于11月30日起发货。 购买链接：https://j.youzan.com/Hf0CT9 特别说明 1.请在校学生一定不要买此书，太贵，你们花的是父母的钱。请建议学校图书馆购进此书，一本书就可以让更多人阅读。 2.签名本数量有限，先到先发，发完为止。请无需签名的朋友，等当当网、京东网等平台上架后直接在网上购买，而且可能会更便宜一些。 3.签名书会直接邮寄到您填写的地址，有问题可与客服联系。 |
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